到学生时代的回忆
各位妈友会想到什么呢
每年暑假都会重播的经典电视剧?
还是小卖部花里胡哨的零食?
对于大部分广东8090后来说
回忆里都有这样一家餐厅
绿油油、仙气飘飘、logo还是可爱兔子
没错,就是
繁华商圈经常能看见的“仙踪林”
月初,当大家还在为深圳茶颜悦色
一杯奶茶排到5万号开外
感慨深圳有钱又有闲的人太多的时候
殊不知,曾经的
“初代网红”鼻祖“仙踪林”
就在前几天悄悄
关闭了深圳最后一家门店
连一句“再见”都没有
只剩下一地唏嘘
一个店去人空,一个万人拥趸
一个开启了奶茶时代
一个重新定义了奶茶文化
就像安排好的一样
后浪还没用力
就把前浪拍在了沙滩上
最后一家门店关闭!
“初代网红鼻祖”退出深圳
日前,位于深圳中心书城的
最后一家仙踪林闭店
这个曾经的“初代网红“鼻祖
如今落寞收场
餐饮平台上搜索“仙踪林”
显示店铺已歇业关闭
原本由仙踪林运营的临街门店位置
也被换上了围挡
在用翻盖手机、索爱手机的年代
仙踪林曾是广东80、90后年轻人
最爱的“饮嘢吹水圣地”
也曾是学生哥们爱去的
“拍拖+抄作业秘密基地”
在那个没抖音、没微信、没大众点评、
中高端cafe也不太多的年代
仙踪林就成功地
俘获了一群80、90后的童年
仙踪林最初的发展历程
也像它的名字一样
“走自己的路,让别人羡慕不来”
1991年即将退伍的台湾老兵吴伯超接触到红茶茶坊业。
1996年仙踪林走出香港进军大陆,开启了内地珍珠奶茶文化先河。
2006年仙踪林在香港及大陆已拥有超过130间的分店。
与此同时仙踪林也在积极进军海外市场,曾在加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开出分店。
和80后、90后一起长大的仙踪林
可谓是一代人的回忆
但也仅限于回忆
整个大陆只剩21家,广州也...
仙踪林败退深圳的新闻一出
很多当年经常去的吃货们
都开始回忆往昔了
想着想着,不少朋友都发现了
一个残酷的事实:
以前一线城市遍布的仙踪林
如今逐渐没有了身影
要知道,这家网红鼻祖
曾经在大陆52个城市设立过分店
可谓是遍地开花
2000年,在大陆开了80多家
而如今,却只剩21家
今天,萌萌哒在仙踪林官网
搜索广州门店发现
全市也只剩7家了
↓ 上下滑动查看门店列表 ↓
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>据《中国餐饮报告2019》资料
餐饮门店每年以超过23%的速度在增长
但同时,餐饮品牌淘汰的速度也很快
其中,网红餐饮品牌更迭尤其频繁
在网红品牌市场中
除了少数品牌生命力较强
大部分网红品牌都是在一轮一轮的消失
那些年在仙踪林“混”过的日子
作为网红品牌“鼻祖”的仙踪林
2011年前的发展可谓顺风顺水
那些年的仙踪林,是大家公认的
吃饭聊天最“高大上”的去处
熟悉的绿色藤条秋千、白摇椅
就是记忆中的仙踪林style
每当饭点时间一到
这里都几乎座无虚席
附近上班的白领一族
不想煮饭
带小朋友过来解决午餐的妈妈们
还有家庭聚餐、闺蜜聚会、
情侣“撑台脚”...
炸豆腐、木糠蛋糕、
黑钻珍珠奶茶、蜂蜜绿茶
随便一款简餐单品
满满都是80、90后青春的回忆
在那个喝5块钱奶茶都嫌贵的年代
仙踪林一杯珍珠奶茶就要25元
堪称奶茶届的“白富美”
所以可以来这里
请喜欢的女生喝杯饮料
是最嘚瑟的告白方式之一
以前默认的下午茶菜单是:
饮料+小吃拼盘
手头零花钱多了会再点多一个烤鸡翅
中午吃得起仙踪林午餐的
在我们眼里都是有钱银~
还有一款饮料叫“随便”
其实就是有个转盘
店员转到哪个就给我们做哪个
看似随意但却充满乐趣
招牌珍珠奶茶和咖啡都是
很多食客必点的宝贝
午市时,咖喱鸡肉饭
也很抢手
过来聚餐的白领们
很多都爱点一份
最爱就是经典的炸豆腐
蒜香烤翅和酥炸鱿鱼
还记得炸豆腐是要戳开了
浸在酱汁里才好吃
除了偏西式美食之外
还有很符合老广胃的
“萝卜牛腩煲”
加一碗肉碎豆腐
配白饭超级滋味!
大大碗的红烧牛肉面
肉份量很足
日式拉面也很劲道
你去过仙踪林约会or做功课吗?
深圳最后一家仙踪林关闭
消息传出后
许多网友纷纷表示惋惜
“当年和老公约会经常去”
“曾经带着电脑去仙踪林写论文”
“上学时去做作业都觉得好有面”
但也有部分网友提出
仙踪林虽然充满回忆
但以前都是冲着环境去
味道并不够好
仙踪林这只“小兔子”
贯穿很多广东人的青春
但如今,也许是因为之前那批
十多二十岁的目标客户长大了
更喜欢去别的高端牌子消费
以前坐得密密麻麻的仙踪林
似乎已经很难见到了
今日话题
还记得当年
你和谁去过仙踪林吗?
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者 | 杨舒鸿吉
编辑 | 徐菲
7月12日这天,对于上海市普陀区桃浦镇李子园村的党委副书记周璟芳和她的团队来说,是争分夺秒的一天。
当天,在李子园村集体资产——李子园大厦内,入驻的奶茶企业“一点点”品牌董事长、台湾人楼更深正在开会。周璟芳需要当面见到他。
2010年,时任台湾连锁茶饮品牌50岚台北代理商的楼更深,考虑到台湾的奶茶市场已近饱和,计划将这一品牌带入内地。在内地考察后,因发现50岚已被抢注,楼更深不得已改用“一点点”的名字另起炉灶。2011年,生根餐饮管理(上海)有限公司在上海成立。取名“生根”,不仅包含了自己名字的谐音,也包含了楼更深希望“一点点”这一品牌能够在上海落地生根的美好愿景。
“2014年左右,一点点在李子园大厦签下一处办公室,当时员工仅有7人。而到2017年末,一点点不仅有源源不断的员工入职,且商务洽谈的频率明显增加。”周璟芳见证了“一点点”爆发式成长的全过程。2018年,“一点点”向李子园大厦求助能否提供更大空间供其租赁?而在当时,“一点点”办公室所在的大厦同层内一共有8家企业承租。腾挪出整层的空间,难度不小。
“‘一点点’是从李子园大厦成长出来的大企业,对于他们的需要,就是再难,我们也要迎难而上。”周璟芳的另一个身份即是李子园大厦的“楼长”。在收到“一点点”的租房需要后,周璟芳就开始梳理大厦内租期将近的企业名单,并最终通过“换座位”的方式,将同层的7家企业安置到大厦的其他楼层,为“一点点”争取到了一整层的空间。
“楼长”是周璟芳的新身份,这一身份是从2018年2月上海普陀区长寿街道提出的“楼长制”这一概念中衍生出来的。所谓“楼长制”,就是将辖区内企业以商业楼宇为基本单元,由街道政府职能部门负责人担任对接人,通过“一口式”受理、“一条龙”对接,为企业提供“管家式”的政府服务。“楼长制”涵盖工商、公安等多个领域,打通了企业与政府服务信息不对等的“关隘”。
从“企业找政府办事”到“政府主动服务”,在“楼长制”的牵引作用下,企业无需再往返不同部门之间跑动办事,只需寻找“楼长”,告知需求,即可在“楼长”的协助下通过线上线下等方式完成所办之事。
正是“租房”需求的顺利解决,让“一点点”更加信任“楼长制”。随后,一点点又向“楼长”周璟芳提出,能否以“一点点”这个名称成立一家公司,“一是保护‘一点点’品牌,二是为‘一点点’国际市场扩展打下基础。”楼更深这样表示。如今的“一点点”在全国的品牌门店超过2300家,年完税金额超过2亿元。而“50岚”商标被抢注的遗憾,让他不敢放松对于“一点点”品牌的保护。
“以‘一点点’为名注册新公司名称,难度比较大。因为在公司名称核验时,同名的企业过多,而且又是叠字,可能面临无法通过企业名称核验这一关。”周璟芳虽知难度不小,但她和所在团队还是打算尽力一试,“‘上海生根’是一点点品牌的创造者和拥有者。他们希望以品牌名称注册新公司以保护品牌,这又关系到企业的全球战略布局,我们肯定要努力帮其达成心愿。”
通过楼长制的联席工作平台,周璟芳与街道、区一级市场监督管理部门取得联系。通过协调,一点点品牌的注册问题最终被提交给上海市市场监督管理局进行处理。7月12日,周璟芳抓住楼更深在沪开会的间隙,从他手中拿到台胞证。当天下午,所有申报材料被送至上海市市场监督管理局。
三天之后,上海一点点餐饮管理有限公司的营业执照被送至楼更深手上。这家一手将“一点点”奶茶做大做强的企业,在品牌创立8年之后,第一次将企业名称和品牌名称合二为一。
而在“一点点”的楼上,另一家奶茶企业则因为“楼长”周璟芳的及时告知而省下了一大笔培训费。
作为2008年李子园大厦竣工招商后最早入驻大楼的奶茶企业,雅茗天地股份有限公司已在这里扎根近十年。旗下品牌仙踪林1996年由其创始人吴伯超从香港创立,并带到内地。随后,他在上海五角场商圈开出内地第一家分店。
“吴伯超先生是将奶茶带出宝岛台湾的第一人,而仙踪林在香港的热销,也让他对于内地市场有更高期望。奶茶作为一种新事物,在内地是否能被接受?他最终选择上海作为开拓内地市场的首站,也是因为上海是一座海纳百川、能够融入多元文化和创新创意的城市,这里的人对新鲜事物接受程度更高。”雅茗天地股份有限公司管理总部副总王佩君回忆道。
此后,吴伯超又在内地创立“快乐柠檬”、“茶阁里的猫眼石”等奶茶品牌。而随着加盟商的不断增加,如何保证加盟店的品质就成为企业发展的关键因素。“近年来,雅茗天地的业务增长迅速,每年门店增长数量保持在300家以上。集团也定下了到2021年全球门店数量过2000家的目标。为了更好地服务于加盟商与门店从业者,集团成立‘雅茗大学’来进行专业的培训。”在王佩君的指引下,记者看到了雅茗大学的真容。在数间办公室内,新近加入的门店员工正在进行集中培训。公司入口设置的培训店,则供学员实操制作饮品的全过程。
“实际上通过‘楼长’周璟芳,我们才知道这样的内部员工培训是可以享受政府补贴的。”王佩君表示。
2014年7月,上海市财政局、市人力资源社会保障局、市教委、市总工会制订了《关于完善地方教育附加专项资金分配使用办法进一步加强企业职工职业培训的实施意见》。《意见》要求以企业实际需求为导向,对企业按照实际需求组织开展的职工职业培训,给予一定的培训费用补贴,调动和激发本市各类企业组织开展职工职业培训的积极性和主动性。
2015年12月,雅茗天地所在的普陀区印发《关于使用地方教育附加专项资金开展职工职业培训工作的实施办法》。《实施办法》指出,符合要求的企业可享受实际培训费80%金额的政府补贴。2019年1月,上海普陀区再次发文,将《实施办法》有效期予以延长。发文之后,“楼长”周璟芳第一时间向企业传递这一信息,雅茗天地也第一次知道,原本是企业份内的培训教育,居然可以拿到补贴。
“这些补贴让我们有更大的动力去做好培训,配合市场的进一步扩大。更重要的是,可以激发我们的内部创新,研发出更完善的产品。”王佩君解释道。
掐着时间逮老板、通力合作协调资源、随时传递政策动态,正是以周璟芳为代表的“楼长”们,让企业真实感受到上海服务的切实与高效。
如今,楼长制诞生一年之后,在其创始地的普陀区长寿街道,“楼长”们已经将服务的内容拓展至企业员工用餐,通过与第三方企业合作,如今长寿街道的白领们可以吃到物美价廉、质量有保证的午餐。
而在全市范围内,各产业园区和商务楼宇里设立了“园长制”和“楼长制”,让企业遇困难有人帮,从证照办理到停车位,回应率已达到100%。
同在一栋楼内,两家奶茶巨头因为“抬头不见低头见”,渐渐有了交集。在李子园大厦每周三的白领主题沙龙上,两家企业的员工在此共同享受诸如包粽子、插花这类的休闲时光。
面对竞争更加火热的奶茶市场,王佩君用“同行不相忌,异业可为师”来表达两家企业同栖一楼的微妙局面。她希望可以通过共同的努力、交流与合作,将奶茶从消费品提升成为一种文化。她还透露,凭借“一网通办”这样的网络审批流程优化,雅茗天地旗下品牌新门店注册审批得到大幅提速。而在战略方面,雅茗天地集团也正在向文创领域拓展新业务线。
从以粉末冲调的茶饮,到木薯粉熬制的珍珠奶茶,再到奶盖奶茶,中国的奶茶市场在过去二十多年间历经了三次产品的升级迭代,而作为珍珠奶茶的代表“仙踪林”,和奶盖奶茶的代表“一点点”也从上海出发,逐渐收获了整个大陆市场。而同时吸引到两家奶茶巨头企业入驻的李子园大厦,可以说是见证了中国奶茶消费市场发展的全过程。
这座位于上海普陀区交通路4711号的大楼,虽然在地理位置上并没有太大优势——既不在重要商圈,也不是交通要冲,但却因高效的服务,吸引到更多企业入驻。如今,周璟芳担任“楼长”的李子园大厦内,前来求租的奶茶企业已增至4家,“奶茶大厦”已成为李子园大厦的“雅号”。未来会不会以奶茶文化为基础,成立奶茶产业园?周璟芳表示,“这个值得想象。”
面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在快乐柠檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年,中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代;它推出“岩盐芝士”系列的2009年,中国消费者第一次发现原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜,而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生还有3年。
但这个曾经用创新力颠覆奶茶行业的品牌,眼下也正在成批消失。
零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的约690家,减少到目前的246家,关闭了近450家门店。根据大众点评数据,目前在一线城市,北京、上海各有约30家和37家快乐柠檬门店;而在广州、深圳,快乐柠檬已经彻底退出。
关于快乐柠檬的1万多篇小红书笔记里,不断有用户感叹自己的城市已经找不到快乐柠檬,“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。
事实上,快乐柠檬母公司雅茗天地(Yummy-Town Group)也决定在中国市场“摆烂”。
雅茗天地于2023年10月宣布,已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权,出售金额为11.2万美元,目前快乐柠檬由上海仙踪餐饮100%控股。未来,快乐柠檬则将以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展,而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。
雅茗天地是由中国台湾商人吴伯超创立的餐饮集团,旗下拥有仙踪林、快乐柠檬和西班牙料理Alma等品牌。
雅茗天地2022年财报显示,它认为在中国大陆的事业通过转型才可能谷底反弹,未来将扩大美国或海外市场版图,同时发展餐饮合盟平台。11月14日,雅茗天地还公布了其私募普通股的定价事宜,计划引进有餐饮背景的策略性股东,聚焦在美国市场发展快乐柠檬及其他餐饮品牌。
快乐柠檬曾是中国大陆奶茶品牌标杆般的存在。
1996年,吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家仙踪林门店,台式珍珠奶茶的运营模式也在此时正式进入中国大陆市场。
与此同时,中国街头巷尾的奶茶小店们正在野蛮生长。各个城市的校园周边、商业步行街里,散布着大量简陋的档口式奶茶店。这些店里小小的柜台前,通常会摆上一排装着各色奶茶粉末的塑料桶,夫妻店主用开水冲泡,只能选择加珍珠或是椰果,3-5元一杯。
仙踪林是快乐柠檬的前身——珍珠奶茶加台式小吃的模式,宽敞明亮的大店,以学生和白领群体为目标群体,复制了当时中国台湾流行商业模式。当时一杯奶茶平均3元,而仙踪林将一杯奶茶卖到了12元,但仍受到市场认可。2005年的巅峰时期,仙踪林的全国门店超过160家。
2006年,吴伯超又看到了传统奶茶之外的商业机会,创立快乐柠檬品牌,以柠檬为主轴,制作手摇饮品——这个模式比2020年爆红的手打柠檬茶们要早了14年。
标准化,是快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础。
模仿咖啡机,快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器,保证了茶饮的标准化制作;门店上,有别于仙踪林的大店模式,快乐柠檬的门店均非常迷你,并在店内开辟出明档水吧,使用的水和冰块都能让消费者看见;产品创新方面,除了柠檬茶之外,快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶,以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等新品。
凭借直营与特许经营并行的模式,快乐柠檬迅速在全国铺开。到2014年,快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市,成为第一个上市的茶饮企业。
快乐柠檬的巅峰期是2019年。据雅茗天地财报,其营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币)。到2020年,快乐柠檬全球门店数量到达1105家的高峰。
但也是在2019年前后,中国茶饮市场格局也发生了巨大的变化。
随着以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌崛起,加入新鲜水果、使用现泡茶底、抛弃植脂末的新式茶饮风潮,向台式奶茶发起冲击。茶百道和古茗等一批承接了产品升级,却定位中间价格带的品牌们纷至沓来;更有深耕供应链把低价做到极致的蜜雪冰城、甜啦啦野蛮生长。
雅茗天地的情况急转直下。
2022年,雅茗天地营收8.01亿新台币(约合1.81亿人民币),同比下降45%;亏损2.8亿新台币(约合6400万人民币),同比下降197%。2023年前三季度的营收为5.9亿新台币(1.3亿人民币),同比下滑7%——除了快乐柠檬之外,包括仙踪林在内的其他品牌在报告期内只有10余家门店运营,因此上述业绩主要反映了快乐柠檬的情况。
雅茗天地它直接在报告中采用了“内卷”一词来表达自己在大陆市场的境况。
它称除疫情影响外,近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”,消费环境变化,产业竞争态势恶化导致营运成本大增,严重侵蚀获利表现。在该公司整体营收中,中国大陆市场的营收占比,从2020年的83.7%,直接下滑到了2022年前三季度的49.5%占比;而在2022年第三季度,中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%。
业绩的失意在它的产品表现中早有苗头。
时至今日,快乐柠檬官网简介中,仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品;在产品上新方面,2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品,它公众号推文的频率最近甚至降到每月1条。
何况以柠檬为主打这个模式,已经有太多“后浪”袭来。
综合红餐大数据和窄门餐饮数据,拥有1522家门店的LINLEE和柠季,成为赛道领军品牌,约1000家门店的鄰里紧随其后;挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。此外,茶颜悦色等品牌也在以子品牌的模式做柠檬茶。
快乐柠檬也曾积极自救过。今年1月,快乐柠檬在上海开出了“快乐手作”新店型,现场制作鲜果、珍珠、芋头等小料,而这已经是快乐柠檬至少第四次升级了。
2018年,快乐柠檬重新进行了品牌定位,将“手摇奶茶”概念融入到品牌中,并对所有的产品、包装都进行了提升,甚至把logo换了。为加强组织管理,快乐柠檬从麦当劳挖了48个员工,并开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统。此外,它也与阿里合作,开发用机器人做茶的智慧门店。
只是这些努力没有挽回颓势——因为市场可选择的品牌太多,而快乐柠檬已经被贴上“老派”的标签。
失落的不仅是快乐柠檬,它的前身仙踪林也早已在人们视野中消失,据窄门餐眼数据,目前仙踪林全国门店10家。从快乐柠檬到一点点、黑泷堂、贡茶…….台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知“由0到1”的存在。只是时迁事移,这个市场与潮流在不断变换成长,但一些品牌却在老去。