6氪获悉，「霸王茶姬」在上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。据团队透露，两轮资金将用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张和IT数字化建设。
「霸王茶姬」成立于2017年，定位于新中式国风茶饮品牌，为消费者提供新鲜现制的“真奶真茶”。品牌主打原叶鲜奶茶，并覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等，已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家，在马来西亚、新加坡和泰国设店铺近40家。
以奶茶对标咖啡的发展路径，霸王茶姬想做东方茶饮文化的代表。以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，霸王茶姬突出的是茶与奶的天然香味，让奶茶更清爽、健康和长久，符合年轻消费者的健康茶饮观念。
从奶茶品类诞生，到粉末奶茶、果味果茶和鲜果茶等细分品类，再到品牌竞争，现制茶饮行业已经走过20多个年头。创始人张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争。同时，茶饮赛道看似白热化，但真正走向全球化的品牌寥寥无几。因此，霸王茶姬区别于台湾街头珍珠奶茶，选择回到“茶”本身，做茶饮品的升级，希望成为中国版“星巴克”走向海外。
「霸王茶姬」原叶鲜奶茶，图据受访者
“做好大单品，成为经典款”的是霸王茶姬的产品策略，到目前为止，品牌已推出SKU超30个，客单价在20元左右，位于主流价格区间内。“原叶鲜奶茶”系列的伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香三个爆款单品，持续保持约70%的销售占比，其中，招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上。从2019年以来，“伯牙绝弦”共经历6次迭代，从3窨茉莉花，提升到6窨茉莉花（一斤茶叶，六斤花），并不断打磨泡制手法。
霸王茶姬将茶本身作为传播国风文化的物质载体，从品牌名称、产品包装设计到门店装修等环节均融入中国文化元素：取名致敬中国经典戏曲“霸王别姬”，产品包装设计融入手工刺绣元素，门店装修采用古建筑榫卯工艺和原木纹理。据张俊杰透露，今年年底，霸王茶姬还将与三星堆进行IP联名合作。
中国风的品牌基调，吸引了“Z时代和25-35岁的白领”的主流客群，店内时常有汉服小姐姐和二次元圈层来打卡。为提升用户粘性，霸王茶姬还会举办“吐槽大会”等系列活动，增加与消费者的互动。
「霸王茶姬」汉服打卡活动，图据受访者
在门店方面，霸王茶姬强调要为消费者提供体验空间，营造“以茶会友”的中式特色场景，平均门店面积在60-80㎡，省会城市均有100㎡以上旗舰店。据张俊杰透露，门店租售比在6%-7%之间，云南店铺平均月GMV达22万元，国外为30万元。其中，今年9月19日在成都春熙路新开的霸王茶姬城市旗舰店，最高日销超3600杯，单月销售额超100万元。
供应链方面，霸王茶姬集合中国各区优质茶叶品种，例如在云南双江自有2700亩茶园，有特殊的茶叶种植和采摘要求，并结合茶叶拼配技术保证香型。奶源与当地知名优质牧场合作，采用新鲜牛乳，保证奶源的新鲜和质量。除此之外，霸王茶姬还将在今年11月份落地自动化设备，提升产能。
近年来，国内茶饮品牌不断涌现，张俊杰认为，相较之下，霸王茶姬的优势集中在四个方面：1) 选择“原叶鲜奶茶”切入，市场空间大。目前头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”，部分品牌围绕“料多”做饮品甜品化，尾部下沉品牌在做1.0珍珠奶茶，高品质的原叶鲜奶茶仍属于空白市场；2）聚焦大单品使得供应链高度集中，且茶叶与牛奶可以实现全球标准且稳定的供应配套；
3）霸王茶姬选择“直营+加盟”模式，相较于仅走直营模式的茶饮品牌，能够加速市场拓展，公司与加盟商的联系紧密，奶源和茶源均由公司统一采购。目前，霸王茶姬的盈利店铺在95%左右，人均开设店铺2.5-3家；4）采取“侧翼战”的战略突围，选择竞争相对不激烈的云南地区切入，三年内做好西南区域，五年内扩张到全国，并同时发展海外市场。
「霸王茶姬」线下门店，图据受访者
团队方面，创始人张俊杰，曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长；首席财务官万晖，是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾担任华为德国和俄罗斯供应链负责人，以及大疆和喜茶的供应链总监；产品负责人胡维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕，曾是茶煮 KRAFTEA 的联合创始人。
提及行业趋势，张俊杰表示，茶饮最终会回归到茶的天然味，回望星巴克的咖啡种植计划，要想在茶饮赛道中突围，茶叶供应链的打磨是至关重要的。中国是世界茶叶之乡，国内品牌应该发挥这一优势，并让中式茶饮走到海外。
XVC合伙人胡博予表示：“在15-20元的价格段中，具备产品力强、大单品属性、既扎根于本土又拥有海外扩张能力的茶饮品牌并不多。回归到奶茶的原料本身，选用真茶叶和真奶，能让产品SKU聚焦，增强品牌扩张力。”
复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡表示：“新中式茶饮的出现本质上是传统茶叶行业的产品形态升级，如同咖啡文化伴随着美国国力的提升而在全世界范围内风靡，新中式茶饮也有希望成为代表中国走向世界的文化符号。”
琮碧秋实创始人周阳表示：“茶是具有中国烙印的产品，但是中国还没有像立顿这样大的茶品牌，线下现制饮品的品牌连锁模式是可以让中国茶立足本土，并走向世界的有效途径。”
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占据霸主地位的香飘飘奶茶也要凉了么？4月7日，香飘飘（603711）发公告称总经理蔡建峰离职，这已是该公司3月以来第4位离职的高管。
此前香飘飘离职了两位监事和一位董秘。
专家认为，随着香飘飘近年来利润率的不断下滑，高管离职或许是内部产生了分歧，对公司发展前景不看好。
而香飘飘被众人熟知则是通过“杯子可绕地球几圈”的洗脑广告语。在其营收中，广告费用大幅超越研发支出，甚至比扣非净利润还高。
3月以来连续4位高管离职
董秘套现1220万
4月7日，香飘飘发公告称，公司董事兼副总经理蔡建峰因个人原因无法履职，申请辞去公司董事及副总经理职务，同时一并辞去公司董事会战略决策委员会的职务。在公司副总经理空缺期间，暂由公司董事长、总经理蒋建琪代行职责。
公开资料显示，蔡建峰在2005年香飘飘成立之初入职，一直担任公司副总经理，主管营销方面工作。他是当年和蒋建琪共同创立香飘飘食品有限公司的重臣之一。
香飘飘发布的副总经理蔡建峰辞职公告
4月8日下午红星资本局联系到香飘飘旗下公司员工时，工作人员对蔡建峰的离职也感到很惊讶，刚开始不敢相信。记者通过杭州香飘飘食品销售有限公司也联系到蔡建峰本人，但截至发稿未获得回复。
香飘飘食品股份有限公司对红星资本局表示，蔡建峰离职属于正常的人事调整，对整个公司生产不会造成太大影响。至于蔡建峰是否会从香飘飘旗下相关企业彻底退出，香飘飘公司回应“还不太清楚”。
截至2019年3季报，蔡建峰持有香飘飘823万股，持股比例1.96%，为公司第六大股东。其中504万股为质押状态，占总股本的1.2%。
除了蔡建峰外，香飘飘公司3月以来还有另外3名高管离职，分别是两位监事冯永叶、俞琦密和董秘勾振海。在2018年前后也有多位来自加多宝集团的高管相继离职。
值得注意的是，根据香飘飘此前发布的公告，董秘勾振海在去年9月和今年3月，曾通过集中竞价方式累计减持公司股票42.86万股，占公司总股本的0.1%，套现约1220万元。
香飘飘回应：不会影响业务
主管经营业务的高管离职会不会对下游生产企业和加盟商产生不利影响？对此香飘飘回应红星资本局称“不会有影响”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，根据此前查到的信息，香飘飘多名高管从2018年开始套现，现在离场将对香飘飘的发展带来负面影响，“由此可以推断香飘飘内部或许发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”
财报显示，香飘飘2012年-2015年每年营收徘徊在20亿元左右，后面几年营收略有增长，在2018年达到32.5亿元。但扣非净利润增长缓慢，甚至2019年香飘飘扣非净利润只有2.28万元。
朱丹蓬认为，从香飘飘近几年营收来看，公司利润率在持续下滑，说明该公司整体运营是不顺畅的。
从香飘飘的广告语中或许也可以看出端倪。其广告语从2009年、2010年、2011年每年多绕地球一圈变成了2015年前后的“10年绕地球20圈”。
钟汉良2015年代言的香飘飘奶茶
去年3月20日，香飘飘公司董事长蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”上谈到，香飘飘在成立前三年营收增长很快，2007年实现销售4.8亿元，“创造了快消品行业的一个神话。”
后来相继有100家公司入场，包括喜之郎旗下的优乐美、联合利华旗下的立顿奶茶等。为了保持领先地位，蒋建琪投入大量资金在主流媒体做广告。
2014年至2016年，香飘飘在电视媒体广告费用达到10.46亿元，占到3年营业成本的28.81%。用蒋建琪的话来说叫“广播一响，黄金万两”。相比之下，香飘飘2016年研发支出仅为600多万。
而近来随着果汁饮料、咖啡饮品的崛起，未来的香飘飘奶茶，杯子连起来还能绕地球几圈？
红星新闻记者 袁野 卢燕飞
编辑 白兆鹏
（红星新闻V6.8全新上线，欢迎下载）
< class="pgc-img">者｜金鄞
编辑｜宋函
“小时候喝过香飘飘。”
“现在谁还喝那种奶茶？还得自己泡，太麻烦了。”
“已经记不清上次是什么时候买的了，大概初中或者高中吧。”
你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时候？正如一些消费者对霞光社所说的那样，香飘飘正在被消费者遗忘，可能很多人已经想不起来上次购买香飘飘是什么时候，也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。
曾经风光无限的“中国奶茶第一股”正在陷入困境。业绩表现成为最直观的证据：仅今年上半年，香飘飘亏损就达到了1.29亿，同比去年扩大了一倍。因为“半年赔上亿”香飘飘最近还登上微博热搜，勾起了网友一波“回忆杀”。
< class="pgc-img">图源：微博
尽管公司推出了即饮产品，加大了下沉市场的布局力度，但营收下降、亏损增加的势头并没有减缓，香飘飘正在不知不觉中淡出大众视野。
< class="pgc-img">奶茶“教父”
香飘飘的创始人蒋建琪早年中专毕业后被分配到上海铁路局。他很快厌倦了一眼望到头的生活，利用空闲时间走街串巷做糕点生意。据说1985年，他就攒下了几万元。
赚得第一桶金的蒋建琪并没有满足，索性辞职回家接手了弟弟亏损的糕点店面。接手糕点店后，蒋建琪意识到产品需要革新。
应该说，头脑灵活的蒋建琪有江浙人骨子里那种敢闯敢干的劲头。他主动找到杭州食品研究所，又奔赴义乌市场调研，推出了棒棒冰产品。
1993年，蒋建琪更进一步，受武侠小说《射雕英雄传》启发，他把公司取名为“老顽童”。到2003年，老顽童销售额就达到几千万级别，不过公司产品形态比较单一，而且会受到季节影响，冬天销量急速下滑，这让蒋建琪意识到，需要新产品填补空白。
2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到很多人购买奶茶，当时台湾珍珠奶茶开始流行起来，受到启发，蒋建琪想到把街头奶茶改良成冲泡饮品，于是他再次找到杭州食品研究所，研发冲泡奶茶，并跑到广东找设计师做包装。
2005年，香飘飘正式成立。同时，蒋建琪斥巨资请知名导演拍摄广告片，并在电视台黄金时间播放广告。凭借醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，香飘飘奶茶一经推出就成为爆款。
2005年-2007年，公司正式成立后的头三年发展速度很快，“2007年时已经实现销售4.8亿，创造了快消品行业的一个神话。”
但在这期间，跟风者也蜂拥而至，蒋建琪曾说，2008年，类似竞争对手达到100家，其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶，联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。
怎么从竞争中脱颖而出？当时，香飘飘除了奶茶，还有年糕、花生、房地产等项目。蒋建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相关的业务。“多元化的确是一种做法，但我更相信‘专’的力量。”
2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关。“连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告词变得家喻户晓。
蒋建琪在一次公开演讲中特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广告一响，黄金万两”。
2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多杯增长至10亿多杯，广告词也从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”；2013年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其当年营收直接站上20亿。
2017年11月，蒋建琪带领企业实现A股IPO，成为“中国奶茶第一股”，他的名字也开始频繁出现在各类富豪榜单中，是名副其实的“奶茶教父”。
根据第三方机构统计，从2012年至2020年，香飘飘的市场份额超过63%，连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，香飘飘成为冲泡奶茶中最大的赢家。
< class="pgc-img">平行时空的竞争
2017年，香飘飘上市既是企业发展的高光时刻，或许也是香飘飘发展的转折点。
虽然香飘飘牢牢占据了市场份额，但线下奶茶店的威胁其实一直存在。
从2010年开始，线下奶茶店在资本的裹挟下进入井喷期，尤其是2015年以后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮火爆，卓识咨询数据显示，现制茶饮高速扩容，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。
与此同时，香飘飘所属的冲泡奶茶市场逐渐饱和，2017年和2018年，中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%。有限的市场空间自然不利于香飘飘讲述自己的资本故事，这或许就是香飘飘为什么第三次冲击资本市场才最终得偿所愿。
原本现制奶茶市场和冲泡奶茶市场虽然有竞争关系，但毕竟使用的场景有所区别，就像两个同时存在的平行时空，但外卖的出现彻底将两者拉到了同一战场。现制奶茶味道浓郁，观感上比冲泡奶茶更健康，多变的口味可以满足定制化的需求，更不要提其社交属性，多方比较之下，现制奶茶几乎是完胜。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉霞光社，消费者选购奶茶更重视品质、品牌调性、场景、服务。“香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的‘老化’加持下，香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务，已经慢慢被主流消费人群抛弃。”
< class="pgc-img">图源：微博
财务数据的表现更加直观：2017-2020年期间，香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2018年为23.1%，2019年为22.4%，到了2020年，营收下降5%，2021年同比下降了近8%，到今年上半年，香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%。
净利润由盈转亏，今年上半年，归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元，去年同期约为-0.62亿元。
香飘飘早年的成功源于精准的定位，这与蒋建琪与特劳特公司的合作有很大关系。特劳特公司正是以“定位理论”闻名。可以说，没有当时大刀阔斧地砍掉多元化业务，就没有后来香飘飘的成功。
一个值得注意的细节是，当初蒋建琪下决心砍掉的业务，除了食品和房地产，还有已经经营得不错的奶茶店。不知道现在看到线下店潮水般的攻势，蒋建琪是否后悔过当时的决定。
或许是出于对精准定位营销的路径依赖，香飘飘这几年砸下重金在营销上。尤其是2015年之后，香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，2021年的王一博。
从2012年到2021年，香飘飘砸下的销售费用超过66亿，在2019年一年，销售费用就近10亿。广告一响，黄金万两，但这一次，香飘飘成了掏钱的那一方。
毫无疑问，流量明星代言是为了拉近品牌和年轻消费者的距离，但流量明星能带来多少销售转化实在是个未知数。香飘飘过去冲泡奶茶的定位深深烙印在消费者心中，成为现在公司最大的桎梏。很多年轻的消费者甚至不知道，摆在超市货架上的香飘飘奶茶背后是一家规模不小的上市公司。
< class="pgc-img">下沉与出海，跳入另一片红海
香飘飘也想打破自己的枷锁，曾试图通过“冲泡+即饮”的产品策略找到公司业务的第二条增长曲线。2015年，香飘飘在收购香港兰芳园品牌后，开始发展液体奶茶业务，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即饮产品。
不过，2021年，冲泡类产品的营业收入为27.8亿元，占公司营业收入的81.2%，而即饮类产品仅占18.8%。冲泡类的产品依然是公司业绩的主力。
相比不断推陈出新的现制奶茶，香飘飘的动作还是太慢了。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上，简直是遭到现制奶茶的降维打击。
在渠道布局方面，眼看国内市场竞争激烈，2018年，香飘飘成立了独立的海外业务部门，试图开拓新的市场。
公司财报披露，香飘飘2020年海外市场的收入为2911万元，同比增长67.53%，这一市场份额在2021年极度萎缩，同比下滑超过五成。千万级别的销售额对于目前公司的营收几乎可以忽略不计。
海外业务的问题可能就出在定位上。香飘飘虽然进入了美国、加拿大等欧美国家，但是消费群体却基本局限在华人圈儿，无法扩展到本土人群。
这似乎是很多品牌出海遇到的常见问题，把国内的销售模式和营销手段照搬到国外，不考虑本地市场的差异，自然无法破圈到当地消费群体。
而在国内市场，香飘飘依靠三四线下沉市场苦苦支撑。在2021年的年度财务报告和今年的中期业绩报中，香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕。
与现制奶茶相比，冲泡奶茶价格低廉，更符合三四线城市和县城市场的消费水平。但同时，下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。另外，现制奶茶品牌中，已经有蜜雪冰城、鲜果时光这样的品牌同样盯上了下沉市场。一旦大批加盟商进入乡镇拓店，无疑将进一步挤压冲泡奶茶的市场。
一位在安徽阜阳县城经营超市的老板告诉霞光社，“香飘飘确实卖不动，除了春节前后有人送礼会有一些销量，其他时间几乎没有人买，下沉市场卖杂牌赚得多，大品牌控价太严，超市利润比较低，而且老百姓对于大品牌未必买账，所以我后来就不进货了。”
“我们这边小县城里的人觉得香飘飘不好喝，太甜了。我开的超市旁边就有一家蜜雪冰城，即便是冬天，他们的店经常能排起长队，但香飘飘就是没什么人买。”
事实上，即便是与香飘飘竞争中占到上风的新茶饮，也已经不是一条好赛道。新式茶饮增速正在放缓。据艾媒数据显示，2016-2021年，新式茶饮行业市场规模翻了近10倍，但未来五年的增速均值仅为6%。奶茶相关企业数量增速同样放缓，企查查数据显示，2022年上半年，我国新增奶茶相关企业3.13万家，同比减少42.32%。
朱丹蓬分析，忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病，而消费者关注的恰恰是产品本身。“香飘飘在整个关注点和思维模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费思维发生了偏差，没有准确地捕捉到消费者真正的需求，这是导致香飘飘被消费者抛弃的原因之一。”
归根结底，香飘飘没有抓住消费趋势的变化，一味“抱残守缺”。考虑到公司面临原材料成本攀升、新业务增长不及预期、销售费用投入高增等不确定性，如果香飘飘无法通过产品创新抓住消费者的心，被人遗忘恐怕是时间问题。
*封面、头图来源香飘飘官网。
参考资料：
[1]《香飘飘董事长：现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明白》，澎湃新闻
