不懂餐饮还不听劝，店面倒闭的原因其实很简单

者：马伯庸

2011年，我们公司搬到望京，公司附近有一个中等规模的商业中心。这个商业中心靠近五环，附近没有地铁，但在公共汽车四站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学和一大排写字楼包括叶青、洛娃、启明、数码港、摩托罗拉大厦、瑞创、爱立信、双鹤等望京工业园区。附近隔街还有一个六佰本和乐天玛特。乐天玛特有班车定期接送，涵盖范围不出望京。

我们公司除了食堂，附近没有任何餐馆，所以员工在中午会搭乘公司的短途班车前往商业中心就餐，固定时间往返各两班，或者坐公共汽车三站，但等候时间比较长，或者打车。春夏还可以骑公司出租的自行车去，大约要骑十分钟。

商业中心一楼的快餐店更换比较频繁。大约在2011年底，我去吃饭的时候，发现在里面新开了一家店，名字叫London Pie，里面卖的是英式pie。店面大约是三十五平米，三分之一是柜台，三分之二摆放着不锈钢就餐桌椅。

我看到这个店，非常高兴。因为我曾经在新西兰留学，每天早上都会在租房附近买一个Pie当早餐，特别喜欢这种食物。回国以后，一直没什么机会吃到。北京虽然也有，但犯不上特意去吃。现在居然在公司附近发现有这东西卖，我自然欣喜若狂。我进去店里，点了一个派，十五块钱，如果多加一杯饮料，则需要多交两块，总共算下来十七块。不算便宜，但也不算贵。不过派的味道非常正，起酥极棒，就是我在新西兰吃的那种味道。我一边吃一边观察环境，店里除了我几乎没人。服务员有两个，但柜台后只有冰箱和微波炉，没有任何厨房设备。

第二天我又去了一次，店里还是没人，服务员百无聊赖地闲聊着，柜台后多了一个跟我年级差不多大的男性。我照例买了一个派加一杯饮料，坐下来慢慢吃。那位男性走出来，跟我闲聊。我这才知道，他就是这家店的老板，曾经在英国留学，和我一样，回国以后他也怀念Pie的味道，所以特意投资搞了这么一家店。店里没地方摆厨房，pie都是在别处做好运过来的。我问他这是连锁店？他说不是。

两个星期之后，我发现了一个危险的事实。每次我去的时候都是中午，但这家店除了我却几乎没客人，我意识到，如果继续放任店主这么经营下去的话，我将会失去它。

下一周，我趁着店主在店里，跟他进行了一次谈话。店主看起来也很苦恼，他坦诚地说开业一周以来，几乎没什么生意，也就卖出去不到三十个Pie，而且像我这样的回头客基本没有。

他开店的初衷想的很好，pie算是英国食物里的异类，它居然很好吃，而且无论是里面的馅儿还是起酥皮，都挺符合中国人的口味。开业以后，大家一定觉得又新鲜又好吃，蜂拥而来。但现实比他想象残酷得多。

“你太一厢情愿了。”我直接指出他的错误。这个错误是许多开餐饮店和做市场营销的人最经常犯的。把自己的好恶当成目标群体分析。

他没有对目标群体做任何分析，甚至不知道自己的目标群体是什么，只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对pie有着痴迷。

而且从他的介绍里，我又看出另外一个错误，这个错误也是许多搞市场营销的人最爱犯的错误：把产品特点当成目标群体分析

我听他讲了十多分钟开店理念，其中大部分时间是在分析他的产品。这个pie的起酥有多棒，这个pie的馅有多好，这个pie的烘焙是请的名师云云。

是的，产品特点很重要，这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配的话，再完美也没意义。有一句话：“媚眼抛给瞎子看。” 其实就是一个很好的案例。媚眼是很诱人的，但目标群体是瞎子的话，那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的，根本没任何区别。如果我们想诱惑他，就要明白他最敏感的是触觉和听觉，我们派去的姑娘不一定漂亮，但声音一定要好听，手指一定要细嫩。

我告诉他：“你的开店理念，就是在抛媚眼给瞎子看。” 他有点不服气。我指了指空荡荡的店里：“这就是证明。”

出于对他做出美味pie的敬意，我为他做了一次免费的营销咨询分析。

首先从大环境来说。这个商业中心附近属于准CBD商圈+小居民区的封闭式复合环境。它是以写字楼和工业园为主体，附近居民区不少，但规模都不大。也就是说，中午白领将是光顾这里的绝对主力，到了晚上，居民会占到大头。

“封闭”的意思是，在商业中心方圆两公里的范围内，没有地铁，公车线路也不多，走路出去太远，打车出去到望京商业街或嘉茂这两个商业点，又有些浪费。当然，白领会有私家车，但每一家公司的停车位都非常紧张，很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去，舍弃宝贵的停车位。

换句话说，封闭的意思是，区域内消费者缺乏离开的意愿，离开的方式要么麻烦，要么不经济，外出圈外就餐的意愿不会特别强烈。他们只愿意步行五分钟或者坐公车三、四站——恰好是一个人外出工作餐所愿意承受的时间与麻烦成本的极限。在这个距离内，商业中心只有一个对手六佰本，而且后者的入口和商铺排列位置非常不友善——这让它形成一个小小的垄断。

“这很好啊，说明消费者忠诚。” 店主说。但我打断了他的美梦，纠正了他的第三个常见错误：以为地段决定一切。

地段很重要，但单独指望地段能带来收益，纯属妄想。那种“无论卖什么都火”的地段是不存在的。他需要的是进一步市场细分。

这个商业中心的布局很精妙。它分成五层，顶层四层是中、高档餐厅比如毛家菜、渝湘汇等，三层、二层是家乐福，一层是一圈快餐性质的店如汉堡王、味千、小火锅、南粥北面、木桶三国等。地下一层是电影院，电影院旁边是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三层还夹杂着一些小商铺。这里每一层的目标客户都是经过细分过的。附近公司如果想找一个体面的地方招待客户，可以选择四层，有电梯直通。白领的工作餐都是去一层，附近居民买东西都去家乐福，情侣们约会的话，可以直接下B1，不必担心被其他层的顾客打扰到。

你的目标客户大群，应该是这些吃工作餐的白领。他们收入适中，愿意承受贵一点的价格，而且对西式食物接受度很高。更重要的是，他们的数量是最大的。

这一个客户群体在中午对饭店的选择，有四个标准：一是快速，二是美味，三是经济，四是方便。（我经常在公司听到的对话是：A：走，哥儿几个中午哪吃去？B：XXX吧，那儿有地方，咱们都能坐下。）Longdon Pie面临的竞争是非常残酷的。一层的快餐店非常多，在这个弱肉强食的世界，这四个标准是生死存亡之道，满足的越多，生存能力越强。

“我的Pie从下单到顾客吃到，只要一分钟。这是我的优势。”店主开始自作主张地分析。我点头，赞同他的意见。

“而且我的pie很好吃，美味这个标准也有了。”

我很快打破了他的美梦：“你觉得有多少中国人喜欢吃pie？不，是有多少中国人吃过pie？不，是有多少中国人知道有pie这么个东西？”

他回答不出来。

这是他的第四个错误：只推产品而忽略市场培育

中国人压根不了解pie是什么东西，部分人略有耳闻，很少有人吃过，像我和他这样的狂热爱好者更是少数。我给我的同事推荐这家店的时候，他们的第一反应往往是“那是什么东西？”

对于餐饮业来说，熟吃永远比生吃好。一个人的饮食习惯是很难改变的，大部分人总是倾向于选择自己熟悉的馆子和食物，追求猎奇食物只是少数勇敢者的游戏。更何况——这还是来自英国。

最不能容忍的是，店主自己居然没有采取任何举动来解释、来宣传，只是枯坐在店里等着人主动上门。这家店别说“美味”，就连“认知（aware）”这个标准都没达到，门可罗雀实在是再正常不过。推广和营销，永远不可以只和产品相关，要从大处着眼，往往才能培育出接受度高的市场。

然后我继续打击他。

你的价格定位也有问题。我花十五块买一块派，OK，这个价格我可以承受，但这一块派我吃不饱，可吃两块我就要花三十块，这就有点贵了，何况我又吃不下两块，剩下的部分又没法分给别人吃。你为什么不设置一些套餐优惠呢？

可我的店很方便吧？很容易找到座位跟朋友起吃啊。

我伸出三根手指：1，你的方便只是假象，本质上是因为生意不好。2 你的椅子是高脚硬面还没靠背，坐着不舒服，纯不锈钢的色泽又特别冷，一副不愿意让人坐久的嘴脸。3 你居然不准备餐巾纸。pie的表面是起酥的，起酥好吃，但会掉落大量的酥渣，一个Pie吃完，桌面上会落一层，弄得衣服上手上全都是。没餐巾纸擦，你让顾客怎怎么办？

我又竖起一根：我忘了说了，你还犯了一个错误，服务员居然从来不问我你是堂吃还是带走。Pie是适合外带的食物，你把它当成一个完全的堂吃店，这完全违背消费者心理。我坐下来吃饭，那肯定得要吃些正式的东西，而pie这种东西看起来根本就不够正式。几个人围坐在桌子上捧着pie吃，是件挺傻的事。你的店铺定位和你的食物特点根本弄拧了。

可肯德基麦当劳和汉堡王也是这么做的呀。他试图争辩。

没错，只要你有那么多钱和那么多耐心。

他不说话了。

我顺势开始给他提出建议：

所以你首先要调整的，是店面。你现在的店面装潢就是个低档次的快餐店，在这个层面，你是没办法跟其他人竞争的。你要把它打造成一个高端时尚西点店。类似于贝尔爸爸或DQ那种，泡芙也不是中国人所熟知的东西，但贝尔爸爸走的风格就很有范儿，实际价格却不算贵。你给消费者灌输的心理预期，不是来这里哄饱肚子，而是来这里体验一下异国风情食物。London Pie这个名字又难听又冷漠，和英国人差不多，要改个名字，还要带一句口号。

定位决定了，你最要紧的工作，就是迅速打出符合这个定位的知名度，让大家对pie有所认知。印制一些宣传单页，宣传的主基调是英伦风，哈利波特风，但绝不要明确提英国两个字——那只会起到反作用——而是强调国际化。

这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门，而是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间，会有大量班车抵达。这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候，雇几个小工拿着宣传单页等在班车点，车来了，就站在车门旁边发，效果最好。

二一条是地下电影院。去看电影的以情侣居多，他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能会买冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会，去吃肉夹馍有点掉价，如果是英伦西点的话，感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼，但在电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来，写明特点和位置，让所有看电影的人都知道你的存在。

当然，其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动，或者赠送一些免费券。另外这附近外企多，外国人很多，职位不低，针对他们做进一步市场细分，可以制订专属的英文宣传计划。他们不仅自己对pie的接受度高——家乡的食物嘛——而且还会带动许多中国人下属前来。

然后我建议他取消堂吃，改成外带，只保留柜台就够了。pie这种东西，从本质上来说就不是正襟危坐吃的东西，取消堂吃一来可以削减成本，二来可以让特色更鲜明一些。当然，可以稍微摆几张小桌椅在附近，但不必特意设置了。省下来的成本，可以适当考虑递送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多，大多是公司中午开会临时叫餐，递送距离又短，非常适合考虑这种模式。

另外菜式可以再增加一些，让顾客感觉选择余地更多。主食不用动，目前店里的pie有七、八种，已经足够了，可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈、马芬什么的简单小吃，但切记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖，否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有，别忘了送餐巾纸……

我跟他拉拉杂杂说了半天，没用什么工具，也没画什么图表或PPT，但中心意思只有一个：不分析清楚目标群体的行为模式，一切都是白扯。我是真心想帮他，因为我爱吃Pie，我怕它倒了。

如果是一部电影，接下来应该是店主幡然醒悟，依计而行，终获成功。我不确定我的方案会不会大热，但至少会比现状好许多。可惜现实没电影戏剧性那么强。我说完以后，店主点头称是，但在接下来的一个月内，我没看到什任何改变的迹象。紧接着我出了一次长差，回来以后，看到这家店和店主一起消失了，被一家叫做“找茶”的店铺取代。

这时候，我发现我也犯了市场营销人员最经常犯的一个错误：如果你不负责执行的话，不要跟产品的人讲太多，他们总不会听。

段时间，味千拉面经营似乎遭遇了困境。近期发布的财报显示：味千去年总营收约23.79亿人民币，同比下降6.5%，净利润约6.65亿元人民币。而随着 “骨汤门”事件后，味千门店一下子减少了24家门店，从2015年底的673家变为今年6月的649家。

更糟糕的是，消费者对味千拉面的评价几乎成一边倒的差评状况。有近3成的消费者表示，味千拉面的服务差，叫了很多次服务员却无人应答。而近半数的消费者则表示，味千拉面的量太少，价格却很高昂、名不副实，并表示不会再去第二次。更离谱的是，几乎所有的消费者都有这样的吐槽：以前的味千拉面料是足的，现在几乎是用调料勾兑的，实在太坑……

毫无疑问的是，不论是从整体的销售业绩，还是从消费者的角度来看，味千拉面似乎大势已去！那么，它还有翻盘的可能吗？

在小编看来，翻盘的几率还是很大的，就看怎么操作了！如今是互联网高速发展的时代，是个好时代也是坏时代，坏事能被指数级传播和放大，“骨汤门”事件就是个最好的证明。但是，要是能利用好互联网营销手段，味千还是能翻盘的，毕竟已有一定的群众基础。

当然，要想利用好互联网的力量，味千首先应该自己要争气，把品牌的服务和用料等做好。针对消费者的各种槽点，悉心听取意见，把吃食和服务做到最好，尽量让更多的消费者满意。海底捞张勇曾表示，当口味不佳时，优质的服务能为餐厅加分不少。在这其中也在吸取群众意见，不断改进火锅味道和服务水准等。这方面，味千值得好好学习。

在自身的服务和口味等做好后，味千再利用互联网做营销，底气就足了。凭借以前的群众基础，可用一些优惠手段再次吸引消费者，利用微信等线上进行口碑传播，渐渐把“脸”捡起来。下一步就可以不定时的打造一些主题活动，如深夜食堂等，让消费者们感受到味千满满的诚意。

这样一来，能潜移默化的改变大家对味千的看法，味千也能因此把品牌重新捡起来，再次重塑辉煌。如今，在经济高速发展的过程中，产生了一批消费力高的新中产，而他们对消费的要求也越来越高，从这点看，味千要是本身能把服务和食材用料等做好，并通过互联网宣传再次重塑品牌，潜力还是很巨大的。

火锅业的巅峰之战中，呷哺呷哺这位曾经的“火锅第一股”似乎陷入了前所未有的困境。当整个行业在2023年纷纷交出亮眼成绩单时，呷哺呷哺却预告了其连续第三年的亏损，累计亏损额超过8亿元的惊人数字。这一令人错愕的现实，无疑给创始人贺光启敲响了警钟。

那个曾在台湾街头风靡一时、在北京初尝挫折后凭借创新和坚持走向辉煌的台式小火锅品牌，如今却在激烈的市场竞争中显得力不从心。尽管贺光启带着重整旗鼓的决心回归一线，试图通过全方位的业务优化挽救颓势，呷哺呷哺的未来仍旧布满迷雾。

在消费复苏之年，餐饮市场整体回温，海底捞、九毛九、味千拉面等同行竞相绽放，而呷哺呷哺却似乎错失了这波暖流。关店减值和旗下高端品牌湊湊的亏损，成为拖累业绩的双重枷锁。贺光启的高开低走，不禁让人唏嘘。

从珠宝商转型火锅老板，贺光启的创业故事曾激励无数人。然而，随着市场的变迁和消费者需求的演进，那个昔日的火锅霸主似乎开始跟不上时代的步伐。门店的盲目扩张、品牌定位的模糊、市场竞争的加剧，每一个因素都在考验着贺光启的智慧和决策。

面对行业的变革和新兴品牌的冲击，呷哺呷哺试图调整定位，回归大众消费路线，关闭亏损门店，开拓新的市场领域。从推出下午茶和宵夜，到学习海底捞的学生打折活动，再到加码外卖和调料业务，呷哺呷哺的努力可见一斑。然而，这些变革是否足够，是否及时，是否能在瞬息万变的市场中捕捉到那一线生机？

在新品牌“趁烧”的尝试中，我们看到了呷哺呷哺求新求变的决心，但多家门店的关闭也映射出转型的艰难。贺光启面临的不仅是内部的经营挑战，更有外部的市场压力。冻品市场的崛起、在家吃火锅的趋势、以及消费者对品质和服务要求的提高，每一项都对呷哺呷哺构成了实质性的威胁。

在这个充满变数的火锅江湖中，贺光启能否带领呷哺呷哺重回巅峰，不仅需要经验的积累，更需要对市场敏锐的洞察力和对未来趋势的准确把握。在这场关于生存与发展的博弈中，呷哺呷哺的未来充满了不确定性。

那么，贺光启的回归是否真的能够扭转呷哺呷哺的命运？在这片红海市场中，呷哺呷哺又该如何寻找属于自己的蓝海？这些问题，或许只有时间能够给出答案。而对于贺光启和呷哺呷哺来说，每一步都可能是决定未来的关键一跃。

随着时代的洪流不断向前，呷哺呷哺的航船是否能够乘风破浪，还是会被巨浪吞没？在这场火锅业的大戏中，每一位观众都屏息以待，期待着贺光启能够书写出一个怎样的故事。