快餐店

｜果果

老林夫妻在小吃街开了一家快餐店，位置还可以，在整条小吃街的最中间。

旁边就是大商场，还有超市，购物广场之类的，尽管商场也有餐厅，但是小吃街的人流量还是很大的，毕竟大多数人还是普通人，哪有天天下饭店的。

最近老林发现了一个问题，那就是来吃饭的老顾客越来越少了，生意也是每况愈下。为此，他很是着急，用了不少办法，也开始尝试换产品或者是增加新的产品，但是基本上没什么用。

眼看到了饭点，夫妻俩都站在门口吆喝，这是他们招揽顾客的一贯做法。其实也不光是他们自己，旁边的店，或者说整条街都是这样。你想，一整条街看得人眼花缭乱，说不定了哪句吆喝被听到就会招揽到生意了。

一个又一个熟悉的身影从眼前走过，老林心里嘀咕着，这个是卖服装的小李，那个是做导购的小赵，还有做销售的小王，他认识的不少老顾客，现在人家都不来吃饭了。

把人叫住问一问？这不是老林的风格，也不好意思。他看了妻子一眼，只见她也是眉头紧锁，吆喝得更卖力了，嗓子都快哑了，屋子里一共六张桌子都没有坐满。

要知道，很多人吃饭都是跟风，谁家的人多就会招揽更多生意；谁家的人少就会更加没人。老林心里着急，恨不得弄几个假人坐到屋里撑场面。

一个在街上卖糖葫芦的老头走了过来，要了一碗馄饨。他来过几次，老林也简单跟他聊过。要是以前人多的时候，老林才懒得理他，现在不是人少了，反正闲着也是闲着，就跟卖糖葫芦的老头聊了几句。其中就聊到了客流量的问题。

老头嘿嘿一笑，意味深长地看了老林一眼，那眼神好像在说：要不是别人家没地方坐了，我也不会到你这里来。

吸了一袋烟之后，老头很认真地跟老林说了原因：他们夫妻俩年龄偏大，不怎么爱讲卫生，屋子里脏兮兮不说，两人的衣服也都满是污垢，给人不干净的感觉；夫妻俩脾气都很暴躁，经常当着顾客的面吵架，有时候甚至是谩骂，让顾客很反感；还有很重要的一点，那就是不地道。比如说，头天没有卖完的食物，第二天会继续卖，也不打折，当正品卖，有时候还会悄悄夹杂在当天的食品里一起卖。时间一长，大家都知道怎么回事，也就不再过来了。

说实话，老林夫妻的手艺不错，做出来的东西也很好吃，但是急于求成，总想挣快钱，服务有瑕疵，这一点就让人不敢苟同。

顾客就是这样的，哪有花钱买罪受的。你的东西做得再好，服务不到位，甚至经常做些小手脚，卖隔夜的食物，时间长了顾客也就流失了。

老林夫妻恍然大悟，原来是这么回事。他们想好了，一定要把服务做起来，尽量留住客户，这样才是长久之计。

当天晚上，很多油饼没有卖完，夫妻俩不舍得打折，等到很晚也没卖完。扔了怪可惜的，也不是他们的风格，只好留到第二天接着卖。

就是这样，想法是想法，做法是做法，他们依然没有做出改变。桌子还是脏的，地面也不干净，衣服满是油污，食物也经常夹杂过期的。两个多月以后，实在干不下去了，这家店只能转让了。

老林埋怨生意不好做，怪大环境不好，却从来不从自己身上找原因。没过多久，他又物色了一个地方，重新开了一家快餐店，只是，这家店不知道能维持多久。

以食为天，无论是日常生活，还是外出旅行，餐饮都是非常重要的一环，倘若吃得不好，往往也会影响我们的生活质量、工作效率和旅游心情。好在绝大多数时候，我们的餐饮都是有很多选择的，我们可以去自己喜欢的餐馆，或叫自己中意的外卖，如果觉得不好吃，或者不符合自己的口味，咱们下次可以不去，或不点。但也有一些时候，我们是没有选择的，比如说我们乘坐高铁、飞机，机上提供什么，我们就只能吃什么。

除了飞机、火车上用餐不能选择不能选择之外，还有一种是介于可选择或不可选择之间的，那就是我们行车在高速公路上，虽然很多人会带一些自己喜欢的零食在车上，但若想好好的用餐，还得泊了车去找餐馆用餐，为什么说是介于可选择和不可选择之间呢？可选择是可以付出一定的时间成本，下高速去外面找自己喜欢的餐馆用餐；说它不可选择是因为如果我们不下高速的话，就只能在服务区用餐，就如动车和飞机上一样，人家提供什么，就只能吃什么，不同的是，选择会更丰富一些。

有的人会进服务区的便利店买一些零食、方便面、饮用水等，或者在小食店买一些煮玉米、包子馒头、饺子、快餐等煮好的食品，选择并不多，价格一般都会有点小贵，而且这些只能稍微垫一下肚子，若想好好的吃一顿，便只能去服务区的自助餐厅。

现在高速公司服务区的自助快餐基本上都是统一定价，35元一位（我在贵州、湖南、广西进过几次服务区用餐，均是35元一位），这是渝帆前不久从广东开车回重庆，在贵州一个服务区看到的情况。

我们可以看到里面的就餐环境，还是非常不错的，至少相比（服务区）小食店买的煮玉米、汤肉丸、粥等只能端着用餐，在这里却可以舒舒服服的坐下来，一边用餐，一边休息，不过看着这空空如野的用餐区，其实这个自助餐厅的生意其实并不算好。

这是我随拍的一睦自助热菜，木耳炒肉，味道偏辣，感觉油比较少，味道一般。

油炸丸子，我取了一些，味道还可以

红烧鱼块，这是比较受欢迎的菜，取的人也比较多，我们去的时候已经所剩不多，酸辣口味，个人觉得还不错。

里面的汤有多种，但去晚了里面基本上只能喝清汤，比如这海带骨头汤，里面几乎看不到骨头，还有一些海带就不错了，其它的萝卜肉丸汤也是一样，萝卜还有，肉丸去晚了肯定是没有的。

这是里面的硬菜，卤鸡腿，可以不限量食用，不过味道很一般，里面甚至还是凉的，同行的朋友取了三个，一会儿就闹肚子，所以好东西也不能贪多。

渝帆观点：35元一份的自助餐，能有二十多个菜可供选择已经非常实惠了，我们不能去苛求与星级酒店动则二三百一餐的自助餐相比，即便在里面只吃一些素菜、喝一碗热汤（汤有好几种，海带汤、西红杮蛋汤、骨头汤，不过得去得早，晚去的只剩下清汤），35元也值了，个人认为比火车上45元（甚至60元）一份的快餐好多了，大家觉得呢？

休闲快餐的特点

所谓的“fast casual 休闲快餐”是什么呢？概括起来就是三点： 强调健康、重视体验、引领潮流。

我们先来两家公司吧

丨Shake Shack基本情况

Shake Shack，两个单词一个表示奶昔，一个表示小屋，连在一起就是奶昔小屋的意思。

最开始它其实就是纽约市中心公园里面的一个小餐车。后来没想到越做越受欢迎，在2004年的时候，创始人决定把它改造成一家店，再之后就开始连锁了。当然，Shake Shack的创始人丹尼·梅尔并不是无名之辈，他在创立汉堡店前就是纽约著名的餐饮鬼才，旗下有好几家高档的米其林餐厅。不过之前他从来没涉猎过中低端的连锁餐饮店业。

Shake Shack的主打产品就是汉堡、薯条和奶昔——其实和麦当劳并没有什么分别。但Shake Shack家的奶昔经常被消费者评为美国最好喝的奶昔之一。

当然，Shake Shack更红的产品是它的汉堡。如果用麦当劳做对比，Shake Shack的汉堡简单总结就是：价格贵一倍，但是也好吃得多。

比如，Shake Shack主打的牛肉汉堡，采用的是100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜则是有机蔬菜大棚出品，连冰淇淋和牛奶用的也是绿色有机食材。Shake Shack里面最低端的汉堡和麦当劳的巨无霸价格类似，在5美金左右。稍微好一点的基本在8-10美金。所以整体来说，Shake Shack平均一顿饭的价格要比麦当劳高一倍。

光看图可能会有点馋，如果你有机会去美国玩的话，我非常建议你去吃一吃的。不仅是这家汉堡店，我们接下来会介绍的几家新兴的餐饮企业也推荐你去试试，其中包括：Chiptole, Panera Bread面包和Blue Bottle咖啡。我们一直在说，商业时时刻刻在塑造着我们的生活，听完专栏再去这些地方吃一吃，感觉会很不一样。

丨Chipotle基本情况

Chipotle是一家主打墨西哥风味的美国连锁店，成立于1993年。Chipotle在墨西哥语里是小辣椒的意思，代表了它的墨西哥风格。

Chipotle的主要产品是墨西哥式的各种食物，比如墨西哥卷饼、饭等等。和Shake Shack类似，Chipotle也非常主打健康的食材——新鲜、本地的牛肉、鸡肉、猪肉，各种有机蔬菜、豆类、米饭等等都是它们的重要原料。同样，我在文稿里面也配了图。你会发现它的半自助的服务方式和产品形态看起来有点像赛百味。当然，味道是完全不一样的。

丨Shake Shack和Chipotle的经营状况

Shake Shack和Chipotle都是上市公司——Shake Shack是2004年成立，2015年上市；Chipotle是1993年成立，2006年上市。现在两家公司的市值，Shake Shack是11亿美金左右，Chipotle是100亿美金左右。

从店数来看，到了2016年年底的时候，Shake Shack在全球有114家店，而Chipotle有2250家。从年销售来看，Shake Shack在2016年的收入是2.7亿美金左右，而Chipotle是40亿美金左右。

乍一看，这两家公司的规模，和麦当劳全球36000家店，240亿美金的收入，1200亿美金的市值是没法比的。不过听了这么久的专栏，相信你也明白，新兴品牌的崛起、大型公司的衰落往往都是非常迅速的事情。可以说在过去的十年里，Shake Shack和Chipotle是快餐业里面最具有上升势头和潮流风向的两家企业，也被麦当劳看做非常重要的竞争对手。

而且，业界还给它们所代表的这类公司专门起了个名字，叫“fast casual”，翻译过来就是“休闲快餐”。甚至有的时候干脆就叫“慢快餐”。可以说，“休闲快餐”的崛起，是过去几年来餐饮业最重要的一个现象。

丨休闲快餐的特点

所谓的“fast casual 休闲快餐”是什么呢？概括起来就是三点： 强调健康、重视体验、引领潮流。

丨健康

刚才我们已经提到了，Shake Shack主打的牛肉汉堡，采用的是100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜则是有机蔬菜大棚出品，连冰淇淋和牛奶用的也是绿色有机食材——其实这也是它们把自己和麦当劳区隔开的一种重要定位方法。

有一个小例子很有意思。

在2013年的时候，当时的美国第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，算是给它免费做了一次广告。因为米歇尔·奥巴马一贯非常注重饮食健康和锻炼，而且在当时还经常给美国的中小学生推广健康午餐的计划，所以Shake Shack被看做是“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，而彻底火了一把。

对于Chipotle也是类似。Chipotle选择的食材都是有机食品，蔬菜由本地种植、肉类是牧场散养，整个生产过程环保可持续。餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是纯天然食品，40%的大豆是有机食物。这十年，美国人是非常吃这一套的。所以，不管是Shake Shack，还是Chipotle，大家提起来的感觉都是，健康——反正比麦当劳这种垃圾食品强多了。

不过我想提供另外一个角度看这个问题。我觉得，Shake Shack和Chipotle虽然肯定比麦当劳、肯德基健康一些，但其实程度非常有限。你想，哪怕再用有机牛肉和蔬菜、再不添加什么抗生素，汉堡+薯条也不可能健康到哪里去也。同样，Chipotle虽然食材非常健康，但是处理方式经常也是炸的，或者放好多酱等等。所以，健康非常重要，但更重要的是——有一个健康的形象。很多时候消费者要的是一种心理安慰，而不是真的想吃多么绿色健康的东西。你需要的是帮TA降低一点负罪感。

丨体验

Shake Shack不管从餐厅氛围，还是产品印象上，都属于比较高端的范畴。公司请来了全球顶级设计师薛·博兰（Paula Scher）设计了现在这套以绿色和白色为主的视觉形象。另外，Shake Shack还会根据地域文化来呼应餐厅的设计，像是纽约布鲁克林店，就在一座有百年历史的红砖建筑里，用的都是可再生环保家具，小屋内部还有舒适的烧火炉。还有一些餐厅，一大半都是露天座位，营造出一种休闲清新的氛围。远远看，你不会觉得这是一家低端的快餐店。

丨引领潮流

最终，所有这些举措都转化成一个东西，就是，像Shake Shack、Chiptole，以及主打面包和三明治的企业Panera Bread，成为了餐饮界真正引领潮流的公司。之前讲到麦当劳和星巴克的时候我们也说，当大部分人，尤其是年轻人觉得你不“酷”了时候，你就有很大的麻烦了。

丨总结：Shake Shack和Chipotle如何崛起

像Shake Shack和Chipotle这样的公司能够崛起，有这么几个要点：

在正餐餐厅和麦当劳这种快餐之间，是有一个品牌认知和价位的空当的。有的人一顿饭可能二三十块钱就能搞定，有的人可能要吃100块。中间其实还有个五六十块的档位，是能吸引很多消费者的。

都是先抓住年轻人群体。因为年轻的消费者处于尝鲜期，是比较爱尝试新事物的。而且一旦抓住他们，这些人在日后成长的过程中，还会源源不断地给你提供利润。你看不管是各行各业、老的品牌还是新的品牌，都非常希望取悦年轻人，道理就在这儿。

还是回到商业的本质来。Shack Shack和Chiptole当然都很新潮和热闹，但是最终如果产品不好，大家也是不会买账的。这也是为什么我鼓励你找机会去尝尝这些公司的出发点。其实，Chipotle在2015年爆发过一次食品安全危机，之后股价大跌、关了几十家店、双CEO之一也被解雇。直到后来他们狠抓产品，才开始慢慢度过危机，恢复活力。

最后，让我们回到一开始。

刚才介绍两家公司的时候我们说，Shake Shack是2004年成立，2015年上市；Chipotle是1993年成立，2006年上市的。你看，哪怕是如此新潮流行的生意，都是要度过漫长的积累期，十几年才上市的。餐饮本来就是个慢生意，品牌要慢慢打响，壁垒要慢慢建立，但毁掉声誉可能就是一夜之间的事情。不过，这也是餐饮业的乐趣所在。