者 | 从林

编辑 | 赤雨楼

“你们小鹿茶跟瑞幸咖啡是什么关系？在这里也能点瑞幸里面的咖啡吗？”

北京像素湾的小鹿茶门店，一位穿着粉红色羽绒服的年轻姑娘推门进来问道。店员回答，是的，这是瑞幸咖啡旗下的一个子品牌。

这家直营门店刚刚开业3天，两位店员还在忙着清理玻璃、拖地。包括这家店在内，小鹿茶已经在全国28个城市开了42家门店，北京以直营店为主，而其他地区则多为加盟店。

今年7月，瑞幸推出了小鹿茶系列产品，随后不到两个月，就宣布将其作为独立品牌运营，并推出新零售合伙人模式，加速全国布局。瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，小鹿茶将与瑞幸咖啡形成互补，侧重于休闲场景和二三四线城市。分析人士认为，这是瑞幸的“下沉”战略。

瑞幸咖啡的故事还没讲完，瑞幸又急切地抛出另外一个。在瑞幸咖啡还未证明其盈利能力的情况下，瑞幸这波操作引发了许多人“割韭菜”的担忧：“如果能赚钱，为什么不自己做？”瑞幸咖啡的故事，能在下沉市场重新讲起吗？

?定位下沉市场，价格靠补贴

张强家住河南漯河，11月份，他在昌建广场的小鹿茶加盟店开始营业。目前，店里共有4个人，作为老板，他也亲自在店里经营。

除了漯河，信阳、周口也已经有小鹿茶加盟店开业。这些三四线的城市，正符合瑞幸对小鹿茶的定位。刘剑表示，由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的茶饮消费需求还远未被满足。而这，正是“小鹿茶”想要抓住的机遇。

为了突出其品牌定位，小鹿茶与瑞幸在产品上做了区分。瑞幸咖啡门店侧重咖啡，小鹿茶门店则既销售全系列大师咖啡产品，也开发新的茶饮类产品单独售卖，茶饮品类从10余种扩充至超30种。不过，带奶盖的芝士茶系列只在瑞幸咖啡卖，而在小鹿茶则换成了成本和价格更低的玛奇朵。

张强认为，这样的产品差异对于加盟店来说是个坑。因为芝士茶是小鹿茶里最好喝的产品。对此，小鹿茶的招商顾问表示，芝士茶系列的原料成本更高，不适合小鹿茶定位。毕竟是两个不同的品牌，还是要有一些差异性。

很明显，为了下沉，小鹿茶在产品定位上做了下调。但是，与其他奶茶品牌相比，其产品价位仍然更高。目前小鹿茶App上的茶饮价格在21元至27元之间，如果按照充二增一优惠算，其单品价在14元至18元之间。加上不时发放的5折券、3.8折券，其单品价才能与其他品牌相当。而与大量存在的山寨品牌相比，则更没有优势，因为通常它们的奶茶种类更多，奶茶杯更大，价格也更便宜。

这样的定价将小鹿茶逼上一条补贴、打折的路。尽管这给自己留了把价格涨回来的退路，但对于在下沉市场认知度并不高的小鹿茶来说，无疑是一种劣势。在不同级别的市场，瑞幸咖啡的品牌认知差异明显。据国盛证券数据，截至今年6月25日，瑞幸在一线和新一线城市分别开出了1069家、1268家门店，而在三线城市只有4家。而相比之下，Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌早已攻城略地，最新数据显示，Coco都可全国门店数超过4000家，一点点超过2300多家，而蜜雪冰城门店数则超过了7000家。

在资金并不充裕的情况下，为了快速获取市场份额，小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式，在盈利后才按照利润进行分成。在分工上，合伙人只需要负责门店选址和装修，以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责，剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等，都将由小鹿茶来承担。

李兰是小鹿茶在上海的一位新零售合伙人，瑞幸和小鹿茶共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流，这是她选择加盟的一个理由。

瑞幸咖啡的数字化运营系统被复制到小鹿茶门店，用以管理效率和管控质量。在北京像素湾店，由于刚装修完的水管有点问题，修水管的师傅要进柜台里看一下，一位店员阻止了他，在穿好围裙、带好帽子后才让进去。这位店员称，操作台上方有个24小时的摄像头，“如果被拍到，就要关门了。”而在饮品制作时长上，系统也可进行管理，如果平均时长超时会发出提醒。

?加盟需要8步，至少40万

张强从9月提交了开店申请，到11月份店铺才正式开张，前后花了近两个月的时间。他今年27岁，但做过的生意倒是不少，曾经代理过品牌男装，也做过名创优品的加盟。相比名创优品，他觉得小鹿茶的加盟操心更多，小到装修的一些事情都要自己来，而名创优品则可以当甩手掌柜。

据小鹿茶官网提供的新零售合伙人申请和开业流程，整个流程分为申请留资、意向沟通、政策宣讲、意向签订、选址审核、合同签订、门店装修、培训开业8个步骤。

据小鹿茶招商顾问介绍，在官网提交申请或拨打客服电话，即可接到招商顾问的回复。在招商前期，小鹿茶也与一些加盟代理渠道合作，但由于诈骗等现象出现，目前主要通过官方渠道进行。在与顾问进行初步沟通后，可以参加有小鹿茶在北京或厦门举行的政策宣讲会。目前，小鹿茶每周会于周二、周四、周六举办三场宣讲会，可选择任何方便的时间前往。在做过充分了解后，如果决定加盟，小鹿茶会对合伙人的资金状况、零售经验、开店地区等做资格初审，若通过，则签订意向书，缴纳1万元意向金。

“选址非常重要，毕竟这是个流量生意。”招商顾问介绍。李兰透露，选址时，自己需要提交一段长达5分钟的人流视频，小鹿茶方面会通过大数据分析判断这家店能否盈利，最终决定选址结果。而在选址的优先级上，“首选大型商超，次选大学城和步行街。”

在选址确定后，就进入了合同签订环节。客服介绍，加盟小鹿茶的前期投入在30万元左右。这部分费用包括6~8万元的店面装修费用（门店使用面积不少于30平米），15万元机器费用以及5万元保证金，其中保证金会退还。不过，门店房租和人力成本，需要合伙人自行承担。张强称，包括10万元/年的租金，自己的店铺前后共花费了40多万元。

相比Coco都可、一点点等品牌，小鹿茶的整体投资成本的确要更低一些。据Coco都可的加盟客服介绍，Coco都可的加盟采取区域代理的模式，由于区域已经接近饱和，因此抬高了加盟门槛，采用合资共营的模式，加盟商需要出资150万元，但这150万元只占了49%的股权，而剩下的51%由公司用技术、管理、服务等出资占股。一点点则完全是加盟模式，加盟费需要60万元。

合同签订并缴纳保证金后，合伙人需要投入到装修方案的设计、实施和设备安装、证照办理工作。这至少需要一个月的时间。随后的运营培训则需要一周的时间。李兰表示，合伙人将在天津培训一周，实操训练两天半。培训之后会有两次考试，合伙人需要背熟所有饮品配方。张强则表示，合伙人培训完了，可以再回店里培训员工。

“每个人都要学会所有配方，这是最基本的。”北京像素湾门店的店员说。在另外一家位于北京SOHO尚都南塔的直营店，许多店长需要到那儿进行培训。身着蓝、灰色围裙和帽子的店长们，每个人都要根据培训人员的要求来现场制作几杯饮品。培训人员要进行试喝，对于饮品的色相、口味进行评价。一位培训人员说，这是为了严格保证每个店的品质。

?加盟店盈利问题仍待解

店开起来了，李兰、张强面临着同样的问题：如何盈利？在上海的直营样板店，李兰可以进行观摩，解决一些困惑。但在漯河，张强却找不到第二家小鹿茶了。

奶茶行业在中国的发展经历了“粉末时代”到“街头时代”到“新式茶饮”时代。据消费数据研究机构NPD集团的数据显示，新式茶饮已经成为饮料行业增长最快的类别，其次是咖啡、果汁和苏打。根据市场研究机构Frost&Sullivan预计，中国新茶饮是一个规模接近1580亿元的市场。自2018年至今，仅新中式茶饮品牌的融资事件便有15起，且估值动辄数十亿元量级。

但是，纸面上的数据并不代表一个新的品牌能迅速得到认可。严岩是上海一家品牌加盟代理公司的咨询专员，与Coco都可、一点点等传统加盟项目相比，他并不看好小鹿茶。尽管他也在做小鹿茶的加盟代理，却对小鹿茶的“新零售合伙人”而不是“加盟”条款感到有点头痛。他直言，跟瑞幸咖啡一样，小鹿茶这个项目是个“资本运营项目”， 具体能否盈利还没有经过市场验证，目前手头没有案例，也不太好说具体多长时间能够回本。

严岩表示，Coco都可官方称12个月左右就能收回本钱，但也有做的不好的，三年才勉强回本。“选址对餐饮行业来说最重要的，好的地段房租就能占到投资的一半。”他说。

这在合肥市包河区的小鹿茶店与张强的门店的经营数据上体现得很明显。合肥这家加盟店在万达广场内，包括店长在内，也有4名员工。据店长介绍，这是老板的其中一家店铺，目前生意还不错，每天能卖出500~600杯左右。而张强的店铺位置并不在黄金地段，人流量不是很大，每天只能卖出去200单。

“数量还凑合，但却挣不到钱。”张强说。他解释，因为在小地方，瑞幸咖啡的认知度并不高，更不要提作为子品牌的小鹿茶了。“很多人都是喝的首杯，然后就不来了。”

在一二线城市，瑞幸现有的线上流量尚可以为小鹿茶门店导流，但在三四线城市，线下的引流反而对瑞幸的贡献更大。这也的确符合“新零售合伙人”这个定义。在缺乏线上导流和品牌认知的情况下，门店本身的流量和广告营销就成为小鹿茶加盟店经营情况的主要影响因素。

门店流量靠选址，广告营销则靠砸钱。小鹿茶招商顾问表示，跟瑞幸咖啡一样，小鹿茶的营销会单独进行，这笔开销应该会不小。明星代言、电梯广告、打折补贴，进2019年第二季度，瑞幸咖啡的营销费用就达到3.901亿元，第三季度更是达到了5.58亿元。

这是一个与瑞幸咖啡同样的故事，尽管资本的来源变了。

在第三季度的财报分析会议上，瑞幸董事长兼创始人陆正耀表示，合伙人模式推出后，交了定金的有接近2000个，部分加盟店正在装修。

“加盟商的店有些很好，有些个别的不太好，我们现在也在摸索经验。”他说道。

*文中，严岩、李兰、张强皆为化名。

辣条一哥”卫龙摊上事儿了。“卫龙15克装魔芋爽实际只有8.9克”的相关话题近期登上热搜，引发热议。卫龙连发两份致歉公告，称公司已与消费者取得联系并依照相关规定妥善解决，且配合河南漯河市场监管局进行产品净含量抽检。

涉事产品魔芋爽是卫龙近年来的销量爆款，年销售额超10亿元，是卫龙继辣条后拉动业绩的第二增长点。如今在魔芋爽的赛道，卫龙面临的外部竞争激烈，三只松鼠等多家企业都在抢占这一风口赛道的市场份额。这种情况下，业内人士认为，卫龙仍需要在辣味基础上继续进行多元化尝试，进一步拓展产品线，寻求新的业绩增长点。

卫龙魔芋爽被质疑“缺斤短两”

有消费者近期在社交平台发视频称，对两包标称15克的卫龙魔芋爽进行称重，实际重量分别为12.6克和8.9克，均未达到15克。该视频在网络持续发酵，成为热搜话题，有网友称“确实感觉越来越少了”。

5月23日，卫龙在其官方抖音账号连发两份致歉声明，称已经联系相关消费者妥善解决，公司未来会持续优化生产管理系统，确保产品品质。卫龙称，针对产品净含量不足，公司已经配合漯河市市场监管局进行产品净含量抽检，待报告生成后将进行公示，也欢迎第三方质量检测公司随时到公司工厂及产品在售市场进行抽检。

此外，卫龙还邀请此次事件当事人担任品牌质量监管大使，后续对产品实时提出意见。“同样邀请广大消费者进厂探访，实地参观工厂生产车间，并为我们提出优化改进建议，官方后续将开通卫龙消费者意见征集专门微博账号，未来任何与产品、客服相关的问题都接受公开意见反馈。”

不过，在致歉声明中，卫龙并未提到魔芋爽“缺斤短两”的原因。九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，产品的“缺斤短两”反映出卫龙在产品质量监督体系上存在问题，需要进一步加强企业管理。

5月28日，卫龙方面回应新京报记者称，针对消费者反馈魔芋产品“缺斤短两”的问题，卫龙在内部展开了产品生产、品质检测等自查工作，并配合市监局调查。据了解，目前漯河市市监局对卫龙总仓产品进行抽检，显示总仓的15g魔芋爽抽检样品全部合格，符合国家标准要求。“因此，出现争议情况属于小概率事件”。卫龙称，未来将履行产品质量改进、客服服务质量、客诉通道拓展等承诺，持续精进优化生产工艺和服务质量，力求为消费者带来更好的消费体验。

魔芋产品外部竞争激烈

值得注意的是，魔芋爽是卫龙近几年热销的大单品，并逐渐成为卫龙新的业绩增长点。卫龙2023年年报显示，公司年度总收入为48.72亿元，同比增5.17%；净利润8.8亿元，同比增481.87%。其中，以魔芋爽为主的蔬菜制品板块营收同比上涨25.1%至21.19亿元，占比总营收超过43%。而在2022年，蔬菜制品营收在总营收中的占比是36.6%。

卫龙在年报中提及，蔬菜制品营收增长是由于公司挖掘消费者对魔芋产品的需求，不断迭代升级，并在2023年度持续扩大此类产品的产能。

资料显示，卫龙早在2014年就开始上市魔芋爽，经过十年发展，到2022年累计销售额超29亿元，成为卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品。里斯咨询调研显示，卫龙凭借魔芋爽在同品类中的渗透率已达78%，远超其他品牌。

尽管魔芋爽业绩颇丰，但面临激烈的行业竞争。据中国魔芋协会数据，2020年国内魔芋市场规模突破400亿元，2010年—2020年复合增长率约为26%。近年来，魔芋因富含膳食纤维被不少消费者当做健康减肥食品，其光滑软弹的口感也得到众多消费者青睐。广阔的市场需求让休闲食品品牌纷纷入局，比如盐津铺子、三只松鼠、百草味、口水娃、来伊份等，都规划了魔芋爽等休闲零食产品。

从业绩来看，2023年，盐津铺子通过魔芋爽等魔芋制品实现营收4.76亿元，同比增长84.95%。2023年以来，三只松鼠也依靠魔芋爽出现在抖音食品饮料日销榜前50中。2023年4月，统一旗下品牌小浣熊也杀入魔芋爽赛道，推出香辣味、麻辣味的魔芋爽零食。新茶饮蜜雪冰城也在2023年入局魔芋赛道。而在上游市场，主营魔芋粉的一致魔芋也在发展魔芋爽等休闲食品。

徐雄俊认为，魔芋是未来休闲食品的新风口，目前很多休闲食品品牌及其他行业品牌在布局魔芋赛道。更加天然、健康、美味的魔芋产品是未来休闲食品的大方向。

5月28日，卫龙方面也对新京报记者称，各家休闲食品都在进军辣味魔芋市场，说明这一赛道的确定性机会点是看得见的，卫龙乐意看到与友商一起把“蛋糕”做大。

下一个魔芋爽级别的大单品尚未出现

卫龙魔芋爽的销量在上涨，第一主营业务辣条（调味面制品）的营收却在下滑。财务数据显示，2023年卫龙调味面制品所得收入为25.49亿元，同比减少6.2%。销量上看，2022年，卫龙调味面制品销量同比下滑22.21%；2023年调味面制品销量是12.44万吨，较2022年减少17.4%，辣条不好卖已成事实。

数据显示，2020年—2023年，卫龙辣条产品在总营收中的占比分别是65.3%、60.8%、58.7％以及52.3%。为摆脱依赖辣条的单一化发展模式，卫龙多年前就进行多元化布局，并确定“多品类大单品”战略，以寻求新的业绩增长点，包括风吃海带、78°卤蛋、“霸道熊猫”麻辣辣条、“脆火火”辣脆片、“小魔女”魔芋素毛肚等。

卫龙方面对新京报记者称，卫龙从“辣条一哥”的单一标签，过渡到覆盖了蔬菜制品、豆制品及其他辣味休闲食品领域，构建起一个更加多元的产品矩阵，也有效分散了单一产品线可能带来的风险。

不过，在大单品方面，据卫龙招股书，截至2020年，卫龙年零售额超过5亿元的大单品有4个，分别是大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋，其中大面筋、亲嘴烧、小面筋均属于辣条。目前来看，除了主营业务辣条之外，只有魔芋爽成为年零售额10亿元级别的大单品，其他大单品还尚未形成。

在此前招股书中，卫龙曾提及风吃海带产品在2019年上市一年内的销售额也超过了1个亿。就公开资料，卫龙尚未透露风吃海带近两年的零售额，风吃海带是否形成下一个能比肩魔芋爽的大单品还有待验证。

徐雄俊指出，卫龙目前的核心主业仍然是辣条，魔芋爽是其第二增长点。为持续发展和寻找新的增长曲线，卫龙需要在辣味的基础上继续进行多元化尝试，进一步拓展产品线，不断寻求新的业绩增长点。

新京报记者 刘欢

编辑 祝凤岚

校对 柳宝庆

秋的第一杯奶茶你喝了吗？10月18日下午，一杯暖心的奶茶被送到武汉铁路公安处漯河车站派出所，民警郭长俊和他的同事喝到了这个深秋最温暖最甜蜜的奶茶，究竟是怎么回事呢？

事情还得从10月17日说起，当天上午11时许，武汉铁路公安处漯河车站派出所接到旅客王小姐求助，称其在漯河火车站进站安检期间手机丢失。接报后，民警柴晓辉和郭长俊一边迅速向值班所领导汇报，一边迅速开展视频查巡工作。民警通过查看视频发现旅客王小姐进站期间周围的情况并无异常，便排除了其手机在车站内被盗的可能，由于王小姐着急赶车，遂向民警留下联系方式后乘车离去。

当晚22时许，结束了一天执勤工作的民警郭长俊再次利用休息时间反复查看白天的视频录像，瞬间发现旅客王小姐经过安检仪后不久，有一名女性可疑人员在其不远处的楼梯口边缘的角落里弯下腰，在弯腰后手部有一个往上衣口袋装东西的动作。尽管正值周末客流高峰时期，旅客较多，但具有多年工作经验的郭长俊坚定自己的怀疑，而此刻已是18日凌晨1时许。

民警郭长俊继续通过视频查巡，找到这名可疑人员。18日上午，在铁路民警动之以法，晓之以理的教育下，这名捡拾王小姐手机的刘女士认识到自己的错误行为，做了深刻的自我检讨，并将昨天上午捡到的手机主动归还。郭长俊随即和失主取得了联系。

18日下午，旅客王小姐来到漯河车站派出所领取了自己失而复得的手机后，激动的表示真没想到自己的手机还能再找回来，而且还这么快。据民警了解，王小姐丢失的手机还是10月16号刚买的新手机。在多次感谢民警之后，离去的王小姐在某外卖平台上为民警郭长俊点上了一杯暖心奶茶，于是便出现了开篇的那一幕，外卖单上写着:“非常感谢帅气的警察哥哥帮忙找到手机，辛苦了。秋天的第一杯奶茶略表心意。愿你们三冬暖，春不寒。再次感谢。”短短的几行字，温暖了郭长俊和同事的心。

武汉铁路警方暖心提示：旅客朋友们出门在外，一定要看管好自己随身的财物，切不可因大意而给自己带来不必要的损失和麻烦。#警察#手机#武汉收藏

武汉铁路警方暖心提示：旅客朋友们出门在外，一定要看管好自己随身的财物，切不可因大意而给自己带来不必要的损失和麻烦。

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来源： 搜狐警法