业仅7个月、号称投资600万、占地500多平方米……定位“中国咖啡”的功夫咖，全国首店已关闭。
红餐网消息，近日，多位网友爆料称“功夫咖·中国咖啡”（以下简称为“功夫咖”）全国首店深圳皇庭广场店已于6月30日停止营业。
美团App显示，目前功夫咖·中国咖啡（皇庭店）处于歇业关闭状态。在功夫咖官方小程序上，也未能找到皇庭店相关信息。
< class="pgc-img">△图片来源：美团APP
自去年12月2日正式营业开始推算，“功夫咖·中国咖啡”的全国首店仅营业7个月就倒闭了。
01
定位中国咖啡、投资600万
昔日网红打卡点为何突然闭店？
从诞生之初，功夫咖就一直在聚光灯下。
公开资料显示，功夫咖是由本土咖啡品牌“本来不该有”的团队操作。该品牌产品主打“东方茶+西方咖”的组合，品牌理念为“做出符合中国人口味的咖啡”，产品价格带在12-28元之间。
其首店选址在深圳皇庭广场一楼的C位，约500+平。店内装潢设计不仅有伏羲女娲的雕塑、太极图、大面积壁画等中国元素，更运用大面积紫色系，形成独特的轻奢神秘感。
据多位知情人士透露，该店投资高达600万，而在行业里流传较广的品牌VCR，传闻也耗费了60多万。
< class="pgc-img">△图片来源：功夫咖官方微博
凭借独特的产品定位于与装修风格，功夫咖一经亮相，就吸引了众多消费者前往，成为新晋网红打卡点。彼时有媒体报道称：“功夫咖一开业就迅速出圈，吸引了半个饮品全的人都跑去打卡。”而据官方披露数据显示：“功夫咖开业10天，日均出杯量1200杯，最高单日出杯1800杯，单日最高营业额在3.5万元。”
首店获得众多关注后，功夫咖趁热打铁，在深圳龙华、福田相继开出门店，并已入驻惠州华贸天地购物中心。另据功夫咖小程序显示，其在新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州开设一家门店，不过该店仅可外卖。
尽管首店闭店的消息在网络上被传得纷纷扰扰，但直至发稿前，功夫咖并未通过官方渠道宣布首店闭店消息。社交媒体上，也有网友称，功夫咖首店的闭店原因或许和物业更换而没有谈拢新合同有关。
02
茶咖细分赛道成风潮
功夫咖的中国咖啡故事好讲吗？
子品牌“功夫咖”陷入首店闭店的争议的同时，主品牌“本来不该有”同样也面临着增长乏力。
据公开报道，创立于2021年9月的“本来不该有”，全国总门店数曾一度超700家，布局区域包括广东、北京、上海、合肥、辽宁、青海、西藏、黑龙江等省市。但去年下半年起，“本来不该有”被曝出频繁关店。红餐网在“本来不该有”小程序查询到，截至2024年7月11日，全国能线上下单的门店只剩135余家。
主品牌和子品牌发展不太如意的背后，实际是咖啡行业竞争日趋激烈的缩影。
一方面，咖啡行业内马太效应愈发明显。
据咖新社报道，不久前，瑞幸咖啡第20000家的地标性门店已在北京开出；库迪咖啡在短短18个月开出7000+门店；蜜雪冰城旗下的“幸运咖”门店数也近3000家，行业规则被定义，新品牌的机会点也越来越少。
< class="pgc-img">△图片来源：图虫创意
另一方面，是行业洗牌速度不断加快。
企查查数据显示，截至6月21日，我国现存咖啡相关企业22.12万家，今年已注册咖啡相关企业2.05万家，近十年相关企业注册量呈整体显著增长态势。
新玩家不断涌入的同时，老选手不断退出。企查查数据显示，仅2023年，就有超过1.1万家咖啡企业倒下。
除此以外，持续的价格战压缩着各大咖啡品牌的利润空间。
瑞幸、星巴克最新财报都出现不同程度的下降；高喊出6.6元的幸运咖也被曝出门店数锐减；库迪则是被曝出供应链跟不上，创始人被限高……头部品牌尚且如此，中小咖啡品牌的压力不言而喻。
在此背景下，不少咖啡品牌都希望通过打造“差异化”，希望能在激烈的市场竞争中“杀”出一条血路，比如开始做“茶咖”布局。
去年，瑞幸咖啡推出的茶咖系列产品创下7天625万杯记录；茶颜悦色子品牌“鸳央咖啡”门店数已接近百家。此外，沪上阿姨旗下“沪咖”也专注茶咖、喜茶推出子品牌“喜鹊咖”等。
功夫咖也不例外，该品牌创立之初，就试图通过“清爽型茶咖”做出差异化。 不过，从消费端来看，“中国咖啡”的故事似乎并不好讲。
< class="pgc-img">△图片来源：截图自小红书
红餐网翻阅社交媒体发现，部分网友对于功夫咖给出了“不好喝”“空间设计不合理”“品牌定位混乱”等评价。甚至还有网友直言：“建议不要碰瓷中国咖啡”，说功夫咖虽定位“中国咖啡”，但门店修设计充满了西方对东方的刻板印象，品牌概念浮于表面，难以被消费者接纳。
整体来看，消费者对于茶咖认知还处于模糊状态，尚未统一消费认知。中式茶咖，虽然打着“更适合中国消费者”的旗号，却并未真正走到中国消费者心中，茶咖的市场教育还有待普及。
对于功夫咖首店的关闭，智胜餐饮品牌战略咨询创始人寿文彬在其朋友圈分享道：功夫咖首店的关闭或许是对“文化”的认知不够。“咖啡是纯正的舶来品，仅仅只给咖啡换一件中国文化的“外衣”，就能试图卖出高溢价，那就证明确实还是不懂中国文化，也不懂中国消费者。”
除此以外，虽然茶咖看似是“茶+咖啡”的简单组合，但如果缺乏创新的想法，也很容易导致产品做得过于平庸，缺乏竞争力。同时，当前行业内缺乏大量既了解咖啡，又了解茶叶的专业人员。技术人员的缺乏，也进一步阻碍了茶咖行业的发展。
虽然对于功夫咖闭店真正原因尚未可知，但从开店动作来看，其有意扩宽其覆盖地域。不过面对复杂多变的咖啡市场，功夫咖未来想要搏出更大一片天地，注定还会有一场硬仗要打。
作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐
<>< class="pgc-img">目背景
项目名称：功夫餐饮
服务类型：品牌升级
服务内容：品牌设计
项目地址：澳洲
< class="pgc-img">要是在国外开一家中餐
怎样的品牌设计才能吸引本地人？
这不，最近就有一个华人老板找到我们，说起要在澳洲开起一间中华美食店，需求很简单：
用富有中国特色元素的VI视觉
来吸引当地老外前来就餐
这是容点自开业以来所接收的第一个国外项目，当我们兴奋地以为可以借着公款出差旅游的时候，领导告诉我们：品牌设计并不一定需要到现场考察，完全可以借着微信、视频、邮件等方式沟通联系。
作为一个专业的设计师，决不会因为没有现（gong）场（fei）考（lv）察（you）而消极怠工。
< class="pgc-img">Q版IP形象
为了让该餐饮能够吸引更多澳洲本地人光临，我们别出心裁地设计了一个具有中国气韵的人物IP形象。
在设计IP前，我们就开始思考，外国人对中国印象最深的东西是什么呢？中国功夫？唐装？炒菜？
< class="pgc-img">有了这个答案，IP人物设计就简单多了。我们以中国的功夫文化——咏春拳、服装文化——唐装为设计来源，并以厨师本人作为人物形象的参考，采用了动漫与写实相结合的描绘手法设计出这个Q版人物形象。并用“作揖”的姿势表明中华传统的礼仪。
次要人物方面，统一用浅灰色处理，使得主次关系更为明显；同时在次要人物上多加了一层线条作为点缀，使得有一种幻影恍惚的视觉效果。
整个IP形象都代表着功夫餐饮对烹饪中餐的用心和对传统文化的专一性。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">方案深化过程
< class="pgc-img">△最终方案
△最终方案
IP形象出来后，甲方对我们大加赞赏：这套IP太Q了，在突出中国传统饮食文化的同时，还符合外国人的审美。
毛笔字体设计
而字体方面，我们用传统毛笔字的笔锋设计英文字体，别出新意。
甲方说：这套毛笔字体我太喜欢了，你们真的太懂我的心意了~
菜单设计
【功夫餐饮】的80%客群都是澳洲本地人，中餐对于他们来说是个陌生的菜系，因此在菜单设计上，我们在菜名旁边附上图片，以图文并茂的样式让菜单更直观地呈现在食客面前。
< class="pgc-img">广告牌设计
< class="pgc-img">海报设计
< class="pgc-img">外卖餐单设计
考虑菜品名字过长，不太方便点菜，我们特别在菜品前面加上序号，方便下单，并在左下方留有一个空白的地方供食客写下菜品。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">垫餐纸设计
< class="pgc-img">集印卡片设计
这一套VI应用设计大部分采用的是横版模式，而在名片的设计上，我们特别设置成竖版，让餐厅的地址、电话等信息展示得更清楚。
< class="pgc-img">甲方说:你们真的太细心了~
（这已经是甲方第N+1次夸赞我们了）
贴纸设计
< class="pgc-img">【功夫餐饮】以全新的形象面向消费者，并参加当地的美食集市，深受当地人的喜爱。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">甲方为了感谢我们的服务
特意千里迢迢寄了感谢信及下午茶
这份从远方来的礼物实在是太甜了
< class="pgc-img">设计团队：功夫餐饮由容点品牌策划做品牌形象
“让我们的客户做一家旺一家”
如何联系容点品牌策划？
微信公众号：广州容点品牌策划有限公司
地址：广州市海珠区怡乐路四巷怡乐花园34号南门
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一家发源于东莞的中式快餐小店，经过27年的发展，一步一个脚印，稳中有进，终于成长为中国快餐行业前五强中的唯一本土品牌。全国开店570家，年收入达20亿元，它在中国餐企普通发展难以长久的大环境下，显得尤其珍贵。它就是真功夫。
真功夫，通过坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，主营以蒸品为特色中式快餐。靠一个“蒸”的定位，一直走到今天。
经营时间虽久远，但未显老化，其品牌近年的表现，让许多餐饮人印象深刻。北京品类咨询执行总裁、清华品类思维导师，全球“品类营销”的开创者谭大千告诉我们，真功夫的成功并非偶然。其品牌运作中深谙品类营销之道，今天公会君就带大家一一拆解。
没有品类机会，品牌等于零
餐饮的消费决策，首先是品类决策。消费者首先考虑是吃火锅、麻辣烫、牛排、汉堡还是披萨，决定了吃火锅之后，才会再选择是去海底捞、巴奴毛肚还是哥老倌。
这是我们进行消费者换位思考时，都能感受的真理。只有当餐饮品类符合消费者需求时，经营这个品类的餐饮品牌才有机会成长起来。
上世纪90年代，以麦当劳、肯德基为代表的快餐开始风靡中国，这类品牌带起了洋快餐这个品类的崛起。当时，一些山寨洋快餐的餐厅在中国较为偏远的区域也能生存。
2000年左右，国人对洋快餐的油炸制品开始有了负面印象，这又使得中式快餐慢慢兴起。催生出真功夫这样的中式快餐，搭载着第一波品类发展的东风，真功夫的前身双种子开始在广州慢慢发展。选对中式快餐这个品类，成为真功夫打造品牌的第一步。
5个维度帮你做好品牌定位
真功夫选对了中式快餐的品类，且从中又分离出“蒸”这个定位。在广大消费者脑海中，相对于油炸食品不健康的印象，蒸能够帮助其带来健康、自然的联想，进而占据消费者大脑。
在选择快餐这个品类时，顾客可能优先选择更营养的代表品牌——真功夫。一个品类值不值得选择，应该从：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值5个维度来衡量。
功能价值——反应消费者认识的品类功能效用，比如冰箱的价值是制冷
社会价值——切合主流文化，反应品类的社会贡献
情感价值——是品类引发人们情感共鸣的效用，比如红酒牛排释放浪漫
认知价值——消费者熟悉的符号、形象载体
条件价值——品类在某个特定场合的效用，换一个场景，条件价值就出现了
从功能价值看，真功夫中式快餐能给消费者带来健康的饱腹。从社会价值看，非油炸的中式快餐，蒸代表着有营养，符合中国人对菜品的主流价值观。从情感价值看，中餐与中国消费者本身的饮食文化相契合。从认知价值看，真功夫三个字和符号李小龙，即代表了中国文化。从条件价值看，场景价值上，真功夫不是特别突出，但以上4种都表现优异。
7步品牌组合拳，让你成为品类代表
国外的调查小组通过给消费者榴莲、车厘子、菠萝、橙子等几个选项，要求他们选出最像水果的水果，78%的被调查者选择了橙子。
品类思维帮助我们在消费者心中快速占领地位，选对品类后想让顾客最终选择我们，就要像橙子一样成为品类的代表。让自有品牌成为最有影响力的代表，需要打一套组合拳，只有多个动作到位才能最终达成效果。
这套组合拳包括：品牌名称、品牌符号、产品、装修、营销活动、门店扩张、适度变化。
当品牌创立初期，名称读起来要朗朗上口，且能代表所在品类。中式快餐某种程度上就要打出中国文化的牌子，使其与洋快餐区隔开来。所以通过排除法，中国在做对外文化输出时，功夫成为外国人的第一印象。真功夫取名也是来源于此。
品牌名称确定以后，品牌符号当然不是随便画一个，而是要让这个符号不仅能代表名字，还能让名称更有表现力。确定真功夫名后，选择李小龙作为符号代表，一切都能说通了。比如苹果公司的logo就是一个苹果，通俗简单，二者形成强关联。
▲真功夫早期的logo
做产品并不意味着一心只埋头把菜做好，而要聪明地表达自己菜品的内涵和价值。真功夫前身双种子在两家门店做过对比，通过两个不同门牌设计，带有蒸字的门店营业额高一倍。这种关联效应，帮助真功夫在后来找到了产品的定位方向。
装修其实就是对门店的包装，门店其实是餐厅表达自己的舞台，可以向顾客传递重要价值。真功夫在发展前期一的装修中紧密学习肯德基，让顾客一看就知道这是一家快餐店。
营销活动其实是洋快餐常做的事，我们的传统餐饮企业以往很少有大的营销动作。随着互联网的深入，越来越多的网红店开始涌入。真功夫自己在近年来也开始在社交网络做很多尝试，与顾客的互动也重视起来。
门店扩张带来的规模效应能够帮助品牌发展壮大，因为规模扩大也意味着品牌的露出更多。这些年来，真功夫慢慢从广州开到全国各地，门店的发展，确实带动真功夫品牌的繁荣。但门店数量绝不是品牌大小的绝对标准，并不推崇为追求品牌壮大而盲目扩张。
品牌的定位一旦设定，并不意味着一成不变。随着消费市场的变化，年轻群体成为消费主流，国家强盛后，一味的辛苦奋斗不再是主流价值观。所以真功夫也谋求升级转型，从logo到店铺都进行了一系列的优化。色彩更鲜明，更贴近年轻人，也能因此保持品牌活力，持续影响年轻消费者的加入。
品牌的强大从品类选择开始。品类是水，品牌是船，不研究水的人不会开船。让你的品牌成为品类代表的第一步：读懂品类定律，选对品类机会。
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