2024麦肯锡消费报告中，为何只有一类人群对烟酒感兴趣？

源：酒业内参

文|知酒团队

中国消费市场增速已进入个位数时代，多数行业都进入激烈的存量竞争，生意从哪里来？

当然是找人，找到人的新消费需求，这是行业发展的铁律。

以白酒行业为例，市场化以来，经历了政务消费为主到商务消费主导的“人群迭代”。而现在，人群划分更加具体，向着更加细致的个人出发。

现在，白酒行业显然意识到了这一点，甚至全面进入了这个时代。转折点就是茅台今年半年营销会上提出的“新商务”，强如茅台都在提出找新人群，打造对应场景，提供优质服务。

意识有了，这是好事，但新人群从哪里来？广撒网显然不是最佳答案，真正的机会还是蕴含在对消费者的细分和洞察上。

近期，知名国际咨询机构——麦肯锡对围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国近1.2万人进行了一次消费信心与预期的调研，他将中国消费者分为了五大人群，其中有一类人群对烟酒消费有浓烈兴趣。

他们是谁？为什么是他们？别的人为什么不感兴趣？

五类消费人群，五大特征

结论：中国消费市场的信心正在分化

麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》报告，从调研方法、人群分类和样本数量看，都算是近年来能客观反映市场情况的报告之一。

其调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出108个人群。

??从年龄分出了四类人群：18到25岁这代人，中国的00后；26岁到41岁这代人，中国的80后、90后；42岁到57岁这代人，中国的60后、70后；58岁到65岁这代人，中国的60后。

??从收入水平细分了三类，按照“家庭月均可支配收入”标准，分为高收入、中收入、低收入（不同级别城市和农村的收入标准也有不同，因此分类标准细致复杂）。

??从城市等级分了五类人群，即一线、二线、三线、四线和农村5个级别。

最终，综合三个细分指标，并以“城市等级”为第一维度，麦肯锡总结出中国消费者主要有五种观察情况：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。

大家看这张表，高度浓缩了麦肯锡的调研结果，并且用红色和黑色框中的五个部分，就是其划分的五类人群。

这个表看着多少有点绕，多看几遍就看懂了，如果嫌麻烦，可以看知酒君提供的核心观点版，主要在下面三个部分。

对烟酒有明确兴趣的

是一线富裕银发族

何为“一线富裕银发族”？

在表格中的“G1”处就是，对应全表格坐标看，他们年龄是58-65周岁，生活在一线城市，家庭月均可支配收入超过14500元。

这些人有一个特点，他们年轻时吃上了改革开放红利，多是企业中高管或企业主，多数已经退休，不仅积累了足够的财富，也有丰富的退休金。

表格中也很明确，这个人群中，95%的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。

针对这样的人群，麦肯锡报告指出：从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。

同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。

这是麦肯锡报告中唯一一处提及对烟酒有消费预期的地方。

烟酒虽然统归在了一起，但酒本身还是有着它的特殊性，“一线富裕银发族”不仅有着消费高端白酒的实力，也有着长期饮用高端品牌白酒的习惯，是中国白酒市场化以后，伴随高端化成长的一代人，他们已经成为中国白酒的主力消费者三十余年。

麦肯锡的消费趋势报告发布后，有网友留言“朝气蓬勃的老年人，死气沉沉的年轻人，以及生不如死的中年人”引起了高赞，这也说明一线富裕银发族的消费欲望更高，生活更轻松和活跃。

知酒君认为，至少十年内，这些人群都是中国白酒的主力之一，也是中国白酒向着“个人时代”转型需要重点耕耘的领域。

明确对烟酒低欲望的

是对生活充满幸福感的“Z世代”

“Z世代”一词是美国形容年轻消费族群的词，在我国，就简单理解为00后这一代年轻消费者即可。

表中“G3”部分可以看出，这部分主要生活在城市，他们的父辈就是辛苦打拼的70后、80后，虽然没有银发族那么富有，也多数成为了这个时代的中产一族。

因此，“Z世代”从小对生活的感受就是幸福，以单身学生和普通职员居多，对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭，展现出更高消费意愿。

麦肯锡报告指出：Z世代更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。更具有健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。

这个判断，在白酒行业已经讨论多年。行业有过“年轻人逃离白酒”的焦虑，也有“年龄大点就喝白酒”的淡然，最近几年也有不少向年轻一代创新营销的品牌IP，但从实际结果看，年轻人饮用白酒的习惯依然没有培育成功。

好在我们看到，整个酒水行业在努力提升其在年轻人心中的形象，除了物质上的酒精满足，也从生活和文化角度带领年轻人走进酒的世界。

更应该看到三类人群的“分化”

消费大盘的真实情况

麦肯锡明确表示，特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异，整体来看，成长品类中，教育、旅行和保健由于观念情感和需求场景驱动支出上升。

但在风险品类中，烟酒主要受健康理念和现实因素影响，消费者表示为了健康会降低烟酒消费频率和戒烟戒酒，或者为其他开支减少在烟酒上的不必要支出。

这里重点来看除Z世代和一线富裕银发族之外的消费者。

另外三类人群，从数量、分布来看，恐怕才是中国消费大盘的真实情况，因此不得不引起重视。

①三线富裕中老年：主要以中企业高管或企业主为主，家庭平均可支配收入明显高于全体人群，生活在三线城市。虽然他们的收入也很高，在生活半径内安逸度日，但因为要将更多的钱花在子女身上，因此消费主要围绕家庭日常开销转。

②农村里的中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。换句话说，节约是他们的消费习惯，消费水平一般不高。

③一二线城市新中产：看上去光鲜靓丽的一群人，但实际上面临各种压力，工作竞争激烈，孩子教育支出大，父母赡养压力大，再加上房子、车子两座大山。

这三类人群可以看到消费者很好地“分化”现状，由于信心和预期的分化，主力消费者一二线城市新中产在食品、饮料等物质上，需求相对饱和。反而在解压性精神和体验类消费有更高需求；同时对子女教育舍得大投入。

麦肯锡没有指出这三类人群对烟酒的兴趣，但可以明确的是，他们也是饮酒的重要人群，但结合他们的生活实际，提供怎样的产品要成为酒企重点思考的问题。

说得直白点，就是价格。

麦肯锡提到，消费者们的消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，还有增长空间。知酒君发现，五类消费人群里，除农村里的老年人外，其他人群都有着强烈的餐饮消费需求，人们普遍对改善生活的需求提升，这意味着白酒的市场空间依然强大。

从结果来看，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年值得白酒企业重点关注。而一二线新中产、农村中老年则需要重点审视他们的需求。

天中午11点半开始，居住在四川省成都市成华区下涧槽社区的一些老人就会陆陆续续到家门口的“岁月厨香”助老餐厅吃饭。在这里他们花12元可以吃上20个菜的自助餐，符合特定条件的老年人，最高还能享受到半价优惠。

根据第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查，老年助餐服务是需求量最大的养老服务。按照3亿老年人口计算，有超过20%即6000万老年人有助餐服务需求。老年助餐作为我国养老事业中七大“急难愁盼”之一，写入了今年国务院发展银发经济的1号文件中。

2023年10月，民政部等11部门联合印发《积极发展老年助餐服务行动方案》（下称《行动方案》），各地加大了老年食堂建设力度。今年3月以来，多省份密集出台省级发展老年助餐服务的行动方案。民政部在4月、5月连续召开两次全国老年助餐的工作座谈会，进一步细化完善发展老年助餐服务政策举措并推动老年助餐服务健康持续发展。

第一财经在养老一线调研时发现，老年助餐服务虽然广受老年人欢迎，多个地方也在因地制宜地探索多种助餐服务的模式，但离《行动方案》所提出的“方便可及、经济实惠、安全可靠、持续发展”政策目标仍有差距，尤其是助餐点可持续运营难、送餐上门成本高、对社会资本吸引力不足等痛点有待破解。

最迫切的养老服务

国家统计局数据显示，到2023年底，我国60岁及以上人口达29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。

下涧槽社区为原中车成都机车车辆厂职工家属区，老龄化率接近25%，80岁以上的老人占比超过6%。辖区3000余位老年人多为空巢、留守、高龄老人，买菜做饭难是他们面临的现实问题。

岁月厨香餐厅是成都市老年人助餐品牌“蓉颐助餐”的一家社区助老服务性餐厅。2018年，由二仙桥街道办事处和下涧槽社区、成都颐佳养老产业发展有限公司联合打造，辐射周边126栋居住单元，为4264位长者及其家庭提供一日三餐营养膳食，每天来餐厅就餐人数超400人次。

自从岁月厨香餐厅开业以来，王均民（化名）老人几乎天天来这里吃饭——离家近方便、价格公道实惠、政府监管质量有保障，是他选择助老餐厅的三个原因。60岁以上每顿自助餐特价12元，已过80岁以上老年人每天还有3元补贴。不仅如此，他在这里还能找到“吃饭搭子”，与老同事老邻居们边吃边聊，让吃饭有了社交价值。

成都颐佳养老产业发展有限公司总经理黎怀阳对第一财经表示，对于老年人来说，吃饭和吃药就医一样是刚需。从市场端的调研来看，随着年龄增加，老年人买菜做饭难度很大，有些老年人常常吃剩饭，对身体不好，而且大部分老年人也不愿意花钱请保姆来做饭，助老服务性餐厅可以帮助老年人解决这个问题。

民政部对《行动方案》的解读中提出，我国老年人口基数大，老龄化速度快，家庭少子化、空巢化趋势明显，高龄、失能、独居、留守等老年人数量持续增长。据抽样调查，22.1%的老年人有助餐服务需求，老年助餐服务已成为最迫切的居家养老服务需求之一。

老年人面临的另一个尚未受到广泛关注的问题是，我国老年人群膳食不合理、营养不良现象普遍存在。根据我国营养监测数据，在老年患者中，营养不良比例为16%（独居人群中，其营养不良比例可达40%以上）。

复旦大学老龄研究院副院长吴玉韶指出，现阶段老年人营养不良主要不是由于贫困，而是由于不良生活习惯造成的，特别是居家生活的失能、患病、高龄及独居老年人，普遍存在做饭难问题，而助餐服务能够比较好地解决老年人做饭难、饮食单调、营养不良问题。

黎怀阳表示，按照相关政策的要求，助老餐厅注重适老餐食营养搭配，根据老人生理特点，考虑老年人咀嚼、消化能力稍差等特点，对套餐进行专业合理搭配，过黏、过甜、过酸、过咸、过于油腻的食物都不上桌，这样既能满足老年人对热量、蛋白质、碳水化合物、水的补充性的摄取，又能在口感上满足老年人的口味。

兼顾公益和市场实现可持续运营

吴玉韶认为，老年助餐服务是一项兼具普惠性、市场性、公益性的养老服务，可持续发展必须坚持政府统筹、保障基本。老年助餐服务本质上是市场性服务，政府要统筹扶持但不能大包大揽，要充分发挥市场机制作用。

做好老年助餐服务，持续运营是关键，虽然各地都在加大对老年助餐的扶持力度，但也有一些老年食堂出现了经营困难甚至关张的情况。

业内的相关调研也显示，我国养老助餐行业的痛点，主要在盈利点不够清晰、养老助餐配套服务体系建设还不够健全，社区助餐点少、送餐上门成本高、一些补贴或优惠政策门槛较高、落地周期长，对社会资本缺乏足够的吸引力等等。

黎怀阳认为，有些老年食堂经营不下去的原因主要是两个方面：一是选点时考虑得不全面，比如不临街、人流量不足，水电气消防等硬件不达标等，二是企业没有用市场化来支撑公益的理念。

“食材成本加上运营成本，20个菜的自助餐向老年人收12元，我们是不赚钱的，但通过分时段就餐，吸引社区居民、周边就业人群也来餐厅吃饭，年轻人收费为18元，这个差价就是我们盈利的空间。此外，我们还与旁边的社区、医院等达成合作为病人提供营养餐、套餐等助餐服务。”黎怀阳说。

增强老年助餐服务可持续性是民政部近期连续召开的两次座谈会的重点之一。4月12日的成都座谈会强调，要因地制宜稳步推进，深化调查研究，杜绝“仓促上马”；注重试点先行，防止“一哄而上”等，以更加扎实有效的举措推动老年助餐服务健康持续发展。5月22日的天津座谈会提出，更加扎实有效的举措推动老年助餐服务健康持续发展，推动资源可持续、运营可持续、服务可持续。

民政部副部长唐承沛在国新办新闻发布会上表示，着力增强老年助餐服务可持续性。提出“个人出一点、企业让一点、政府补一点、集体添一点、社会捐一点”，建立多元筹资、多方支持和风险分担机制；同时，鼓励各地从设施场地、财政投入、税费减免、人力资源等方面完善相关的优惠扶持政策，保证供给主体适度盈利能力，解决实践当中存在的老年助餐需求不稳定、持续运营难等问题，切实防止“一哄而起”又“一哄而散”，确保助餐服务可持续。

黎怀阳认为，点位的选择对于老年助餐企业的可持续非常关键，建议区一级政府对点位进行整体规划，划定人口密集和老龄化严重的地区来作为老年食堂的点位。另一方面希望破解送餐上门成本高这一痛点，现在仅仅是靠餐厅自有人员或是社区志愿者是不够的，最好能以较为低廉的价格将外卖平台接入老年助餐的网络中，这样老年助餐服务才能更加方便地送达那些高龄或是腿脚不方便的老人。

(本文来自第一财经)

饭时间，对大多数人来说，是一天中最期待的时刻之一。然而，当这份期待演变成对工作的漠视，又该如何看待？近日，辽宁丹东市场监督局的一场"提前就餐风波"在网络上引发轩然大波，将公务员的工作作风再次推到了舆论的风口浪尖。

这场风波的导火索，源于一位普通市民的投诉遭遇。上午11点，本该是政府部门工作的黄金时段，却上演了一出"无人接听"的戏码。当事人肖先生怀着满腔疑惑，亲自前往市场监督局一探究竟，却意外揭开了一个令人震惊的"潘多拉魔盒"。

想象一下，当你怀着焦急的心情赶到政府部门，却发现偌大的办公楼里人去楼空，唯有餐厅里热闹非凡。这种场景，恐怕会让任何一个普通公民感到错愕和愤怒。肖先生的遭遇，无疑戳中了许多人心中的痛点。

这一事件迅速在网络上发酵，引发了广泛的社会讨论。有人将其戏称为"公务员版的'饥饿游戏'"，讽刺之意不言而喻。更多的声音则充满了质疑和愤怒，人们纷纷质问：这是否只是一个特例，还是暴露了更深层次的体制问题？

确实，从表面上看，这似乎只是一起普通的工作纪律问题。但如果我们深入思考，就会发现这背后折射出的是一些公职人员的责任意识缺失，以及对公共服务理念的偏离。当"为人民服务"的口号沦为空谈，当公务员的工作时间成为一纸空文，我们不得不反思：政府部门的公信力还能否经得起这样的挥霍？

有趣的是，这场风波也引发了人们对公务员工作强度的讨论。有人调侃道："看来公务员的工作压力真不小，连饭点都等不及了。"这种看似幽默的评论背后，其实暗含着对公务员群体的刻板印象。然而，我们不禁要问：即便工作压力再大，是否就可以肆意践踏工作制度？答案显然是否定的。

更值得关注的是，这起事件可能只是冰山一角。它揭示了一些基层政府部门可能普遍存在的问题：工作态度散漫、责任心缺失、服务意识淡薄。如果这种现象得不到有效遏制，不仅会影响政府部门的工作效率，更会严重损害政府在民众心中的形象。

面对这样的困境，我们需要从多个层面寻求解决之道。首先，相关部门应该立即展开调查，对涉事人员进行严肃处理，以儆效尤。其次，政府部门应该建立更为严格的考核机制，将工作纪律和服务质量作为评价公务员绩效的重要指标。再者，可以考虑引入第三方监督机制，让公众参与到政府部门的监督中来，形成有效的制衡。

与此同时，我们也不能忽视提升公务员整体素质的重要性。加强思想政治教育，强化责任意识和服务理念，让每一位公职人员都能真正理解和践行"全心全意为人民服务"的宗旨，这才是解决问题的根本之道。

值得一提的是，这次事件也为我们提供了一个反思的机会：在追求效率的同时，如何平衡工作与生活？也许，我们需要重新审视现有的工作制度，探索更加人性化、科学化的工作模式，既能保证工作效率，又能照顾到员工的身心健康。

无论如何，这场"提前就餐风波"给我们敲响了警钟。它提醒我们，公职人员的一言一行都与政府形象息息相关。在这个信息高度透明的时代，任何的懈怠和失职都可能被放大，成为舆论的焦点。因此，每一位公职人员都应该时刻谨记自己的责任和使命，用实际行动诠释"人民公仆"的真正含义。

最后，我们期待这次事件能成为一个转折点，推动政府部门进行深刻的自省和改革。只有真正做到以人民为中心，时刻牢记全心全意为人民服务的宗旨，政府才能赢得民心，社会才能实现真正的和谐发展。让我们共同期待，在不久的将来，"准时下班，按时就餐"能成为每个政府部门的常态，而不是一种奢望。