式茶饮行业品牌数量众多，据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个超50万家门店。
市场竞争激烈，同质化日益凸显，内卷之下如何突围破局？成为新茶饮品牌急需解决的问题。
近日，瑞幸与椰树的联名玩得不亦乐乎的同时，新式茶饮也杀出一匹黑马，书亦烧仙草联手源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY推出的出圈新作——橙漫山茶花，在各大网络社交平台的热度不亚于新式咖饮的椰云拿铁。
关于书亦这款植物基新茶饮打卡、讨论的热度，从3月底推出以来就一路高涨，推出仅10天，单品销量便已突破百万。
01
高颜值＋神仙口味，书亦新品赚足眼球
“让产品大卖的秘诀之一就是包装”，据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》指出，“64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍”。
同时，“Z”世代年轻人成为消费主力军，颜值高的产品，在社交网络中也更具话题性。
橙漫山茶花高颜值的外包装与赠送的山茶花发夹成为大多年轻人购买的动力，在小红书等社交平台上可以看到，对于橙漫山茶花的讨论，“高颜值”、“送发夹”等关键词的话题尤其多。
这也迎合了当下年轻人对于高颜值、有意思的东西的兴趣，更能激发他们想要拥有并分享的欲望。这也是本款产品出圈的推动力之一。
橙漫山茶花与书亦烧仙草传统招牌产品烧仙草不同，其一改书亦往日风格，以简约为产品主线，是一款没有添加任何小料的清新茶饮。
有意思的是，书亦烧仙草这次将香气作为产品内核，其前调：山茶花香，馥郁难忘;中调：鲜橙果香，酸甜爽口;后调：燕麦奶香，麦香轻盈。
橙香、茶香、燕麦香三种香融合得恰到好处，才有了橙漫山茶花的神仙口味。这也是新品成功的第二大功臣。
书亦烧仙草从内到外提升了产品调性，从年轻一代消费者关注的国潮、文化、社交、创意，这四大切入口，牢牢抓住年轻人的心，也符合目前年轻人消费者对新式茶饮的期待，助力其在激烈的同质化竞争中脱颖而出。
总结来说，书亦与OATLY的跨界，就是用“破圈层+造话题+补调性”的方法俘获年轻人芳心！
02
环保健康理念使植物基成为大热门
从整个大环境看，健康与绿色环保的理念逐渐深入各个行业，健康＋、环保＋成为新的消费增长点，新式茶饮也不例外，健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。
消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。
据川财研究所报告显示，低糖健康已成为新式茶饮消费者关注重点。消费者对于低糖健康饮品的消费偏好已传导至新式茶饮行业，报告显示只有1%的订单要求加糖，要求减糖的则高达 48%。
随着消费者对健康的重视程度不断加深，无糖饮料实现较快发展，中国产业信息院数据显示，2014-2020年期间我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元上升至117.8亿元，年复合增速达38.62%。
预计低糖、无糖将成为奶茶行业未来发展重要方向。
而书亦推出的这款新品橙漫山茶花受到消费者的热捧，除了高颜值包装，以及香气为内核的神仙口味上的助推以外，健康、养生也是其动力之一。
橙漫山茶花采用的茶基底，本就具备健康的属性，花果茶+植物奶更是王炸组合。
OATLY为书亦特别定制的0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的茶饮燕麦奶，不仅更好保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，还不含乳糖，让乳糖不耐受人群也可以放心食用。
业内人士告知，这款燕麦奶秉承了OATLY 的特有酶解技术等优势特征以外，还有入口清新，不压茶香的特点，能够将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合，做到让茶饮口感饱满丰盈奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻。
橙漫山茶花最后加入清新果橙，使得整款饮品贯穿了健康、清新、自然的理念。
植物蛋白新风口，燕麦奶为其中翘楚。
消费者对健康饮食日益重视下，对比传统动物乳制品，以燕麦奶为首的植物蛋白饮料具备不含乳糖、无动物脂肪、可补充膳食纤维等优点。
欧美地区的素食主义、动物保护主义和环保消费也助推了植物蛋白饮品的热销，根据《OATLY 消费者调研》，2017-2020 年美/英/德国分别有32%/26%/28%的消费者减少或停止牛奶消费，其中 56%/65%/53%消费者转向消费植物奶。
绿色健康的理念成为消费趋势，而这种植物蛋白饮料具备口感风味俱佳、健康可持续的燕麦奶，正成为乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱，植物基品牌饮品将会成为一个大热门。
03
品牌升级，扩大品牌护城河
书亦烧仙草在成立之初就是主打烧仙草这一品类。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以小品类撬动大市场。
烧仙草由仙草制成，本就是健康、自然的代表。可见，书亦烧仙草从一开始的品牌标签就是健康。而此次书亦烧仙草与OATLY强强联合这一动作，更是将此理念进一步升华。
近些年，新式茶饮市场占比不断提高。目前，我国新式茶饮市场规模己达千亿，近年实现高速增长，市场占比由 2015 年的16.4%增长至2020年的 27.7%。
2021 年全国新式茶饮门店数量已突破500,000 家，全国市场年消费金额已超过 1400 亿元。新式茶饮未来将成为茶行业最大的子赛道。
但同质化的竞争让新式茶饮似乎成为了一片红海，面对“内卷”日益严重的茶饮赛道来说，各个品牌都急需打出自己的差异化，跑出新模式来抢占市场，而对于本就主打细分品类的书亦烧仙草来说，单品的竞争力度越来越小，急需升级和转型。
所以这次推出的橙漫山茶花是以健康为内核的一次品牌升级的尝试，根据健康绿色的消费趋势的进一步发展以及消费者喜好逐步向高端、简约、清新的转变，是对“仙草植物基，清爽低负担”全新理念的实践。
在众多茶饮联名新品中，OATLY与书亦烧仙草的合作有着如此高的热度？
其原因不仅是书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年，以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念，与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。更是书亦烧仙草对植物基新茶饮细分赛道的深挖，所积累的势能的爆发。
从2022年初推出的各类产品就可看出，我们熟知的书亦已经变了，如今的书亦烧仙草产品总体以清爽、自然、低负担为主，全心钻研“产品力”。
连续推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基新茶饮，都获得了不错的市场反响。其中，刺梨系列选用号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮，以其微涩回甘的独特口感，与多种水果搭配后，带来清爽无负担的产品。刺梨柠檬柚 、刺梨白月光、 红颜刺梨朱砂痣更是广受好评。
书亦烧仙草在产品力上的持续发力，将健康、清爽作为品牌发展的一大战略方向，从而带动自身的品牌升级。
如今新式茶饮行业同质化严重，竞争激烈，想要走出差异化，需要紧密跟踪市场行情以及消费者心智的变化趋势，加大产品研发力度，定期推出新品。
例如季节/时令及节日限定新品、新潮系列主题新品、跨界联名新品，以及健康概念新品等，才能从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势。
如今，书亦烧仙草利用“植物基新茶饮”这一全新的赛道，正奋力推动品牌升级，在打造自身“仙草宇宙的”同时，用全新的清爽、自然、低负担的产品，抢占消费者喜好高地，扩大品牌护城河。
小结
作为行业领跑者，书亦只有不断进化，才能顺应变化。
让新品去占据用户心智，去推广健康环保新茶饮的理念。以往IP力的积累和品牌内功的修炼，外显于产品线便是如此。
-END-
月31日，书亦烧仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」，目前已在书亦烧仙草门店陆续上线。
据介绍，这款燕麦自然清香型水果茶，使用了源自北欧的燕麦奶品牌OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶。
全新的搭配理念加上清新的颜值，吸引了众多网友打卡，还被称为“初春的第一杯奶茶”。
< class="pgc-img">OATLY X 书亦烧仙草新品「橙漫山茶花」；图片来源：OATLY
过去，植物奶往往以“咖啡伴侣”的身份出现，而这次，植物奶撞上新茶饮，离中国消费者的喜好又近了一步。
与书亦烧仙草合作的背后，象征着OATLY品牌有怎样的新计划？植物奶的下一站，会是新茶饮吗？
一、一杯有“前中后调”的奶茶
新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花为主题，一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等元素。因使用植物奶为基底，所以保留了更多膳食纤维，对于乳糖不耐受人群，也更友好。
这款燕麦自然清香型水果茶，可以品出“前中后调”的口感层次，具体体现为第一重特调山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重轻盈燕麦香。
我们从品牌了解到，这款新品并不是沿用的OATLY经典系列产品，而是使用了OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶，为的是解决鲜果类奶茶风味呈现的难点。
< class="pgc-img">新品一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等；图片来源：成都BANG
OATLY称，“这款定制燕麦奶是继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀，我们本土研发团队因应当地市场需求的再次创新。”
以往，业内在制作鲜果类奶茶时，较难掌控鲜果和奶基底的搭配。鉴于鲜果含有大量挥发性香物质，其最好的香气一般在前调，因此鲜果的头香会被大部分奶基味道掩盖，降低了整体饮品的风味层次。
而OATLY定制燕麦奶的前、中调较温和，在调饮时能使奶茶入口清新、不抢占茶叶和鲜果的头香，到尾调时才会散发出本身的燕麦香。
< class="pgc-img">消费者对「橙漫山茶花」新品的评价；图片来源：微博用户
微博有不少消费者在这款新品正式上线当天，就去尝了鲜。大多数评价为“好喝”，有“山茶花的香气”，同时有奶香和茶味，整体口味“清新”。
而OATLY还在其官方公众号透露，将在5月以全新包装，正式推出这款“和茶更搭的燕麦奶”。
< class="pgc-img">OATLY定制燕麦奶；图片来源：OATLY
此次OATLY为何会和书亦烧仙草碰撞出“火花”，推出这款创新茶饮？
对此，OATLY认为：“最重要的是理念契合。”
OATLY称，书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年，以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念，这一点与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。
OATLY认为，生活方式是向消费者传递的价值观，也是与消费者产生共鸣的核心基础。其品牌以“健康营养、信任与公开、可持续发展”为核心，产品也从包装设计、消费者沟通等层面，保持着独有个性。
譬如，把包装变得有趣，把“无聊，但很重要”等类似幽默调侃式的话语被印在了营养成分表旁边，向消费者传递着品牌的环保素食的理念和态度。
在此之外，两个品牌的合作，有助于进一步强化二者在消费者心中的认知。“与书亦烧仙草的合作进一步推动我们将健康生活方式带给更多人，塑造可持续的未来”，OATLY表示。
二、“咖啡伴侣”之后，OATLY还要做“茶饮伴侣”？
在进入中国市场之初，OATLY曾通过入驻上万家咖啡门店，掀起了一波“植物奶+咖啡”的热潮，建立起了一定品牌知名度。
不久前我们报道过，OATLY2021年全年收入同比增长了52.6%，其中亚洲地区的业务增长最为强劲，主要来自于品牌扩张线上下零售渠道、与咖啡茶饮门店合作，以及推出多样化产品的组合战略。
< class="pgc-img">多样化销售战略，使OATLY在亚洲地区取得了显著增长；图片来源：OATLY
在2021年度财报中，OATLY表示，未来中国市场的茶饮餐饮门店渠道有更大增长空间。
这次和书亦烧仙草的合作，也印证了OATLY正通过走上新茶饮“菜单”，在咖啡场景之外寻找更多新CP，探索更大的增量市场。
作为燕麦奶品类的先行者，OATLY聚焦“燕麦”，已经建立了一定的优势，也为行业带来了发展范本。
从产品研发来说，OATLY从90年代起专注在燕麦领域研究，拥有品牌特有酶解技术。随着2020年11月位于上海的亚太创新研发中心投入使用，以及去年底亚洲两座工厂的开工投产，OATLY的自主生产能力在持续扩大。
除了产能进一步扩大，OATLY表示，产品和研发实力，为OATLY推动适应不同场景使用的燕麦奶、燕麦雪糕、燕麦奶盖等各类产品创新打下了基础，在中国实现创新研发、生产本土化，针对中国消费者开发产品。同时，在保持开放的心态下，也使其有能力与各种应用场景的品牌方合作，包括为大渠道客户生产定制化产品。
< class="pgc-img">OATLY燕麦奶在茶饮中的应用；图片来源：OATLY
去年9月底，OATLY曾与6个茶饮品牌、1个烘焙品牌合作，在近千家门店举办了一次“超植联盟”活动。每个合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麦奶组合的产品，实现了植物奶在茶饮、烘焙领域的延伸。
不止步于“咖啡伴侣”，从“咖啡大师”到“和茶更搭的燕麦奶”，也象征着OATLY正建立在B端的专业度，强化品牌的优势。
在供应链、产能和品牌势能等合力下，OATLY正加速拓展新式茶饮场景，继续通过精准锚点渗透B端。
通过B端场景的扩张，也更利于OATLY开拓消费者认知，加深中国消费者对植物奶不含乳糖等优势，以及健康环保的理念的理解。
三、植物奶的下一站，是新茶饮？
现在，植物奶仍在加速中国本土化的进程。
一方面，本土植物奶品类和品牌增多；另一方面，植物奶品牌们正开启全渠道布局，渗透进人们的日常消费场景。
植物奶们看到了与更多产品、更多消费场景融合的可能性，正在向下一站新茶饮进发。
植物奶将目光转向新茶饮，或许是希望复制燕麦奶咖啡的路径，不少本土品牌也在通过多元场景提升植物基的曝光度。
比如，国内有植物杏仁奶品牌与茶饮店合作，饮品均以杏仁奶为基底。此外，也有包装茶饮料品牌结合“燕麦奶”“无糖茶”元素，推出了罐装“植物乳茶”。
此次合作对于OATLY而言，是一次新的突破。
虽然外界有观点认为，新茶饮正处在“阵痛期”，但据艾媒咨询数据预测，2022年新式茶饮市场规模将突破3000亿元。
< class="pgc-img">2022年新式茶饮市场规模或将突破3000亿元；图片来源：FBIF
根据《壹览商业》不完全统计，整个2021年到2022年2月底茶饮领域共发生31起融资事件，融资金额超46亿元。还有数据显示，今年1-2月，15个茶饮品牌共开设了超过1000家新店。[1]
其中，书亦烧仙草的门店数量已经扩张到7000多家，仅次于万店的蜜雪冰城。
种种现象表明，当下新茶饮赛道仍然处在市场焦点。
去年，不少植物基成为咖啡、茶饮中的爆款元素，让行业看到了植物基饮品巨大的市场潜力。
此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相，能使OATLY更快速地渗透进新茶饮，同时也为植物奶的多元化应用提供了借鉴。
在多元化创新时，品牌可以沿用过去的经验，但也需要重新思考消费者需求的痛点。
< class="pgc-img">OATLY定制燕麦奶更好地融合了“鲜果+奶基底”风味；图片来源：成都BANG
与茶饮融合时，茶饮中“鲜果+奶基底”风味较难融合的痛点被挖掘出来，OATLY采用定制的燕麦奶来满足消费者的新需求，是从根本上做出的创新。
在社交平台检索植物奶茶饮，大部分评价都表示，奶茶换成燕麦奶基底后，不含乳糖、没有负担感。此外，对口感醇厚、有燕麦奶香的评价也不在少数。
不可否认的是，越来越多的植物奶正在代替茶饮中的奶基底，成为消费者的新选择。新茶饮不仅为植物奶接触更多消费者提供了落地场景，与此同时，植物奶也在用自身特点赋能茶饮，让茶饮品牌们创新出更多差异化产品。
四、结语
植物奶正在向新茶饮进发，加速嵌入多元化消费场景。
OATLY继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀，利用亚太创新研发中心，适应本土市场需求，与多家咖啡茶饮门店联合推新，推出了多样化产品。
透过OATLY我们也看到，品牌背后的产品研发实力、供应链的配套，是支撑品牌保持开放合作的关键。
而随着品牌们不断的产品创新，在不远的将来，植物奶或许和牛奶一样，成为中国消费者的日常所需。
参考来源：
[1] 使劲卷，2个月茶饮新开门店1000+，2022年3月11日，36氪
[2] 书亦烧仙草获超6亿元投资 绝味、洽洽等参投，2022年2月3日，中国饮品快报
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Nana（luke），编辑：Yanyan，转载请联系授权。
妹们,书亦真的很会
牛轧糖与奶茶这个组合真的太绝了
< class="pgc-img">牛轧糖烧仙草去冰15r
招牌烧仙草与牛轧糖的味道完美融合,牛好喝!还有芋圆、花生等小料,不得不说这个料真的太促惹~
< class="pgc-img">牛轧糖糯糯茶去冰15r
糯叽叽的椰香糍粑,再加上花生碎的酥脆,口感叠加的恰到好处!能喝的液体牛轧糖没错了! Ps :不喜欢花生的话可以和店员沟通去掉哦~
