“单子少，别人家单子多。”“试过很多方法都没有把门店救活，很难做起来，打算更换其他品牌，可是又不知道更换什么好。”“门店在同品类里面连均值都达不到，不知道该怎么提升。”这些餐饮老板的焦虑,催生了外卖代运营公司。
伴随着外卖行业规模的不断扩大以及外卖代运营领域资本的涌入，外卖代运营赛道变得拥挤起来。从餐饮市场来看，有的外卖店铺靠着代运营公司提升了店铺的订单量和利润，有的外卖店交了定金后，订单量降低、运营成本增加，认为外卖代运营不靠谱。面对外卖代运营公司的两极分化，餐饮企业何去何从？
赔本赚吆喝
原价37.7元的外卖，经代运营公司一番运营后，餐饮老板收入3.7元，甚至更低。“我要是让他给我做下去，他都把我的店给赔光了。”河南省郑州市一家开汉堡店的耿女士说道。相同的案例在某短视频平台上并不少见。
不仅餐饮小白会入坑，某些在餐饮行业深耕多年的业内人也有赔本赚吆喝，被割韭菜的经历。
某行业资深餐饮人表示，最近加盟了几个品牌，但由于自身没有精力运营外卖平台，就把相关业务交给了代运营公司。为了慎重起见，她选择了一家业内知名的企业，但没想到3个月后，效果差强人意。“推广费花了不少却没效果，你问他原因，他说不知道。”
资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露解释了这些“坑”背后的原因：“代运营公司的很多考核指标是跟流量相关的，而不是跟利润相关。如此一来，许多代运营公司除了收取基础服务费之外，还会收取1.5%—3%的流量提成。在这样的情况下，代运营公司在平台上做活动、打折扣，把流量、流水、销售额都拉得很高，代运营公司可以拿到比较高的提成。但是公司层面却是亏损的，因为要通过大的活动折扣来提高流量，折扣成本只能由公司来承担。”
流量和利润的普遍冲突，让很多餐饮商家感觉到“坑”。此外，外卖代运营企业良莠不齐，行业内也存在着一些并不具备外卖代运营能力的商家。一位外卖代运营工作人员透露，应届大学生培训一周就实操店铺。餐饮商家如果不注重运营商的资质、资源和能力，会让一些问题运营商钻空子。
期望值过高
外卖平台不断提高抽佣比例，商户的盈利空间越来越小。精细化运营成为关键词，但中小餐饮商户很难具备这个能力。不可否认的是，外卖代运营是有用的。大部分商家对外卖体系研究不明白，遇到问题不知道怎么办。而外卖运营公司往往通过调整策略，帮商家省下钱。
外卖运营专家、优粮大学创始人闫寒认为，外卖代运营没有壁垒。“外卖代运营主要靠经验，踩的坑多了，就能帮助新的客户避坑。”
外卖代运营公司掌单创始人黄涛也有类似的看法：“服务关键在于时间长，长期的口碑就是它不可动摇的地位。它的壁垒不是技术型的，也不是短时间内提升了销售额。”
外卖代运营这门生意不仅对于餐饮商家是一笔高支出，对于代运营商家同样也有不低的成本压力，主要在于人力成本往往很难压缩。对此，闫寒认为,“这注定是一个辛苦活”。
更有甚者，由于小餐饮商家的倒闭率高，代运营商家的客户稳定性也相当低。外卖代运营公司象扑创始人柯必成表示，其合作的商家中，40%的商家最后倒闭了，30%商家最后会自己做外卖，只有30%的商家会长期稳定地与其合作，其合作的商家基本上3个月左右会更换一批。因此，外卖代运营公司更愿意与大品牌合作。“我们的主要收入来自合作的连锁餐饮品牌。”虽然外卖代运营带来了主要的收入，但是平台流量来源不只是外卖平台。
此外，外卖代运营行业尚未出现高性价比的服务商，虽然头部从业者更加深耕于技术、大数据、人才，但囿于人力成本，在短期内尚不能够在保证品质服务的同时，压低价格。因此，即便是大品牌，在合作过程中也会慎重考虑其支出成本。
只是一个选择
随着外卖平台不断完善，流量红利减少，商家的运营能力普遍还在初级阶段，跟不上市场巨大且快速的变化。“代运营只是一个选择，最好的解决方法还是餐饮企业经营者能够跟得上发展的脚步。产品才是企业的核心，优质的产品加上有竞争力的价格。代运营能给企业做的是锦上添花而非雪中送炭。”
徐露认为，对于连锁企业来说，前期交给代运营公司后，还需要平衡品牌和流量之间的关系。同时，品牌方要学习代运营公司做流量运营的技巧。根据公司不同的发展阶段，餐饮商家可以和外卖代运营商达成不同合作。如果有意愿长期合作的品牌，更适合用利润分成的方式合作。长期来看，连锁品牌对于外卖代运营更多的是技术上的需求。
对于小商家来讲，外卖运营的试错成本高，可交给代运营公司运营。但单食肆记相关负责人杨帆认为，大部分餐饮老板在选择外卖代运营公司时比较盲目。“前期‘交学费’是必然的。可在了解行业规则和操作方法后，独立运作外卖运营。”
观见餐饮小学发起人、易基金创始合伙人汪洁认为，代运营公司在时间的沉淀下，可能会形成对餐饮行业、流量平台更加深入的理解。此外，外卖代运营公司通过数据能力提高运营效率，可以提高人效，进而建立行业壁垒。
“要想外卖代运营有效果，需要专业负责的运营人员。”专业负责的运营人员与店铺老板二者默契配合。外卖代运营商左女士说：“在专业的代运营下，如果门店不配合，那也是竹篮打水一场空。”此外，店铺的菜品品质和服务永远是根本。左女士也表示，外卖代运营对于外卖店铺来说只是一个辅助运营的作用，关键的还是看店铺自身的产品和服务。好的产品和服务对店铺单量的提升才可以让店铺的运营越来越好。
（王金臣 综合整理）
《中国食品报》（2020年07月10日02版）
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