我们进到一家餐厅吃饭，如果是常客，又了解餐厅的菜品，并且清楚地知道自己这一餐想吃什么，那么点餐就很容易了。如果对这些都不熟悉或是新客人，服务员便会送上列有各种菜肴的菜单。
菜单也称菜谱，是餐厅用于介绍自家店菜品的册子，包含了菜品的图片、名称、价格等信息。菜单的形式有多种，不同时代、定位的餐厅，其呈现形式各不相同。目前餐饮市场上的菜单形式花样繁多，比如手写体菜单、印刷体菜单、电子菜单等。
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菜单形式的种种
早期餐馆的菜单多为手写体，或是在店里挂名牌，纸上或名牌上只呈现所卖菜品的名称及价格， 并没有更多的信息。早期所使用的这种简易菜单，跟那时服务员的专业技能有直接关系。
在传统饮食行业中有“头堂二炉三墩子”之说，头堂之所以排在首位，是因为头堂的工作人员负责接待顾客，是第一线的工作，包含了迎接顾客、安排座位、介绍菜品、端菜上桌、结算账目、送客出门等内容，它直接关系到这家店的经营成果和名誉。那时候对服务员的专业技能要求很高，其中很重要的一点便是娴熟地向客人介绍菜品及开单。这就需要服务员记住店里所有的菜品，并把大部分菜品的制作过程记得滚瓜烂熟，理论上甚至超越了厨师，同时还需要记住相关礼仪、客人的喜好及忌讳。
< class="pgc-img">随着时代变化，以及人们生活水平提高，这种简易菜单不再实用，虽然有些店至今还保留手写菜单，或挂名牌，但它们的主要功能更多是用来装饰餐店，增加客人的体验感。
印刷体菜单目前在各餐店仍普遍使用，它可以是覆盖塑料硬膜的简易菜单；可以是一张可供客人勾选的菜单；可以是折叠页的；可以是简易台卡的；也可以是制作精美、有大幅菜品图片，像书一样翻页的……
现在， 伴随科技与互联网的发展， 数字化在生活中的运用越来越多， 这在菜单上的体现就是电子菜单，以及现今流行的扫码点餐。电子菜单是前些年出现的一种新颖的点餐方式， 最主要的体现是用iPad 点餐，很多火锅店或高档餐厅在使用。一项新事物获得普遍认同，需要经过市场的检验。由于电子菜单受网络的影响，有时会出现无网络，或者网络卡顿导致翻看迟缓的情况。也会有客人在滑动翻看时，因为操作不熟练而很难正确滑动，导致客人的体验感变差。所以很多专业的餐厅在逐渐回归使用纸质菜单。
< class="pgc-img">现如今大家几乎都使用智能手机，频繁使用微信等软件，扫码点餐这种快捷的点餐方式随之产生。运用得较多的是那些菜品相对简单的餐馆，比如火锅店、快餐店等，而有品质的餐厅用得较少。基于数字化大趋势，商家可通过扫码点餐软件了解客户信息，对客人进行追踪，精准投放店家活动，从而为店家管理客户提供了便利。
现在，有的店将特色菜的制作过程录制成视频， 在店里的电视上播放，像有的高档会所就会把精选菜进行视频制作，客人一到，便可通过视频观看到菜品从原材料采摘， 到运输、初加工、成菜的整个过程。这其实是菜单的变形。
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不同类型的餐厅，菜单设计不同
那么，一家店设计菜单，应该注意哪些方面的内容呢？
我们在去年第2期杂志上刊登过位于文殊坊的杂咖音乐餐厅。这是一家装修复古、文艺，又具小资格调的音乐餐厅，来此消费休闲的客人以35岁以上居多， 它采用的是传统川菜为主，搭配西餐的经营模式。
< class="pgc-img">杨洪武向本刊记者介绍菜单的设计思路
该店总厨杨洪武在设计菜单时有何见解呢？
“菜单可以说是一家餐店的灵魂。首先，它表明了店家要传达给客人的信息。其次，菜单上的菜品代表了这家店制作菜品的水准。最后，它可以协助前厅服务员的推销工作，这也是菜单最主要的功能。”杨洪武如是说。
餐饮品类很多，不同的餐饮有不同的菜单形式。但不管是哪种形式的菜单，都要重视菜单的首要作用——将店家的菜品信息准确地传达给客人。像勾选型菜单，适用于快销店，如商场中以工作餐为主的店，以及一些特色餐饮店等。这些店菜单的重点体现在几道特色菜上，盈利点也在这些菜上。特色菜品图片较大， 通常其价格也较高， 而其他低价实惠的小菜则省略图片。它还要求菜品数量不能多， 否则无法突出主要菜品， 同时也能让客人少做选择题， 否则点菜耗费时间，达不到快销的目的。另外，如果便宜的菜品多了，客人可能多点便宜的菜，又达不到盈利目的。
这样的勾选型菜单在杂咖显然不适合。杨洪武基于餐厅定位，设计菜单时从三个方面考虑。首先，店里采用的是刊式菜单（类似于杂志形式），创新地加入目录页， 展示了菜品名称、价格及所在页码。现在菜单加上大画面图片越来越厚，加入目录页可以方便不喜欢翻看菜单的客人使用。他们只需看目录便可找到自己想吃的菜，如果想要更详细地了解某一道菜的信息，可以通过目录页的页码直接翻到这道菜。
< class="pgc-img">其次，在菜单上每道菜品下面标注菜名、味型、所用主料与辅料，以及简单的制作方式，让客人一目了然。再次，在菜品选择上，店里的特色菜放在菜单靠前的位置，通常是前面两三页，这样能一下子抓住客人眼球。对于常规餐店，价格偏低的菜品应放在前面，不能在价格上先把客人“吓到”。
杨洪武介绍说，之所以要如此设计菜单，一方面是因为现在的服务员流动性大，他们并不会去记那么多专业知识，这就需要用菜单解决需要服务员做的工作，让服务员在推销菜品的过程中减少对菜品的介绍，避免口误。
另一方面，现在的菜品复杂度比以前高了很多，应该在菜谱上明确体现出要传递给客人的信息，但又不是专业性很强的，比如让客人知道自己吃什么，是什么味道，多少钱。一家餐饮企业从开业起，一本成熟的菜单通常3年才能形成，可分3个环节。第一，新开业的第一本菜单一般使用周期在4个月左右，此时，将好卖的菜品留下，不好卖的去掉，一年更换2次即可；第二，在餐饮旺季调整一次，加入旺销菜；第三，辅助菜单上主菜单。在使用主菜单的过程中，可以增加简易的辅助菜单，像根据季节推广的菜品（春天的椿芽、夏天的小龙虾、秋天的大闸蟹等），或新研发的特色菜，便可以简单的折页式菜单或台卡呈现。新菜上主菜单需要一段时间检验，当一道菜品沉淀下来，被消费者认可，便可登上主菜单。
杨洪武说，未来的菜单还应重视标注出每道菜品的营养信息。在客人越来越注重健康饮食的今天，体现菜品的营养信息，会让客人吃得更放心。
撰文丨采萝编排 |Hana
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<>/贺习耀 黄剑 快餐，是一种便捷式的餐饮经营方式。设计快餐菜单，应充分考虑快餐的经营特色，全面了解影响菜单设计的诸多因素，只有遵守快餐菜单的设计要求，把握正确的设计方法，才有可能设计出营销能力较强的各式菜单。
< class="pgc-img">快餐菜单的设计，有别于零餐点菜、各式套餐及筵席宴会，其设计要求如下：
< class="pgc-img">设计快餐菜单，首先应根据不同消费群体的饮食需求，及自身的生产能力对菜品进行准确定位。具体地讲，即是要根据顾客的生活地域、工作性质、年龄结构及饮食习俗等，来确定营销品种的取向，与此同时充分考虑消费者的饮食需求，充分发挥自身的优势，方能赢得更多的市场。
< class="pgc-img">顾客选择快餐，最为看重的是方便快捷。设计快餐菜单时，一定要满足顾客求追求多、快、好、省的饮食需求，要尽可能地安排品质优异、特色鲜明、制作快捷、便于工业化和标准化生产的特色菜品。主推的菜品要能突破传统的手工制作，方便机械化操作，有利于提供便捷服务，以缩短客人的就餐时间。
< class="pgc-img">人们到快餐店就餐，除了追求方便快捷之外，还特别注重经济实惠。快餐店可逋过集中采购、合理供餐、标准化生产、锁化经营等手段，来降低营销成本，获取合理利润。设计快餐菜单时，可适当安排一些高利润的畅销菜品，既让顾客感到物美价廉，又能确保企业获取利润，绝不能人为地将菜品价格定得过高，以免伤害顾客的就餐热情。
< class="pgc-img">快餐产品有两类:一种是组合式快餐，亦称指定式快餐，就是把几种不同的菜肴、主食、点心、汤、水果等有机地组合在一起，进行整体销售。
< class="pgc-img">另一种是选择式快餐，即设计出一定量的冷菜、热菜、主食、面食等，由客人根据自已的喜好自行挑选，快餐店对其挑选出的菜品进行烹制，并按价销售组合式快餐的菜单设计要考虑到整套菜品色、质、味、形及营养的搭配、数量要适宜、价格要合理。选择式快餐的菜单设计要合理调配菜品的规格档次，菜品数量不宜多，特色风味要鲜明。
< class="pgc-img">设计快餐菜单，最主要的任务是根据菜单设计要求，确定营销品种，根据快餐的营销风格编制菜单。
< class="pgc-img">确立快餐品种应根据快餐的特色和要求，结合市场需求及自身条件灵活处理、审慎决定。其基本步骤如下：
①熟悉快餐菜品资源。优先考虑风味独特适于批量生产的各式菜点，择优选用成本较低、利润合理、市场畅销、菜品品质确有保障，并为本店厨师所擅长的各类菜点。
< class="pgc-img">②排除因食用原料、设施条件、技术水平、季节变换等限制因素的影响而不能及时供应的菜品。
③结合自身的目标和条件将各类菜品进行综合比较，择优选用最为理想的菜品，结合快餐菜式的构成特点，确立餐所要经营的各式菜品。
④完善菜品名称、质量标准、销售价格及文字说明，形成系列快餐菜品。
< class="pgc-img">①指定式快餐菜单主要根据消费者的用餐标准及餐别来设计，它将各种冷菜、热菜、点心、主食、水果等食品组合在一起。一般分为早餐和正餐。早餐快餐的内容主要由各种面食(如包子饺子、面条、馅饼、馒头、馄饨等)、粥品、小菜、冷菜等组成。正餐快餐的内容一般包含冷菜、热菜、汤羹、点心、主食和水。指定式快餐菜品都要编排序号，标明价格，并详细列出组合菜品，以供客人选择。
< class="pgc-img">②自选式快餐菜单，一般根据菜品的种类及烹调方法等进行分类设计。自选式快餐菜单内容可分冷菜类、热菜类、汤羹类、点心类、粥品类及饮料类等。自选式快餐菜单，菜品的种类要适量、菜品的特色要鲜明。用作自选式快餐菜单的菜品数量虽然不多、但菜品特色一定要鲜明。只有具备方便快捷、供应及时、风味独特、物美价廉等特性，方能彰显企业特色充分满足顾客的饮食需求。
< class="pgc-img">快餐菜单设计虽以菜单内容设计为主，但决不可忽视其形式设计。快餐菜单的形式设计主要包括菜单形式的确立、制作材料的选择、菜单封面与封底设计、菜单文字设计、菜单插图设计等几方面内容。
< class="pgc-img">菜单的格式尽量与餐厅的装饰环境相适应，一般以50%的留白最为理想，部分快餐菜单如需长期重复使用，其纸质宜选择经久耐磨又不易沾染油污的重磅涂膜纸张。此外，菜单的文字介绍尽可能地描述得当，恰到好处，封面设计必须有吸引力。
< class="pgc-img">① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备
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头条
人们常说天下哪有免费的事，今天内参谈谈菜单设计如何做到“免费”。
其实这关系到价格和价值的概念，打个比方，餐厅做一次菜单需要花费一万块，按用一年的使用时间来算，它每天的使用成本是30元。
如果做出来的菜单效果很好，相比一本普通的菜单，一本好的菜单每天能不能多创收30元？算下来这菜单是不是就相当于“免费”了!
看到这里你应该明白“免费”的概念了，只要是价值大于价格的东西就是免费的。那么如何让菜单价值大于价格呢？
餐饮老板内参特约作者李晓发于南京
我们很多人对菜单的概念还停留在传统的菜单概念里面，在顾客的眼里菜单就是一本册子，里面有文字图片，方便点菜。
但是现在的菜单概念变大了，因为能实行点菜这个功能的不仅仅是以前传统菜单能做到了，这些能实行点菜功能的“大菜单概念”，我们简单概括下就是“顾客点菜解决方案”。
下面从设计的角度上我会根据菜单样式，将它们归结成以下五类。分析下目前主流的“顾客点菜解决方案”有哪些方式，各有什么优缺点及适合的餐厅。
主流的顾客点菜解决方案
1、 传统精装菜单：在菜单制作中最为广泛通用，使用这类型的酒店，菜品固定性强，不经常做调整（平均半年到一年做一次调整），比较适合中高档传统餐厅，但因为使用的人太多不容易突出创意，而且制作成本也高。
2、 杂志型菜单：与动辄数百元一本的传统菜单相比，价格便宜、易更新、便于与顾客形成互动、喜欢可以带走，对餐厅起着宣传作用。吸引着不少餐饮企业对菜单进行着杂志化改变，适合时尚型连锁餐厅。
但因为杂志型菜单主要是用传统印刷工艺，所以对数量有要求，每次制作需要量大才能便宜，基本上每次制作在一千本以上。
3、 划单（勾单）：顾客拿只笔勾选菜式就好，常见在火锅店，一般配合精装菜单使用。这类型菜单消耗量大使用成本低。
4、 LED明档点菜：点菜明档区不用每天重复的摆档收档。可以节省食材浪费，消费者也能直观醒目点菜。视觉效果好，费用一次性投入，后期只需要换换灯片就可以。
5、微信点餐系统：餐厅不需要花钱购买点餐设备，不需等服务员直接下单，不需要排队点餐。方便快捷符合年轻人新颖的口味，缺点是针对年龄大的人可能会不适用。目前只能当辅助点菜方式使用。
在这里特别说一下为什么没有把IPAD平板点餐归入到里面：因为这种方式基本上就是过渡性产品，有太多缺点，比如设备贵，万一被客户掉地上摔坏还不好追究赔偿。如果从辅助点菜的手段来讲，不如用微信点餐。
菜单设计中的误区大盘点
1、盲目跟风
觉得哪种方式流行就做哪种，往往做的不适合自己的方式，比如明明是不成规模的土菜馆，非要做成杂志菜单，结果数量太多用不了，数量少的话价格又贵，关键和餐厅的风格还不搭。
像这样的情况也很多，再比如IPAD点餐刚流行的时候，很多客户花大钱做了以后又觉得不方便，最后又换回传统精装菜单。
2、不重视美食摄影
主要有以下几点原因：为了图方便、减少食材损耗，厨师怕麻烦，对自己家菜肴真实出品不在意。
经常会碰到餐饮从业者会发一些从别人菜单上拍的图片让设计公司用，其实分辨率达不到而不能使用，或从网上找图，结果图片风格不仅混乱，而且还存在版权纠纷的风险。
3、对于菜单的单价构成不了解
导致盲目比价。菜单的单价=（摄影费+设计费+制作费*n）/n，这里的n代表的数量，所以在一定数量范围内，菜单越少，价格越高。所以不能直接对比单价，没有意义。
4、把菜单设计看成一个单独的设计
而不是和餐厅的空间设计风格，主题风格，品牌设计风格相关联。像大董菜单流行的时候，那时候很多餐厅就跟风，设计用白底，中式风，摄影用黑背景。流行了好多年，一直到现在。实际上完全不适合自己餐厅的风格。
对餐厅而言，一本菜单做到了好看，但不能带来价值也是鸡肋。因为菜单设计最终的目的还是为了给餐厅盈利（当然，没有好好构思的菜单想做到好看也都很难）。
这就牵扯到“主题策划型菜单”的概念，笔者和菜单打交道这么多年，在从业过程中慢慢总结的经验，和大家分享一下。
主题策划型菜单的设计流程
1、先构思策划
在做任何具体工作之前，整本菜单就规划出来了，前期跟客户沟通选定喜欢及适合的风格，设计师会根据该店的招牌菜，特色菜来规划好整本页数的安排。
图片哪些需要放大缩小处理、哪个菜放整页的照片、哪几个菜是放在一页上等等，这样做的好处就是后期设计不用做很多无用功，也不需要很多的修改，直接达到客户想要的效果。
就像装修一样，如果没有施工图，凭感觉做工程的话，中途返工的次数很多，到最后还会有不少遗憾。
2、不去东拼西凑挑选菜品图
一本菜单的好看程度，很大程度上都和菜品图有关，相匹配才能出来最好的效果。像那种从网上或者图库里找图拼拼凑凑，然后设计的菜单，肯定是出不来好的效果。
3、摄影的重要性
菜品摄影最终是为了设计服务，在设计上会有很多风格，当然摄影也会有很多风格。好的菜单，照片肯定是突出菜品特色，统一拍摄而成的。
在前期会和客户具体沟通，在菜单设计上菜品图是用抠图式表现，还是强调布景风格，摄影的时候，画面中哪个位置是留给设计师做文字用等等。
如果是抠图式用，我们在摄影时只需要拍摄单色背景图片，一来省去了摄影师布景时间，二来方便设计师排版，三来单色背景图片抠图最出效果。
4、风格的统一
一本菜单设计上用的辅助图形，大标题的文字组合风格，菜名及价格的文字组合等等必须要统一风格。设计就像是一根线，将它们串起来，形成整体，在视觉上创造美感。
举例说明：针对上面提到的几点，我们可以来看一个案例对比一下渔生档老菜单和新菜单。
上面讲的大部分都是从视觉角度出发的，下面从营销角度大概讲一下菜单设计。
菜单设计并非菜品的随意摆放，需要注意的是菜单设计的合理不合理直接与菜品的销售量、餐厅的业绩挂钩。好的菜单策划可以提高菜品点击率，提升营业额，甚至改变餐厅的经营方向。
在设计菜单时，可以根据每类菜品的特点，制定出合理的营销策略，将其安排在菜单中的相应位置。
根据市场营销里的产品分类法我们可将菜单上的所有菜品分“销量高利润高”，“销量高利润低”，“销量低利润高”，“销量高利润低”的四类菜品，然后在排版设计的时候针对性的去放大和缩小菜肴照片或者调整售价来达到促销的目的 。
最近几年相关主题的培训也不少，应该不少人也接触过这个概念，所以理解起来应该不难。我在这里也不讲得太详细了。
如果你觉得这样也很麻烦，那么最方便的方法就是精简你的菜品数量，它的好处在于：
1、成本容易控制
2、食材容易准备，更新频率高所以让菜品的品质更好
3、顾客点单时更快捷方便，不会选择困难
4、出菜速度快
5、食物质量的一致性更容易保持
相信大家看了这篇文章，对于从“菜单的分类”到“菜单的设计误区”，从“主题策划型的菜单如何入手”到“菜单的营销”，心里应该都有个基本概念了，希望大家都能做出适合自己的“免费”菜单。
【作者介绍】
李晓，南京汤姆马克餐饮品牌设计机构创始人。
个人微信号：tommark 公众微信：汤姆马克
编辑：内参小羊君
福利：
截止8月31日，每天内参头条评论获点赞最多者，内参赠送新书《餐饮O2O你也学得会》一本（回复“预售”或点击“阅读原文”可查看新书大纲）。
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