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第 1163 期
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对于餐饮业来说，餐饮“互联网+”是个必然趋势。但也有餐饮商家，脱离餐饮本质，不了解、迷信、乱用互联网工具，效果自然不好。
13年日料老店晚枫亭，算得上日料界最懂互联网的餐饮商家，其总经理贾蟒，已在餐饮业打拼了21个年头。如何立足餐饮本质，用好互联网工具，晚枫亭的心得值得餐饮商家学习借鉴。
■ 餐饮老板内参 ｜曾莉发于北京
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借平台获飞跃
从早期“手记”，到建立大数据营销体系
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要说互联网大数据营销，晚枫亭算得上先行者。早在“触网”前，晚枫亭就用本子做了手工的“营销系统”，比如说记录每个人的预订，以及他的消费喜好和频率等。用贾蟒的话说，“晚枫亭做这块，绝不是赶时髦，而是维护好自身顾客的需要。”
从2009年，晚枫亭就开始和大众点评的微生活合作，借助这一互联网工具，积累会员粉丝、打造线上营销系统。基于大众点评，晚枫亭有了录入系统，有了大数据的收集、归类和分析，营销从“手记脑记”步入大数据时代，并建立了近7万人的会员体系。
晚枫亭贾蟒
贾蟒透露，现在晚枫亭可以做到准确知晓用户“昵称”，坐在哪桌，电话多少，由谁服务，并以此来加强三家分店的管理。
对于自身的会员，晚枫亭会由专人每周抽样回访，确保店面进行规范的服务，确保会员信息真实。晚枫亭还会在回访后，把一张30元的电子代金券直接返到他的电子消费卡里面，促进再次进店消费，这也就形成了线上线下的互动。
对于大众点评上的用户点评，晚枫亭认为这是一个与用户交流的机会，并做到了每一条都人工回复。目前，三家店点评数已经达到3000，真实的评价维护不仅维护了老客户，还形成裙带效应，吸引更多新用户来店。
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借团购带来超五成流水
“结合自身实际用好团购，要细水长流”
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对于团购这一互联网工具，晚枫亭贾蟒有自己的看法。
团购只是一个互联网营销渠道，像美团点评能够提供更多更广的客源，至于能不能利用好，就在于商家怎么做了。他谈到，“做团购必须结合实际，要细水长流。”
贾蟒分享了自己利用团购的心得。
首先，晚枫亭绝不会为了流量而做超出自身需求的团购折扣。目前三家分店都是这三个档：188、238和338元，团购分别降十元。晚枫亭这一中高端餐厅，不可能为吸引客户而降太多，低端人群不是目标客户群体。
其次，晚枫亭会根据自身经营，在旺季的时候降低让利幅度，淡季的时候加大让利幅度，再加上餐厅“周一会员三倍积分”之类的活动，来吸引用户，同时也调节了消费高峰和低谷。
最后，贾蟒强调，作为餐饮商家，一定要综合考虑好自己的定位、成本、接待能力，团购只是一个有效的营销手段，不能“暴饮暴食”，要结合自身实际，“细水长流”地用好。
贾蟒分析，自己在只做优惠十块钱时，大概每100人浏览，会有4个购买，这是比较切合实际的。而在2015年团购带来的营业流水是超过五成的，2016年数据还在总结中。
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借平台精耕外卖
不仅做出近半增量，还能吸引到店消费
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在外卖这一块，晚枫亭是摔过跟头的。
2016年上半年，晚枫亭全面发力外卖市场，最初想给客人更多选择，把整本菜单都放到美团外卖等平台，但一个月之后，发现点单率低，效果很不理想。
经过认真调研发现，其外卖的客户群是工薪阶层，场景主要是工作时间方便快速填饱肚子，需要快速简单地做选择，预算一般二三十。
于是，晚枫亭在品类上做了减法，去掉生食等在运输过程中不易控制的食品，只做小部分运输中易于保持原味的大众菜，如炸鸡块、炸鸡翅、天妇罗、虾、寿司、小凉菜等。
另外，专门制作了一体化的打包盒，每份盒中装有汤、米饭、主菜、沙拉、水果、甜点、小菜、凉菜等，并形成定食和便当两类外卖套系。比传统外卖丰富一点，吃的更好一些，而售价在30-50元，也命中高端外卖这部分需求。
晚枫亭贾蟒介绍，三家店中的两家，外卖这块已占到总营业额的四五成，而不管是流量还是服务都得到其认可的美团外卖，能贡献六七成的外卖营业额。房租和人力的成本是基本固定的，这些都是新开拓的增量。
注重细节的晚枫亭，
专门为外卖平台的骑手开辟了取餐区和茶饮区
不仅如此，外卖业务还能为晚枫亭起到“拉新”的作用。在晚枫亭的外卖盒中，还会加一张百元代金券，鼓励进店消费，午餐品尝过标准化晚枫亭外卖的用户，还可能继续在晚餐时间到店消费。
“我们只提供一部分便捷，能保持原味的外卖，相当于你瞌睡时送你一个枕头，你体验好自然会再来我这儿买张床。”目前，晚枫亭每天都有线上外卖用户转化为到店用户。
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结语
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上述案例中，在跟平台合作之前，晚枫亭就已经用“本子手记”做会员体系的雏形。和平台合作后，他们具体研究和解决了如下相关问题：
如何形成“线上”到“线下”的闭环？如何形成“外卖消费”到“到店消费”的循环？怎样将用户评价与顾客维系相结合？怎样将会员体系与店面服务管理相结合？如何精耕外卖市场，做出增量？如何用好团购？
认真研究餐饮“互联网+”的每一个问题，回归餐饮本质，才能用好互联网工具。
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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<>丨职业餐饮网 赵鱼羊
在高端餐饮整体没落的大环境下，福州有一个人均消费600元的餐饮品牌，抢占了福州市80%以上的商务宴请。它就是“雍和会海鲜姿造”，旗下的两家餐厅，面积均超过2000平，年营业额达3个亿。
近日，职业餐饮网记者走进雍和会海鲜姿造，听听他家的创始人——洪晓锋，解读单店轻松过亿餐厅，一路是如何走过来的。
——最初定位，到怎么发现市场机会？
——很贵很有性价比，怎么让消费者觉得贵也值？
——覆盖最广人群，两种店，两种模式？
——超强竞争力，不怕模仿，难以超越？
跨界误入餐饮
2011年，一个偶然的机会，让一直在做服装生意的80后林斌和85后小伙洪晓锋，转行到了餐饮业。
那年，福州市三坊七巷安泰河畔有店铺出租，多年做服装行业的选址经验告诉他，这个店铺位置好，哪怕做二房东都能赚钱，就毫不犹豫拿下了这个铺面，可是拿下来就后悔了，因为根本转租不出去。
高租金、市场低靡，开什么餐厅才赚钱？
“其实，那个铺面对开餐厅局限很大，若做大众餐厅，客单价上不来，付不起房租。”洪晓锋说，“高端餐饮，那年又刚刚出台八项规定，整个市场低靡。”
但要想不亏本，这个地段，又只有高客单价才行。
看来看去，洪晓锋把目光锁在了海鲜火锅上，觉得老百姓觉得人均四五百只有吃海鲜才值得。
——“海鲜人们都爱吃，单价有高走的潜力，全国高端海鲜市场，其实品牌餐饮并不高端，服装行业的经验，让我们比较有品牌意识。”
餐厅想要脱颖而出？ 两个突破口是关键
洪晓锋认为，餐厅要想脱颖而出，口味是一方面，但并不重要，如果找到了产品类目上的差异化，还有产品的视觉冲击力，餐厅的竞争力就会大大提升。
当时的海鲜市场，就在这两方面存在很大的不足：
1.海鲜种类偏少（类目差异化）
在当时，乃至现在的海鲜市场，从大排档直到大酒店，由于地域、运输、渠道、保存、稀缺等因素，海鲜种类往往只局限在当地特有的几种，偶尔会有一些外来品类，但数量都很少。
世界上海鲜品类很多，但一般餐厅只能见到、吃到一小部分，而且高端海鲜和路边海鲜的类别并不强多少。
2.出品无美感（视觉冲击力）
在2012年之前，全国海鲜在出品上，都是随便摆放，没有美感。
自从出了雍和会海鲜姿造，赏景就餐，海鲜的出品开始变得多姿多彩，生动丰富。
雍和会海鲜姿造的这种摆盘，在全国属于首例，直接创出了“海鲜姿造”的一个新的品类。
“海鲜本身就很美，出品就要把这种特性表现出来。”洪晓锋说，“不止是产品的口味要好，视觉上的享受也很关键。”
洪晓锋觉得这是个海鲜市场的巨大机会，他要在品类数量和出品美感上做文章，要开一个包括全世界各种海鲜——品类齐全；产品美感大方、视觉震撼——产品美感十足的海鲜餐厅。
开店就火，怎么在突破口上创新？
经过一年多的筹备，洪晓锋跑遍全球五大洲八大洋，考察了无数海鲜产品，并对餐厅进行了细致的装修。
2012年7月，洪晓锋的第一家店，以包厢为主的高端海鲜火锅，雍和会海鲜姿造三坊七街店开业了。
这家店，相对市面上的高端酒店的海鲜类别（一般不超过几十种），已经大大增加，光海鲜类目，就有全球各地，不下300种，诸如日本国宝火焰虾、鱼中钻石-蓝鳍金枪鱼、toro、帝王蟹、深海苏眉鱼、冰镇鱼翅、澳洲鲍鱼、高档小青龙（澳洲龙虾）、鱼子酱、加拿大牡丹虾、东星斑、海胆、海参、日式熊本马肉刺身、红蛏王、深海墨鱼卵、加拿大象拔蚌、新西兰八爪鱼、法国生蚝、等等高端大气上档次的海鲜，在这儿都能吃到。
而且，这些产品在上桌的时候，极尽美感，海鲜都是活灵活现，让人大饱眼福。
虽然时值八项规定，抵制高端消费，但由于雍和会占据了品类优势，出品优势，一开业，生意就很火，客单价300~400元，每天营业额能到30多万。
“海鲜姿造的模式很新奇，海鲜品类又多，当时是全国第一家这么做的。”洪晓锋说，“很多来店里的客人，都惊奇的说，海鲜这么多！还能这么吃！真是太酷了。”
换个思路开第二个店，受众翻几番，年入1.6亿
经过一多年的经营摸索，2013年，洪晓锋对自己的海鲜经营有了新探索，他准备换个模式，准备做海鲜自助餐，以便让更多的人吃到这么多，这么美的海鲜。
“好吃的海鲜这么多，怎么才能让更多的人吃到呢？”洪晓锋说，“只有做海鲜自助餐厅，才能让更多的人吃到。”
他预想的为了让更多人吃到全球海鲜的自助餐厅，初衷就三点，其实也是他们自身特点的放大：
1.震撼：
哇，好多海鲜呀！哇，好漂亮的海鲜呀！
自助餐厅要更进一步扩大海鲜品类，供应量要达到近500种。
2.划算：
产品档次要比五星级酒店的自助，日本料理等高端餐饮消费高，价位要比它们都便宜。
据雍和会统计，花几百元吃一顿自助餐，在五星级酒店及日本料理店要花去5000多元。
3.面子：
去雍和会海鲜姿造吃饭，高端人群有面子，屌丝能装逼。
餐厅装修、服务、产品各方面升级。
如果说雍和会的第一家店有些高端餐厅的性质，只包厢几千元的最低消费，就会让一些消费者望门生畏；那么，他的第二家店，则完全是以几百元的低价，向大众敞开了怀抱。
受众群扩大几倍，顺势提价
洪晓锋的海鲜自助餐厅，投资2000万，与第一家店同样的全球海鲜，同样精致服务，不同的是，人们可以随便吃。
这个想法，受到了团队大多数人的反对：
一、餐厅投资太大，万一亏本，损失太大。
二、自助吃海鲜，还都比五星级酒店和日本料理的还多的海鲜产品，人们都来了狂吃一通，餐厅利薄，扛不住这么吃呀。
最后，洪晓锋决定还是要做，他觉得，正因为大家都不敢做，这才是真正的市场，也正是因为这个决定，才在后来，让雍和会海鲜姿造在激烈的竞争中存活下来。
2014年1月，投资2000多万，每个人只要花358~398元，就可以随便吃，尝遍500多道菜品，490种海鲜，各种新奇、新鲜的高档海鲜自助餐厅——雍和会海鲜姿造二店开业了。
开业后，果然如洪晓锋所料，餐厅受众扩大了好多倍，生意爆火，人们都要排队提前几天预约，当天去吃，根本没有位子。
开业一年后，单店营业额过亿，针对市场火爆状况，进行了全面提价，人均提高到498~598元，生意更火，营业额直奔到1.6亿每年。
危机——这么火，怎能不被模仿？
雍和会的火爆，很快震动了业界，全国无数餐厅争相模仿，海鲜姿造一时成了众多海鲜火锅餐厅的后缀。
“单只福州本地，在2013年，海鲜姿造单点的餐厅100多家，2015年类似雍和会自助的海鲜餐厅就开了4、5家，全国现在做海鲜姿造1000多家，基本全国每家海鲜火锅都会做海鲜姿造”，洪晓锋说，“那时，是真的感到模仿的可怕。”
但不到一年时间，福州本地的模仿竞争者就相继关门，只有雍和会依旧一家独秀。
怎么应对？ 六点打造超强竞争力
雍和会是怎么在竞争中胜出的呢？
其实，这是一个综合的东西，主要可以从6个方面来看。
1.打造概念，让人们认为必须去雍和会。
这些年，雍和会在线上线下，一直在打造一个概念：招待最重要的人，就去雍和会。
“在福州，要招待，就去雍和会，因为你是最重要的人。”
“朋友来福州，要招待，就去雍和会，因为你是最重要的人。”
2.打造高端环境，餐厅环境要超值。
洪晓锋认为，餐厅是一个集合视觉、味觉、听觉等的综合场所，只有各方面都满意了，消费者才会认为超值。
“餐厅环境非常重要，雍和会的装修，要比同样卖海鲜的五星级酒店、日本料理店更加豪华。”洪晓锋说，“但在价钱上，又要比那两者便宜好多，这样，消费者就会产生强烈的对比，和超值感。”
3.打造渠道壁垒，海鲜只有我家有。
由于2014年雍和会海鲜自助的开业，让海鲜在福州的受众群体一下扩展了好几倍，海鲜的需求也一下扩展了好多倍。
“于是，我们的进价更低了，我们的货源可以单线供给了，我们可以拿到最多的稀缺海鲜资源。”
据了解，雍和会拥有许多单一供给的稀缺海鲜资源，诸如日本国宝火焰虾，年产量两吨，其中雍和会就分了一吨。
4.打造忠实客户群，只吃雍和会。
雍和会在福州市，拥有超100000多的充值会员，其中充值几十万、上百万的不是少数。
可以说，在众多模仿者出现前，雍和会已经利用会员系统把消费者牢牢的绑在了自己餐厅。
而2014年海鲜自助店的开业，更是把众多个人消费者转化成了充值会员，进一步扩大了自己的忠实客户群。
5.打造仪式感，服务超值。
服务怎么搞？都像海底捞一样？
“雍和会的服务，旨在打造一种仪式感，要让消费者觉得很有面子。”
消费者在雍和会就餐，从停车入位那一刻起，就有像电影大片一样的待客泊车、撑伞遮雨、侍者引路、就座服务、席间问候等一系列服务。
这些服务，让消费者感觉，在雍和会吃饭，自己就是主角，很有面子，很有控场感。
6.超常规投资
在餐饮业，用2000万去开一个餐厅，本身就是一个很高的壁垒。
小记：
雍和会从最初，对一个日常里，司空见惯的市场进行分析、发现，开辟出了全新的品类——海鲜姿造，加上对市场突破点的碾压式创新，结合到位的概念打造、服务，轻松实现了单店年营业额过亿。后来开业海鲜姿造自助餐，彻底改变餐厅模式，扩大了市场份额，让两店年营业额过3亿。也由此，产生了强大了竞争力，在一路的竞争中，越走越强。
2016年雍和会还将走出福建，面向全国，在厦门、上海、深圳、北京、南京等城市布局。
（本文作者赵鱼羊，微信号dreamaqu，对本文有探讨，请加作者微信。）
<>< class="pgc-img">是餐饮人都比较关心的问题，在研究怎么提高流水之前，我们要先了解一下流水是怎么构成的，一家餐厅的流水是由客单价×顾客数得来的。例如你餐厅的客单价是30元，每天平均到店顾客数是100人，那一天的平均流水就是3000元，一个月是9万元流水，如果你想办法，把客单价提高3块钱，顾客数提高了10%，你的收入变化就是，每天增加了630元收入，一个月就是提高了10890元流水，业绩就上升了21%
< class="pgc-img">好了，知道提高流水的重点了，那就是提高点客单价，提升点顾客数。那客单价提高3块钱，每天多来十个顾客，难不难呢？其实并不难，之前为什么感觉难？因为之前你没有清晰的认识到重点，没有专注的目标，所以也就就没有针对的策略，只是为业绩干着急，不知如何下手。
先看看怎么提高10%的客单价。涨价，这是谁都会的招数，但是不能用，已经有的清晰的价格定位，关系到目标顾客与整体经营策略，所以不能轻易变动，否则可能产生连锁的不良反应，那怎么办呢？可以丰富关联度强的产品线，增加顾客的购买数量，比如，你去吃烧烤时，主要吃的是串，但肯定也会点一两份毛豆啊、豆皮啊之类的小菜，在加几瓶啤酒，这就是强关联性的产品。
< class="pgc-img">可能串儿没消费太多钱，酒钱也没花多少钱，加上主食、小菜，单价都不贵，消费起来没压力，但样多了，加起来总数，客单价就上来了。很多店商品不少，但销售也不理想，问题就出在了关联性不上，比如烧烤店，卖咖啡和蛋糕，会有人买吗？这是个极端的举例，不可能这么卖，只是让你明白这个道理，要重视起来产品线的关联度。这样可以让顾客在无压力的情况下增加消费。
再比如，本来顾客就买了一份面加一碟小菜，这时候你告诉他，消费够参加活动的了，可以半价买一杯很搭这个餐的茶饮，或是果盘，这样就有机会提高10%——20%客单价了。你要替顾客想清楚，给他一个接受的理由，那就是让他觉得这份餐真的缺这样一份配餐，恰巧又半价，硬推是不行的。
< class="pgc-img">再比如，顾客酒足饭饱，准备结账，这时候告诉他消费达标，可以半价获得一份边走边吃的清口小吃，通常顾客是会接受的，因为，当你吃了很腻的东西以后，这时候你最想吃点解腻的东西对吧？任何食物都有这样对应的食物，比如甜的吃多了，就想来点咸的。利用这种生理需求，在加上一个理由与优惠，顾客就很容易接受了。告诉顾客，你是消费达标了，顾客会觉得这是他消费获得的特权，然后在给出一个特权享有的优惠，通常顾客都不想浪费自己的特权。
再有，谁说餐厅只能卖吃的或是堂食？可以出售一些目标顾客喜欢的其它物品，比如女生喜欢的卡哇伊便当盒、口香糖、特色食材等，只要有足够的关联度，都可能为你的餐厅创造另外的收入。比如你的店是一家主打墨西哥特色的餐厅，那光顾的顾客通常都是对墨西哥文化很感兴趣的人，向他们销售一些墨西哥当地特有，在中国不常见的商品，不仅可以创收，还能让顾客觉得你的店很正宗，更能提高体验度。
< class="pgc-img">好了，就分享到这里，因为这是系统课程，这只是一个小章节，不能详细介绍，只是启发大家的思路，你们因地制宜，去想适合自己的对策。
在说说如何提高顾客数，通过网络是一个不错的获客渠道，可以有效提升客流量，这个我下一章会专门来讲，这里就只讲线下的一些获客思路。常见的线下拉客方式无外乎就是发发传单，这还都是坐商等客上门的思维习惯。但这就类似靠天吃饭一样，必须要做到能主动出击获客，这样才有希望提升业绩，不能等的。在说，传单的效果也并不理想，大家都烦了，你递过去传单，可能人家看都不看就扔了。所以，必须改变思路，从价值给予的角度思考，跨行业整合资源。这么说太抽象，用一个案例说清楚。
< class="pgc-img">一家儿童乐园附近，乐园门口两侧各有一家餐厅，如果赶上了吃饭时间，从儿童乐园出来的顾客很可能就近吃饭吧？去左右两家餐厅的概率各50%，如果其中一家餐厅与儿童乐园合作，去儿童乐园的顾客，买乐园门票，就送餐厅就餐7折券和一瓶饮料兑换券。这对于儿童乐园来说增加了一个给顾客的附加值，可以促销，对于那家餐厅呢，从儿童乐园出来的顾客，选择去他家的概率就会从50%上升到90%以上。
就是这个思路：利用商圈的生态环境，寻找目标顾客相同，但不存在竞争关系的商家合作，价值互换，顾客资源共享，就像联盟一样，比单打独斗自然更有优势，而作为顾客呢？也享受到了更多的价值。这种思路一旦打开，根据自身情况，可以做的获客营销活动非常多。
