辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。

一、背景

当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。

结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。

据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。

据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。

同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。

餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。

很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。

ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》

二、企业概况

云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。

经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。

三、经过思考的会员产品设计

关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。

菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。

在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。

因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。

而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。

餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。

而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。

1. 免费注册会员

其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。

如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。

关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。

获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。

内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。

信息收集注意点：

• 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
• 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
• 注意分层分级触达顾客。

2. 储值卡会员

这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。

3. 基于线上商城的私域模型

替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。

如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。

4. 基于公号的在线商城

（1）云海肴私域链条

多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）

门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：

社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。

结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。

社群运营注意点：

• 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
• 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。

（2）三问云海肴前增长负责人

在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？

答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？

答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。

在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？

答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。

四、我的三点建议

1. 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
2. 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
3. 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。

大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。

作者：易涛

本文由 @八斤的三十万字 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编者按

“现金流”三个字，让多少餐饮人半个多月来夜不能寐。

许多地区的餐厅至今仍未得到明确的复工安排，看着哗哗流出去的房租和人工，拯救现金流迫在眉睫。

无论是精细化运营，还是供应链管理，都远水解不了近渴，为了尽快让营业额回流，餐饮人绞尽了脑汁。

总第 2283 期

餐饮老板内参 王菁 | 文

充100送100

优惠储值营销“一箭双雕”

随着各地规定的复工日逐渐临近，消费人群有回流迹象，餐厅的抢顾客大战即将开打。

一方面，断流了近一个月的营收，每多拖一天都是更沉重的负担，另一方面，即使存在期盼中的“报复性消费”，也需要先把顾客“抢回来”，才能享受到这波红利。

经历疫情之后，餐饮品牌之间的竞争格局已经发生了悄然变化，那些疫情期间仍然存在感满满，甚至始种保持和顾客的情感链接的品牌，才能最先迎回迫不及待要大吃大喝的人流。

近日内参君发现，有餐饮品牌祭出了一个“老招数”——优惠储值。

在这张宣传海报中，推出了预存100元实得200元的储值优惠，每人限参加一次，但是储值永久有效，并且在全国门店都通用。

附上的一句“迟早要消费”，更是勾起了对疫情结束后美好生活的向往，内参君也动心地点开了链接。

在刚看到这个储值活动之后，内参君的确认为这是一个不错的营销手段，既回笼了部分资金，又提前锁定了消费人群，给恢复营业争取了先机，可谓“一箭双雕”。

明明是回笼资金的利器

纵观餐饮届无人跟进

在随后几天，内参君却没发现，此举没什么效仿跟进者，连之前会员营销做得好，吸储值能力强的那些餐饮品牌也并无动作。

有着2000万会员的西贝，据报道2017年一年吸收储值就达5亿元，2018年光会员费就收了2亿，而贾国龙即使在表示“撑不了”三个月的时候，也没有向会员伸手。

内参君发现，西贝近期没有进行任何针对性的储值营销，只是新宣布了储值卡金额可以用于外卖的政策。

据百胜中国2019年二季度的财报显示，肯德基会员数超过1.85亿，在会员充值界面，同样是保持着过去的充值优惠幅度，并无特殊活动。

观察一些中小规模的餐饮品牌，在此时进行储值营销的也寥寥无几。

不是不想“预支”点钱

而是实在有顾虑

问了多位餐饮人的看法后，大家表示，不是不想“预支”点钱来，而是实在有顾虑。

一位上海餐饮品牌的运营责任人表示，2019年，上海率先开始执行更严格、更明确的《上海市单用途预付消费卡管理规定》，餐厅卖出去的储值卡，有40%的金额必须存进政府规定的专用监管账户。

“这给餐厅的账目管理和现金流带来了难题，因此不敢贸然考虑用这种方式吸纳资金。”

而一位郑州的一位餐饮人则表示，现金流压力固然存在，但是他们更担心恢复营业后餐厅运营能不能稳步恢复，食品原材料之前都半卖半送处理掉了，现在食材库存不足，还有相当一部分员工仍在隔离期，前期的服务能力很可能是跟不上的。

他认为，如果用优惠储值短时间内吸引来大量顾客，造成门店服务质量下降，得不偿失。

也有餐饮人表示，担心储值营销的举动被误读，因为储值卡这几年在消费市场中多少带有负面色彩，有透支未来之嫌。

“餐厅、健身房、理发店，卖了储值卡后跑路的比比皆是，现在大家消费理性多了，担心顾客怀疑我们卖卡的动机，尤其是在疫情期间，谁都知道商家很缺钱。”

玩转储值卡并不容易

关键看有没有会员营销体系

传统的储值卡营销在近两年的餐饮行业，已经是一个逐渐被边缘化的营销手段。因为单纯的价格让利，既扰乱了餐厅正常的客单价、毛利率水平，也满足不了顾客的注重体验的消费升级需求。

在疫情爆发现金流紧张的时期，想靠卖储值做到“名利双收”，则难度加倍，重重顾虑让餐饮人不敢跟风。

在内参君看来，如今的储值营销，已经不单纯是争取现金流的手段，而是建立会员营销渠道，巩固会员粘性的一种成果验证。

购买一张储值卡意味着：消费者很明确地认知自己下一次还会去消费，也愿意多次去消费。一张储值卡的卖点不单是优惠，也不单是消费欲望，而是顾客主动为餐厅掏腰包的意愿，办卡只是一种表现形式。

而在储值的背后，更加依赖的是会员营销体系的建立。一些餐饮人对内参君说，经过了长时间闭店，才发现自己除了到店服务，并没有其它的与顾客建立连接的方式，这是他们在今后的品牌营销里会立刻着手改造的一件事。

“关门一个月，顾客也许会忘了你，也许不会，但是你无从得知。你看不见他们，想卖储值也找不到人，这才是真正让我警醒的地方。”

多餐饮店运营者都认为储值消费似乎是没有效果，准确的来说，基本上顾客不来买账，这是什么原因呢?优惠力度也不差啊!广告也有!难道储值营销过时了?其实不是，只是因为你方法用错!

大家都知道储值“三大法宝”：储值起点、储值赠送和储值返赠。具体商家套路方法的同时也要根据自家餐饮店的价格合理范围进行设置，比如商家经常会犯这样的三个误区：1、储值起点高于人均正常范围，这家餐厅人均消费在60元左右，桌均价在100到800元不等，而如果起价在2000元，就会发现会员储值的人非常少;2、储值赠送没吸引力，顾客无二次储值，商家困扰赠送多了店铺赚不了钱，赠送少了没吸引力，难以拿捏平衡;3、优惠大了并不保证一定有人买账。

我们在借助餐饮管理软件开展储值赠送方式的时候可详细正确把握好各个环节，开展丰富有效储值方式，接下来看看来的更直接，更有吸引力。

1、储值赠送金额(或分段赠送)

打折太多的话，一定程度上会无形中损害你的品牌，你见过哪些品牌餐饮企业会大量地放出折扣?分段赠送金额，每隔多少天赠送一次，共分几次，每次赠送，如果翻倍情况下则系统自动计算，每一次赠送之后，系统将短信自动提醒客户。

2、储值送代金券

针对储值高、消费活跃度高的重点客户，长时间无二次消费可以通过代金券赠送方式提醒和吸引顾客再次到店消费。

3、储值送礼

是比以上两种方式更为需要营销技巧的，也是比以上两种都更为好的储值营销，你需要针对你餐厅的消费人群、你所在的当地进行赠送礼物的设计，比如你可以结合时下流行的物品或与你餐厅文化有高度关联性的特色产品、酒、大米、糕点等，最好是印有餐厅形像或符号的物品，让顾客带走，这样不管他到哪里都会一直记得你的餐厅。

好的储值营销就是你投1块钱以后挣3块钱，但舍不得1或1放的位置不对，结果可能永远都是0。

最后，还是那句话：不是储值营销不好，只是你营销方式用错了!