州有两座喝茶的好去处,一名瓦库、一名润居。
瓦库以“瓦”为核,素面而清冽,勾栏瓦肆,侠骨柔情,正是市井吃茶的好去处;润居则昌“文”为盛,风雅而滋润,宁静致远,淡泊明志,乃是文士品茗的不二选。
< class="pgc-img">>两间茶馆风格迥异,各有所长,同质化的消费内容与服务上,有着截然不同的差异化风格与触感。“定位的差异是二者迥然有异的根源”,润居的设计者,也是贝铭设计创始人赵占英先生如此解答。
走过电影小镇、清明上河园、宇通、海马、二合馆、蓉亭食贝,重新从定位出发,带你领略赵占英“主客共享”的设计世界。
定位的深层演化:各维度的“主客共享”
郑州有家做台州菜的餐馆叫锦东记,是贝铭设计的作品,但去过锦东记的不少人都抱有疑问,锦东记的招牌设计的实在是有些“不显眼”,从一般餐饮角度而言,招牌设计这么含蓄,是否不利于品牌传播。
< class="pgc-img">>但这种设计恰是赵占英在明晰锦东记品牌定位后的刻意为之,原因就在于锦东记是客单价在300-3000不等的高消费场所,它的消费场景并不在于吸引“路人”,反而这种不张扬的,简约、内敛的设计,才更符合它们预约为主的消费场景,这是赵占英对设计定位的重视。
< class="pgc-img">>在与赵占英的聊天中,出现频率最高的词汇就是“主客共享”。这是赵先生的设计理念,也是其过往设计作品成果的浓缩体现。
何为“主客共享”?赵占英给了我两个层面的解答。
首先是主客共享的1.0版本构筑,首先要以“主”为核心,就是要做当地人的文旅项目。类比起来就像是同心圆,内核永远是主,外核才是客,先内而后外,固本方可培元。
在过去,一些文旅景点的设计上都是一种“游客”思维,他们的核心是在吸引游客、服务游客,而非当地人,就导致很多文旅景点呈现在当地的效果是:“我们这儿没什么好玩的”。
这一点在后疫情时代尤为明显,疫情制约了许多跨地区游玩的消费场景,导致旅游业一时间满目疮痍,无法流通,也只有云游、直播等方式聊以慰藉。但其实对于本地人而言,有机会、有能力去消费当地文旅场景,但更多的阻碍是“不感兴趣”。
< class="pgc-img">>这是赵占英想要去改变的一点,也是他认为设计的定位,要以当地人为圆心。
以贝铭设计如今在做的安阳古城项目为例,最基础的出发点就是要打造“安阳人的安阳”,是要让当地人参与、建设,唤醒当地人的文化意识,只有得到当地人的认可,才能真正展现出该地域的文化之根,找到那份属于当地人的“老记忆”。
其次是要触达到“客”的需求,打造深度的沉浸感,去游客化。
过去的旅行总是点对点的二元旅游形式,即当地人与游客之间交互不足,二者之间除了一些消费上的交互外,几乎没有更多的交流,主客共享也需要打破旅客与当地人之间的隔阂,让旅客真正“走进”这座城市,在他游览的过程中“融入”这座城市。
在自媒体渠道全面开花的今天,很多人在旅行中更愿意从一些像大众点评、抖音、B站、微博等一些平台获取信息,去找到那些“当地人会去的地方”,去浸染当地最朴实的烟火气,才最能品味到跨地域带来的全新人文气息。
< class="pgc-img">>这种游客选择上的本质需求,就是在追求去游客化,实现一元化的旅行交互。与当地居民的生活交织,去深入、立体、全方位的感受当地的生活方式,才能在心中印下对这个城市、对这个地区的深层印象,而并非一张张照片。
比如很多游客对电影小镇的评价就是穿越感非常强,就在于民国风情这个元素的切入点,本身就是全国人都容易产生共情的记忆点,它不仅满足了老郑州人对这段历史的回顾,也能让外地游客置身其中,感受不同地区的民国记忆差异点。
< class="pgc-img">>当一个项目、一个设计能够贯穿这种主客的价值观,那么它也将步入主客共享的2.0版,即主客都能在这个项目中找到情感与价值观的共鸣点,一言以蔽之:“要用最鲜活的方式,展现最有烟火气息的城市生态。”
这个方式可以是高邈的艺术设计项目、也可以是平实的街头叫卖、甚至是新潮的网络段子,但其展现的却是当地老百姓最具烟火气息的家常巷尾。
先“共景”、再“共情”、最后“共鸣”,才是赵占英“主客共享”设计理念的阶段演变,是由内而外的一种心智表达。而想要实现,不仅需要当地人的认可、设计师的构思,更需要多维度的共享,共享资源、共享历史、共享文化、共享价值观。
< class="pgc-img">>而主客共享的理念也不单单局限在设计领域、文旅领域,也符合当下商业品牌构筑的思维逻辑。
在商业上,企业的核心竞争力体现在产品、产品背后是技术,技术背后是团队和文化,只有企业本身的员工认可这种企业价值观与文化,才能实现内部动能的方向统一,才能更好地去提升企业效率,增加竞争力。
将“主客共享”的理念运用到各个维度,彼此串联起来,正是赵占英构筑其未来设想的方向。
文化自信下的载体匹配:神驹需好鞍
很有趣的,在与赵占英的闲聊中,我们在一个场外话题产生了讨论——《唐宫夜宴》也是一种“主客共享”。
《唐宫夜宴》作为近年来河南、乃至中国现象级的文化节目得到了社会各界的广泛认可,我曾在《河南卫视,问鼎何由?》一文中从文化角度发表过一些拙见,而在与赵占英的聊天中,我意识到:
《唐宫夜宴》不仅在艺术上、在文化表达上精细而巧思,更是在内容上找到了让本地人自豪、让外地人沉浸其中的共鸣点,这个共鸣点就是文化自信。
< class="pgc-img">>最近几年里,河南人、中国人的文化自信渐满而溢。倘若将这个节目放在很多年轻人崇尚哈韩、哈日、西方文化的时间段里,很难实现如今现象级的火热。
很多时候,我们的文化作品、我们的文化载体在跨国家、跨区域的时候,会选择根据当地人的喜好、风俗进行落地,这是初期易于培养市场的一种选择,但也是一种对自身文化不自信的体现。
< class="pgc-img">>以餐饮角度举例,在国外最流行的中餐是“sweet and sour chicken”即左宗棠鸡,但这道菜鲜有出现在国内餐馆的菜单上。同样北京的湘菜馆未必让湖南人满意,河南的川菜馆也有四川人喊着不地道。
但我们何曾见过美式个人英雄主义的作品在国内走“过渡期”?日系二次元市场也是从一开始就坚定地是日本风格,直到最近几年才开始势颓,被中国本土二次元文化及市场反攻。
所庆幸的是,在内循环不断加深,民族文化空前觉醒的当下,我们的文化认同感与日俱增。还是从餐饮层面来说,近几年各菜系的餐馆也不再追求扩张的速度与接受度,反而连本地人也在呼吁想要尝到最地道的菜品、口味。地道开始成为品牌一家餐馆的重要指标,这正是文化自信的一种体现。
但如今我们的文化自信上去了,可文化表达的方式、或者说载体的程度还没能匹配。
河南省餐饮协会会长张海林就直言不讳地讲过“河南餐饮只有装修,没有设计”,餐饮是河南经济的重中之重,但河南餐饮的价值与品牌文化还略显苍白,空间何其广,发展何其潦,这也是赵占英选择参与餐饮设计这个在盈利上寥若晨星项目的原因之一。
乡土非老土、习俗非庸俗,设计也好、节目创作也好,就是要将这些意识形态的东西以空间、以实际作品呈现出来,让我们的文化觉醒、文化自信乃至文化输出,有形所依,有驹所承。
《唐宫夜宴》这种节目是文化表达的一种方式,设计也是文化表达的一种方式,是一种从空间角度入手的文化触达,让文化立体地展现给观众。
< class="pgc-img">>这也是赵占英在当下更看重“主客共享”理念价值的原因。只有先让当地人满意还不够,也需要找到主客之间的共鸣点,才能让主的文化更好的触达到客的领域。这一点不仅在文化上能体现,在商业上也是一样。
尤其是在当下各互联网大厂裁员不断,就业压力加剧的当下,打通内外的“主客共享”尤为重要,重拾品牌的公信力与凝聚力。而想要做到这一点,必须找到自己的定位,认清自己的价值,明白自己要做什么,由内而外。
赵占英认为,“设计是最后一步”。
在赵占英看来,想要实现设计对文化、对品牌的赋能,不能就设计谈设计,而是要与项目、与品牌的定位和战略同频,对他们内在的逻辑赋能,才能产生更高的价值,也才能达到“主客共享”的效果。
人间烟火气,最暖世人心
我向赵占英问了一个很俗的问题:“贝铭设计未来的目标是什么?”
赵占英则给了我一个更俗的回答:“做到整个社会、整个市场的集约化”。
我一直觉得,这种空泛的社会性回答是终结话题的一把好手,但我没想到这俗气的问答反而打开了赵占英的话匣子。
< class="pgc-img">贝铭设计创始人 赵占英
>做空间设计,很直接的两个问题——建材资源的浪费与环境的污染,做设计并不是在一味地追求艺术性,有很多现实性的问题要去考虑,在这些现实性问题上的突破,难道就不是设计的闪光点?
社会性问题,或者说将个人、企业的目标上升到社会性,真的只是假大空?
赵占英先生对我举例他们合作过的建材品牌卓宝“屋特安”,这个声量不那么大的防水建材品牌却做了一件行业咋舌的事——行业第一家5年赔付,15年保修,即“一旦出现渗漏问题,可直接找保险公司理赔”,简单直接。
< class="pgc-img">>赵占英先生问我,他们这么做能获得什么?
往小了说在他们本行业内实现这种品质、效率的提升后,获得的不单是口碑,还有用户与市场,在你回报社会的同时,你也能获得更多的客单、甚至更高的际遇。
往大了说这种各行业的品质、效率的提升,倘若能够串联起来,像设计与餐饮、与建材的碰撞,就能实现社会某个板块的综合效率升级,加速内循环。
各行各业、各个品牌、甚至每个人,到最后都会成为其中一环,它并不空泛、也不空虚,它并没有那么高大上,甚至有些功利、有些市侩、有些俗气,但绝不虚情假意。《韩非子》说巧诈不如拙诚,当是如此。
< class="pgc-img">>为何在一段时间内,人们更愿意去消费鸿星尔克、白象?抛去营销论、情绪论、消费论等角度,本质上就是社会对于自我坚持品牌的一种回报,我们无法确定这份支持能撑到未来式,但这种支持与实际转化,确确实实是现在进行式。
正如西方经济学总喜欢用消费者剩余看待经济市场演变,马歇尔将消费者愿意为某商品/服务支付的“最高价格”与“实际付出”之间的差额,当作评判民众在消费领域是否幸福的标准,企业提升行业标准、提升自我效率的本质,也是在提升整个社会的消费者剩余的总和。
< class="pgc-img">>在越来越多的品牌将行业标准拔高后,他们自身就能成为那根锚,吸引整个行业靠拢。不必在乎这是否是营销、是刻意设计,问题的关键在于他们做没做到这些事,当他们做到了,当人们看到了,用户、企业与社会也就三向奔赴了。
提到价值与效率,赵占英还特细致地讲起了街头小餐馆如何通过空间设计在四座、八座之间自由切换的方式,我从未想过一个设计过清明上河园,设计过宇通、海马、润居等众多知名品牌的顶尖设计师,会在聊“怎么样最大化利用街头小餐馆的空间”上聊得这么“起劲儿”。
诚然,人们对艺术、对设计的看法有些固化了,对未知领域的审视如九天之月、似对饮三影般不可捉摸。
但正如赵占英“主客共享”理念的表达一般,设计的落地要看主人的定位,以同心圆的圆心出发,串联起各个维度,去进行最后一步的价值升华,它可以是清明上河园、电影小镇、润居那般艺术浓缩,也能市井小巷、茶馆食堂般烟火四溢。
但正是这人间烟火气,才最暖世人心。
馨提示:本文约5963字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。
关于“品牌”这个词,显而易见的是,它在当下被谈论时并不是以一个主体存在,而是以思维的形式存在,对于思维来说,它又一般是基于“对象”才成立的。
从思维构建品牌的角度来看,筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,品牌及品牌思维本身有两大主体对象:一个是品牌与市场的关系,其主讲认知;另一个是品牌与顾客的关系,此主讲心智。在这样的语境下,前者主要说的是品牌知名度、口碑等,而后者主要是看品牌体验、订单关系等。
对于市场与顾客这两大主体对象,再加上品牌本身,这就是最简单的品牌三角主体关系,这个三角关系虽然看起来既简单又简洁,但其逻辑脉络似乎却又让人难以理清。
有些人喜欢站在品牌的角度,只看到自己有多好,比如有些老板最喜欢说“我的服务好、产品便宜、好吃、食材讲究、匠心”;有些经营者擅长站在市场的角度大谈“我较谁谁谁如何如何,我解决了什么行业痛点”;还有些品牌老板更青睐于站在顾客的角度,他们最喜欢说“我有多少注册会员,门店有多少好评”。
实际上,在品牌的三角主体关系方面,无论侧重于哪一方,无论是基于在哪个点上做透,该思维基本都是有缺陷的,比如说立足于品牌,那品牌是什么东西?品牌到底靠谁生存?如果立足于市场,那市场是个什么玩意?其评估尺度如何定义?再即使围绕顾客,那顾客又该如何被代表?
有些资深的从业者发现,其实市场、品牌、顾客这三大主体背后打消不掉的就是人与人之间的心智关系。也就是说,门店要解决市场问题、品牌问题、顾客问题,实则靠的都是其中的心智关系。
< class="pgc-img">>?运营的目的是购买,开业排队不算本事儿,不做折扣引流的后期排队才是真消费
我们先从品牌这个角度开始梳理,品牌在当下一般讲的是运营,而大多广告人基本知道,运营是可以通过钱砸出来的,比如说任何一个餐饮品牌,当它进入一座新城市的时候,大多运营方喜欢通过发券、折扣、推文等营销内容吸引顾客排队,有些极端些的品牌甚至不惜雇佣起了黄牛。
2020年5月初,美国炸鸡品牌Popeyes在上海淮海中路开了一家新店,该店用“前2000位3.5折,其余整个月7折”为营销手段,加上其它渠道的宣传,该店开业当月排队的人群成了一道被认为是疫情回暖的艳丽风景。时至今日,Popeyes在上海已有4家门店,但即使是最火的淮海店,它今日也不复开业时的荣光,大量的顾客给出的评价为“现在不排队了,原来过去的排队都是假的”。
开业排队不算什么,开业后能持续排队才是真本事儿,因为开业排队确实是可以运营的,但随着新鲜感过去,人们是否还愿意继续排队、门店的吸引力是否依然存在,这都是现实而尴尬的问题。
喜茶每到一座新的城市也都会引起排队的现象,虽然喜茶排队的人群也同样不复往日,但多数经营已久的喜茶门店在当下偶尔还是有排队的迹象,对于平时也有排队的门店及品牌,人们就不会质疑其开业排队时到底有没有托儿了。
由此我们就明白了,要评估一个品牌的市场关系及顾客关系如何,这并不是看它开业时有没有排队,而是看它在开业后的冷静期是否依然受顾客欢迎。也就是说,只有被持续购买,一家门店才能从自封品牌升级为真正而优质的品牌。简而言之,只有被持续购买,品牌才能被称为品牌。
如何做到持续被购买?可能很多餐饮老板给出的答案是做营销/折扣,但营销/折扣意味着短期费用的支出,而这同时还得考虑竞争,问题是:这条线的思维实则也已脱离了品牌本身。
< class="pgc-img">>如果说要从品牌的角度出发,其考虑的并不是如何做营销,而是如何梳理并构建一套被够被顾客/市场认可的品牌形象。
品牌形象是比较传统且容易操作的玩法,此举主打的是知名度,比如小罐茶的“大师作”标签,再比如脑白金的洗脑广告,此外,麦当劳、可口可乐、百事可乐也经常投放电视广告,但要注意的是,品牌形象只不过是给顾客建立一个认知而已,其最多进一步成为顾客在购买同类产品时的一个预设参考,其指向离购买还是有一定的距离。
而距离也就意味着问题。不过还好,品牌方的思维总是会随着缺陷/问题而进步,近些年我们也看到很多品牌的形象广告就做了“营销即购买”的升级,比如顾客在看完某个餐厅的广告,该视频结尾部分就有二维码可以做支付。
这其中考虑到的是转化率,而同样是品牌形象广告/营销广告等,有些转化率极高,有些的转化率甚至几近为零,这让广告主百思不得其解,明明营销/广告的目的与路径确实是购买,但为什么同样的广告有些时候转化率并不高呢?是广告的问题还是需求的问题?又或者是客群的问题?
不要以为转化率是线上该关注的,人们路过门店,三过门店而不入,这也是转化率的问题。招牌/门店是广告,品牌方是广告主,顾客过而不入,这同样是转化率的问题。
?矛盾的顾客心理造就了矛盾的顾客行为,唯有先关注顾客,才能被顾客关注
广告主和广告公司很明确,任何营销/运营/服务/广告,它们的终局一定是购买,而怀着同样的目的、使用同质的广告手段、面对同样的客群,为什么仅仅是换了品牌名,转化率就不一样了呢(同样指向了线上和线下)?
以火锅店为例,小龙坎、谭鸭血、大龙燚这类“前网红品牌”(在线上)几乎常年都有折扣套餐,从4折到9折不等,对于这类品牌,通常人们在其它渠道看到它们的优惠券,顾客的购买动力一般是比较弱的。
< class="pgc-img">>在大竞争主导的人人营销时代,顾客们基本在找一个选择的均衡点,比如哪个品牌不做任何折扣也能顾客盈门,这才是顾客/市场心中的好品牌。这就意味着,主客之间的互动/引流除了折扣之外还有别的方式。对于新一代消费者来说,他们看中一家品牌并决定消费,其吸引点并不单单是折扣。
但问题还在于顾客需求的难以理解,顾客通常要求品牌是真正的好品牌,不仅要求它不打折(实际是不靠打折获客),同样还要求它是物超所值的。顾客矛盾的心理自然造成了矛盾的顾客行为。
从当下顾客行为可见,一个“月光白领”可能既喝原价7元一杯的蜜雪冰城,也同样愿意排队去买原价35元一杯的奈雪。即使某家奶茶店复制了奈雪的菜单并将产品质量及呈现做得一模一样且价格更低,但是消费者们大多时候还是愿意去奈雪的门店消费,这不是因为顾客有更高的道德水准,而是顾客都在为专属必要性买单。
这个专属必要性可以理解为USP(独特的销售主张),也可以将之当成“心智领先定位”。反过来说,品牌在做营销/折扣的时候也得找到互动本身的专属必要性,而非简单粗暴地做营销/折扣。
对应当下市场风气以及顾客需求的升级,有营销人提出了一个关键思维“和顾客谈恋爱”。在筷玩思维看来,和顾客谈恋爱确实是提高成交转化率的一大关键。
如果传统营销是放养思维,比如就是上一个折扣套餐,然后等顾客愿者上钩,那么和顾客谈恋爱就是互动思维,该思维要求商家必须从顾客的需求着手而非从商家的主观着手。
和顾客谈恋爱指的是商家出运营方案的时候不是从自己能给的出发,更不是以自己想给为主导,而是从顾客想要的着手。
< class="pgc-img">>以汉堡为例,当麦当劳在市场一味强调标准化的时候,汉堡王等品牌则提出“火烤、现做”的理念,Popeyes也强调自己的炸鸡是现炸的,虽然麦当劳也是汉堡现做、炸鸡现炸,但如果这个顾客同样关注的点被别人先说了,那么该认知心智就成别人的了。
Popeyes只需要对公众宣讲自己的炸鸡有别于麦肯,12小时腌制、现点现炸,简单说就是对着公众讲了他们更加关注的内容,实际可能根本不需要打折,顾客也愿意成群来体验(只对大品牌有效)。
再具体来讲,放养式营销思维与谈恋爱思维是有本质差异的,放养式营销思维仅仅是给出一些主观利益,比如打折、出新品、改套餐、做做产品有多好吃的广告等,这时候商家想当然认为顾客会喜欢,但此举仅仅短期有效。
谈恋爱思维是先找到市场的问题,再看看这个问题与顾客心智的关系,同时衡量自己能否做、如何做,然后用之作为连接点。大多时候,这个连接点是长期有效的,比如海底捞的服务,餐饮业、服务业的(优质)服务就是足以维系长期主客关系的一个心智点。
茶饮也是一样的道理,当人们质疑奶茶行业的奶精和香精茶时,喜茶就敢于说自己是真茶、真奶、真水果,只要用顾客更关注的点做推广,自然更能打动顾客,喜茶不仅不需要打折,更不需要发优惠券,需求被满足后,顾客就愿意自发排队且还愿意花更高的价格来买单,这就是独特价值决定了消费,更决定了价格。
在实际运营中,真茶、真奶、真水果只是一个小点,要让顾客自主传播还需要做到高颜值等,只有持续关注顾客要什么并持续对标且凝视顾客的认知与心智,这样的主客关系才能长久。
< class="pgc-img">>?好的主客关系不仅可以超越基础的消费关系,更能走进顾客的生活
主客关系是否正向互动,其评估标准并不在于品牌方的口碑好不好,其更多在于:在不做折扣的情况下,顾客自发消费的情况如何。也就是说,顾客是否愿意主动消费并促成了品牌的市场定位,这才是优质的主客关系。
此外,还有一个逻辑需要强调:在做顾客运营的时候,有些老板可能认为对老客好一些,老客的复购就会更高,这个思维作为终局并不准确,主客关系虽然也是递进的,但并没有说更好的关系就可以带来更多的消费,因为主客的关系通道并不是单一且单向的,实则它是复杂无定且随波逐流的。
我们可以看出,品牌、市场、顾客这个三角关系其实是一体的(而非可分的),其逻辑为:如果品牌是用来洞悉并满足顾客需求以实现盈利目的的,再假设顾客是通过品牌给出的解决方案做付费连接的,那么市场就是用来检验品牌与顾客关系的一个显性尺度了。
< class="pgc-img">>大多老板诉过此类苦:“我的会员数很可观,口碑还不错,主客关系也挺融洽,但为什么就是排不起队呢?”套入以上的三角逻辑关系,我们很容易就看出,其忽略了市场的角度。
市场的角度也就是对竞争的衡量,恋爱中也有“好人卡”的说法,其潜台词为“你很好,对我不错,我也很喜欢你,但我有喜欢的人了”,套入商业也同样说的通,“这家店不错,服务也很好,东西不贵也好吃,但我有更优质的选择”。
要打赢市场竞争,其可操作的范围并不狭窄,有些品牌从市场的角度思考,如茶饮行业的“真奶真茶真水果”,问题在于如果此举被竞争对手跟上,而主品牌方未发现新的市场痛点,那么该品牌的后续发展就难免乏力,喜茶就是一个典型案例;有些经营者以顾客的角度思考,如海底捞的服务,而以顾客为导向同样得谨防竞争对手跟上以及顾客多次体验后失去新鲜感的痛点,如海底捞同样在服务外无其它显眼的亮点。
行业还有一些以市场、顾客、品牌这三者结合的思维为导向,如费大厨辣椒炒肉等,但无论取任何导向,如果在一个多变的市场以不变的打法,此举长期一定是式微的终局。
在定位学派看来,要从市场突围,更好的办法就是营销互动,其目的既不是为了满足潜在顾客,更不是为了折扣,而是为了与竞争对手形成一定的区隔并保持/构建/展示自己的独特性。
品牌在其中需要衡量三件事儿:一是这个用来形成区隔的独特性是否为市场、顾客及品牌发展所需?二是这个独特性对标的是不是真痛点,其能否让品牌在竞争中取胜?三是此举花费的成本与利润的关系及比例如何?
< class="pgc-img">>此外,我们还得思考,为什么品牌方需要构建和顾客谈恋爱的关系?如果以多家餐厅做对比,我们就能发现,大多的餐厅仅仅是和顾客构建了最基础的消费关系,即使是单位顾客每周消费超过3次的快餐店,这类看似“优质”的主客关系也并不会因为复购多就更进一层。
更多餐厅拼的是价格、位置、折扣,顾客即来即走,唯有少部分餐厅能靠“关系”获客。
我们说的“关系获客”指的是在没有折扣的情况下,顾客依然愿意到店的远距离主动消费关系,哪怕是在几百米或者几公里外,实际这样的关系并不是凭空得来,营销/折扣讲的是“人狠话不多”,意图短期、快速引爆,而要构建优质的关系则得“啰啰嗦嗦”,以长期运营构建长期关系。
一般而言,和顾客谈恋爱得考虑如何让关系构建更加精准(对标营销等),但每个品牌都在努力展示自己最有魅力的一面,这时就有了落差。我们在市场可见,大多品牌实际是营销大于体验的,这其实是一种常态,更是一种不利于门店/品牌长期发展的短视运营思路。
所以,大家要想在其中胜出,还得做到一山还比一山高,比如说被钟薛高的广告吸引了,顾客到店要发现贵有贵的理由,而不是体验弱于营销,只有体验比营销更优质,这样的主客关系才得以长期,再比如说钟薛高门店有时候会送顾客一个风车,这一来主客关系就走出了门店,其不仅超越了基础的消费关系,更让品牌走进了顾客的生活。
< class="pgc-img">>?结语
严格来说,和顾客谈恋爱其实是常规营销/常规经营思维的进阶,更是市场与竞争的衍生物。在竞争不是很激烈的时候,每个商家都能分到足以维持盈利的顾客基数,餐饮企业这时的竞争形态是平面式的,顾客一眼看去就知道哪里可以吃什么,所以在这个阶段,顾客吃完就走当然没有任何问题。
当商超综合体成主流的时候,餐饮企业的竞争就成立体的了,一栋商业大楼被分为好几层,每一层都有一堆餐饮门店时时等着顾客上门,在这个阶段,顾客基数就不足了,这种竞争形态下的商家不仅需要和邻居抢生意,更得和别的片区的餐饮门店抢生意,在此大竞争态势下,简单的消费关系当然不足以维持盈利,由此才衍生了“和顾客谈恋爱”的思维落地及必要性。
绝大多数事物的产生几乎都是环境造就的,善于看懂环境变化的商家才能借到时代变化的红利,这比后来顺势而为的人少了一些竞争。
有些传统餐饮老板比较无奈,他们可能认为“自己的门店太老了,环境也一般,服务员更没有俊男靓女”,那怎么办呢?这样的条件如何宠客?如何构建好的主客关系并打动顾客?
我们在市场依然发现这是可以作为的,在大多市场一众新餐饮品牌环绕的境地下,传统餐饮门店依然有活力,这就是市场及顾客认可的力量,对于传统餐饮门店,其可操作的点在于服务(并不止于此,本处只是比喻),传统餐饮的调性为:大多老板和服务员能记住到店的熟客,同时也能和生客打成一片,这是传统餐饮主客关系的一大亮点,同时也是餐饮门店最省钱、最容易操作、最基础的对于单单消费关系的超越。
和顾客谈恋爱这件事儿涵盖了服务、营销、产品、门店体验等,属于走心思维的落地,传统餐饮企业尚可操作,新餐饮品牌入手肯定更顺畅。
显而易见的是,对于餐饮企业们来说,市场竞争方式、顾客选店思维早已发生了改变,那么餐饮老板的运营思维/经营思维也是时候该改变了。在大竞争时代,如果以顾客的思维来看,当下还不懂得如何与顾客谈恋爱(打好关系)的品牌,其实并不能被称为真正的好品牌。
馨提示:本文约5013字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者李三刀发于北京。
有从业者在某餐饮沙龙提出,要了解一座城市的餐饮文化势能强度,就看这座城市私房菜从业者的数量与质量。
且不论这种评判方法是否合乎逻辑,众所周知,当地菜系的文化厚度与外来菜系的接洽契合度确实决定了一座城市的餐饮文化力量的强弱,在评估城市餐饮势能的时候,我们一般看的是该城市菜系当下的呈现与未来的发展,其中,高端餐饮代表了人们对餐饮消费的最高态度与文化需求。
实际上,我们在观察餐饮行业的时候也不能只看高端餐饮,燕鲍翅之贵看的也不过是食材而已,餐饮体验更讲究的是从业者对菜品表达的水准和对餐饮文化的理解深度,有趣的是,正是基于对餐饮技艺的突破和餐饮文化的更迭,才诞生了私房菜这一特殊品类。
如果深究其中的逻辑关系,私房菜生于高端餐饮但又高于高端餐饮,甚至还带着一定的社会餐饮需求,它的落地比高端餐饮和其它餐饮品类更看重一座城市的餐饮从业者对餐饮文化的理解与创新。
由此,我们确实能从一座城市优质私房菜的数量,来看出这座城市到底蕴含着什么样的餐饮态度与文化底蕴。
私房菜据说是生于清代一些有钱且会吃的达官贵族之手,其至今也有数百年历史,但我们从行业看,私房菜在近期也成了大众消费,各地迅速发展了一大批形态各异的新私房菜,而从中我们也发现了一些问题,最简单的痛点是:几百年过去了,为什么私房菜这个品类还几乎看不到连锁品牌?这一有趣的问题将是我们认知与探索私房菜品类的切实初衷。
< class="pgc-img">>?谈私房菜的起源、文化突破成因、四大特性、大众化发展周期
清代才子袁枚梳理了自己平生的九大爱好,其中吃喝排第一,读书排最末,袁枚不仅爱吃还懂吃,从《随园食单》就可见其对吃的讲究。
1)、私房菜的起源:生于小众,但又早早与大众划清了界限
从历史记录看,清朝的达官显贵和富商们不仅爱吃,更爱比拼吃喝,他们将一众好友请到自己家中,通过私房饭局为好友上一些饭馆吃不到的新菜,这种形式就是最早的私房菜原型。
达官显贵们私房比拼吃喝在清朝时已是文化潮流,而在这个阶段,平民百姓家最多吃吃流水宴席,却几乎从未见过甚至未曾了解还有私房菜这一产物。
由于只是钱权人士的造物,这也导致人们对私房菜缺乏一定的理解,即使到了当下,外界也仅仅是将“私房菜”注解为“私人菜或主人家的拿手好菜”,但在我们看来,这种理解并不准确,因为私房菜并不是一种形式,而是一个系统。比如说某行政总厨对正宗鲁菜很有心得,在过年的时候,他请朋友吃自己做的拿手鲁菜,这就只能算私人聚餐而不能被称为私房菜。
在清代,权贵邀请好友来自己家吃私房菜并不是看双方关系如何,而是看双方是否都对美食有独到的见解和喜好,过去的私房菜是非盈利形式,比拼的是个人对菜品的理解与创新。如果某文豪请人到自己家吃私房菜,好友发现,这不就是和外面餐厅差不多的菜品么?那这就尴尬了。
2)、私房菜不诞生于餐饮文化,而是诞生于组局者对餐饮文化的理解与突破
袁枚自己不会烹饪,但他却对美食有着颇多独到见解。袁枚提出美食是大学问,更是一门艺术,他甚至还写出了厨师规范,更倡导科学饮食,还将“鲜味”定为美食的基本味型。
< class="pgc-img">>在《随园食单》中,袁枚写明,“豆腐煮的好,远胜燕窝”。我们从这就能看出私房菜与高端餐饮的分界线,高端餐饮早前讲究的是食材的精贵与难得,更讲究技法的华丽与正统,而对于私房菜,袁枚就提出了“不看食材看成品”的新见解。
不过,要真正将豆腐做出远胜燕窝的体验,操刀者不仅得懂豆腐,更得懂燕窝,还得懂如何将豆腐超越豆腐,这一原型设计就打破了厨子遵循传统的惯例,操刀者没有一定的餐饮文化底蕴和突破底蕴的灵动,自然入不了私房菜的文化局。
3)、私房菜这一产物的四大特性:成品为王、私密、门槛极高、产品库极其浩瀚
如果说不看食材看成品是私房菜的第一个特性,那么非商业化就成了私房菜的第二个特性,即使到了当下,私房菜也和社会餐饮甚至和高端餐饮有着井水不犯河水的分界线。
我们说的非商业化并不是不收钱(即使过去一众好友确实不收钱),而是说私房菜的一大傲骨,我们看到,90年代香港的一些私房菜餐厅不仅不对外开放,就连预约吃饭的食客到了餐厅附近都找不到门,没有主人来带,大多数人基本不知道某处居然是一家私房菜餐厅。
在私房菜商业化的早期,好友推介和提前预约就成了私房菜消费的一大特性,因此,我们还是将非商业化这个概念改为私密性好了。
私房菜的第三大特性就是门槛极高,如果老板没有对餐饮文化有一定的理解与创新思维,那么很容易将私房菜做成了聚餐式农家乐或者私人盈利饭局。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,私房菜是一个文化造物,它不属于传统餐饮文化的产物,更不属于任何一个菜系。私房菜只生发于操刀者和组局者对餐饮的深度理解与突破,由此,我们可以认为,整个世界的所有菜品几乎都可以算是私房菜的初始产品库,无常态却又自成一界就是私房菜的第四个特性,更是私房菜品类的唯一优势。
< class="pgc-img">>4)、自成一派之后,私房菜终于进入了大众消费领域
不公布菜单也是私房菜的一大特性,在有些私房菜餐厅,老板甚至连顾客上桌了都不告诉他们这一餐吃什么,具体食物得等顾客吃下肚子才知道这是个什么东西。
然而,私房菜要商业化发展并做大就总归得深入群众,如果脱离了群众,私房菜即使再高端、再傲娇也不过是一个小众菜系而已,正是过去的限制,我们才看到私房菜发展了几百年还鲜为人知。
好在私房菜这一品类近些年终于还是进入了大众视野。首先,当下的私房菜餐厅虽然还选址在写字楼或其它小院落中,但餐厅具体的地址和联系方式还是公开的。其次,餐厅怎么消费,包括用了什么食材和具体的烹饪方式,顾客也是可以知情的。此外,私房菜从人均上千的纯高端消费也衍生了一些人均150元左右的配餐制餐厅,由此我们也看出大众化确实是私房菜的一大战略转型。
?解构私房菜,其市场价值几何?
我们发现,私房菜这个品类不是“正经”从行业发展出来的,而是被规划出来的。起初,私房菜只是作为达官贵族们炫耀自己美食态度高人一等的餐饮工具,当私房菜风行文化圈,这也自然吸引了其它同样热爱美食的高端玩家入局,此时,私房菜这一文化形式就流传出来了,而流传也就意味着商业化。
在最早的时候,主客双方在私房菜局中谈论的核心是美食而非其它事情,主客关系也就是发起和应局的关系,直到商业化之后,人们才借着消费私房菜之名来体验新的美食形态。这时候,私房菜再一次成了工具,只不过主客双方不再亲密无间,而发展成了主人家“卖弄”饮食并从中获利的经济关系。
< class="pgc-img">>在大众化了之后,私房菜这一品类依然有着自己独特且难以被取代的一席风味,私房菜既商业化又并非完全商业化,这给餐饮业的主客关系打开了另一种开放的感知形式。
目前而言,大多私房菜经营的都是小餐厅,基本还没有大餐厅,这也是被私房菜文化基因所限制的实际发展状况。私房菜餐厅不请服务员,基本是老板自己上手,给顾客端盘子的“服务员”大多也穿着便装,可能他还是创始团队的一员,后厨忙碌的也不是厨师,而是对美食有独特态度的另一创始人。
总体而言,私房菜餐厅并没有“服务员”,而是“主人家的招待员”,这个招待员负责的核心并不是端菜倒水,而是主客关系以及菜品方面的沟通。私房菜餐厅也没有“厨师“,而是私房菜文化的传递员,更是一桌宴席独特体验的操刀者。
正因为此,大多私房菜餐厅的“招待员”出去后也优化了高端餐饮和大众餐饮的服务理念,很多私房菜餐厅的菜品流传出去后,也确实改写了业内对菜品的既往态度,包括对于菜品正宗与创新的权衡理解,更直接推动了高端餐饮从业者对餐饮文化的改革与升级等。
由此我们可以看出,正统的私房菜更像一个隐居的餐饮大师,他既不开立山头,更不遵循传统,做的也全都是对于餐饮文化的自我突破,正是这样一个异类,才能极大地影响了我国后现代餐饮文化的落地和生发,并以杠杆的力量推动我国餐饮业持续前行。
我们甚至可以说,如果没有私房菜作为传统餐饮之沙丁鱼海洋的一条小鲶鱼,那么真正的新餐饮时代可能还得往后推迟几百年才能落地。私房菜对于意境菜、高端餐饮、性价比餐饮、艺术餐饮、美学餐饮等都有着绝对的正向影响。
< class="pgc-img">>?私房菜餐厅当下面临哪些发展困局与切实难题?
有意思的是,我们筷玩思维在做私房菜市场调研的时候也发现了一些借用私房菜之名的“假私房菜餐厅”,这些餐厅打着私房菜的标签,虚假名号之下放入的却是一些常见且毫无美感更无文化突破的传统菜品,店内用的也是社会餐饮常用的廉价桌椅……
无论从哪个维度看,这都是一家常见的社会大众餐厅,近些年,也确实有不少传统夫妻店转型做私房菜。我们并不是说这些人在“败坏“私房菜的名号,而是说私房菜餐厅属于高端,这一产物和独特的文化氛围应该被业内重视。实际上,我们并没有看到任何“私房菜协会”制定或者给出“私房菜的严格定义和入局标准”,这才导致有些入局者只是对私房菜一知半解或者单是爱好就贸然入局。
我们还发现,疫情后倒闭了不少私房菜餐厅,且不说早期的私房菜餐厅做的如何,更不谈这些名为私房菜的餐厅到底合不合标准(其实并没有任何标准),但这就表明了一个特殊的信号:大多私房菜餐厅的盈利能力堪忧。
问题也等同于:作为非大众化餐饮的私房菜在思考发展的时候,如果不走大众化路线,这是否合乎发展逻辑?而如果作为非大众化餐饮的私房菜在发展之途走了大众化路线,这又是否合乎品类逻辑?
由此我们看出,私房菜品类难以快速发展,更难以规模化发展已不是问题了,切实问题是私房菜单店应该如何发展都成了难题。
我们还得思考这样一个痛点:私房菜餐厅走大众化路线到底应不应该?又或者说私房菜的品类基因到底支不支持大众化思维?
上述这些都是私房菜从业者们又或者是“私房菜文化爱好者”应该思考和解决的切实难题。
< class="pgc-img">>?结语
需要注意的是,一些只是对菜品进行微调,仅仅是做好了人情化,门店也毫无餐饮文化素质的自封“私房菜餐厅们”,这些并不能归到私房菜品类中。
我们在线下走访了多家打着私房菜名号的餐厅,甚至一些餐厅的私房名号还深得顾客认同,但当我们到店体验却发现这就是一家人情味浓一点的苍蝇小馆而已,老板对菜品没有任何独到的见解,对餐饮文化也几乎毫无半点认识,门店的环境也平平无奇,甚至把追求坪效用到了极致……这类严格来说应该是私房餐厅而不是私房菜餐厅。
多数餐饮从业者不懂什么叫真正的私房菜餐厅,散落在名为私房菜餐厅体验的顾客也不了解私房菜餐厅应该是什么样子,这才是私房菜这个品类最切实的文化困境。
我们再回到私房菜这个品类本身。私房菜有三个来源,其一是上层社会说,就是一些有钱人一起玩餐饮的非盈利私人美食局;其二是百姓婚俗说,指的是家长给新人特别做的菜,或者女子为丈夫特别做的菜;其三为家道中落转商说,清朝某官N代谭某坐吃山空,所幸他手里有着粤菜和京菜混合的私房菜技艺。谭某依托过去的人脉,在家里做起了商业化的私房菜饭局……
且不谈上述这三种来源的可信度,但这也说明了私房菜品类的一大特性,前两种来源说的是私房菜不赚钱,算是玩餐饮,最后一种说明了私房菜要发展靠的是强大的人脉和名气。
对于一些新晋私房菜餐厅来说,如果没有一定的名气,也没有一定的优质人脉,甚至都没有独特性和强势的餐饮手艺,那么,这样的私房菜餐厅必然做不下去。
< class="pgc-img">>从业者做这一碗饭之前,得先掂量自己,评估自身是否属于餐饮文化的高级玩家,是否有一定的人脉和运营思维,不然还是老老实实做社会餐饮为好,私房菜餐厅的门槛比文化餐饮和艺术餐饮还要高,甚至比高端餐饮还难做。
总的来说,私房菜确实是餐饮业中少有为自己构建入局壁垒却又自成一派的文化品类。再从整体看,私房菜在整个餐饮类别里所处的位置比较尴尬,它既不是传统餐饮品类,更不是新餐饮品类。它就像是一个人工造物,立足于传统但却又不能扎根于传统,展望未来但却又看不到未来。这便是私房菜这一品类的难做之处,极其考验从业者的能力与打破传统的决心。