流行原叶现泡茶底与新鲜牛奶融合的当下，不少消费者发现，主打“茶文化”与“新中式”的奶茶店开得遍地都是，想要买到一杯传统的加料奶茶似乎越来越难。
从传统奶茶品牌鼓吹“半杯都是料”、“八宝粥式”奶茶一度盛行，到如今原叶茶受追捧，奶茶产品呈现出“去小料化”的趋势。这种变化从表面上看，是以消费者对口感的追求为转移，实际上则暗合的当下健康成为了消费者第一诉求的潮流。
另一方面，“去小料化”的趋势也暴露出奶茶行业内卷加剧的现实。有业内人士指出，小料由于制备麻烦以及容易过期的特性，损耗的部分几乎与成本相当，“去小料化”某种程度可视作奶茶行业普遍追求效率的体现。
【1】珍珠奶茶逐渐难寻，“去小料化”成主流
作为一位不常喝奶茶选手，雨文上一次萌生出喝奶茶的念头时，是想点上一杯“嚼起来糯叽叽、能解压”的珍珠奶茶。
然而，尽管公司附近的奶茶店林立，方圆200米以内开了5家品牌茶饮店，但遍览菜单后雨文发现，在流行原叶现泡茶底与新鲜牛奶融合的当下，主打“茶文化”与“新中式”的奶茶店遍地开花，想要买到一杯传统的加料奶茶反而变得越来越难。
原叶鲜奶茶爱好者的阿鹿同样注意到了这个趋势。沉迷于绿茶茶底的她，最近养成了每周点一次霸王茶姬的习惯，但上次喝到含小料的奶茶，还是半年以前。
在雨文的印象中，早期传统珍珠奶茶占据着国内的现制茶饮市场“半壁江山”，小料是奶茶制作中不可缺少的配置，“八宝粥式奶茶”一度风行，如最早喊出“满杯都是料”口号的书亦烧仙草，就曾借此得以极速扩张，曾在全国门店数量中排行第二。
如今放眼望去，书亦、CoCo们风光不再，近两年越发淡出消费者视野，新中式茶饮一跃成为热门赛道，以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的强调原料创新和制作工艺的原叶茶后来者居上，凭借国潮的外形和清新的口感成错位竞争，并很快衍生出了如茉莉奶白、爷爷不泡茶等香片茶饮品牌，专注“花香”的研发路线。
< class="pgc-img">新中式奶茶。图源：受访者供图
不过，无论是“小料党”还是“去料派”，口感似乎一直是影响点单选择的重要因素。阿鹿告诉九派财经，由于她平时选择奶茶时倾向于“甜度淡、茶香浓”的设定，放弃加料多半出于“有可能破坏奶茶原有的风味”的担忧；但平常不爱喝茶的雨文则表示，她分辨不出“大红袍、鸭屎香”等细分的茶香，觉得珍珠、多肉、奥利奥的小料更能让人满足，就算在点一些纯茶类产品时，也倾向于选择有奶盖和开心果或碧根果碎的产品，“口感会更丰富”。
据雨文回忆，那天想喝珍珠奶茶念头，最终是在一家蜜雪冰城门店得到了满足——中杯珍珠奶茶每杯6元起，额外再加珍珠7元。
【2】去小料化背后：一半为健康诉求，一半为降本增效
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，“去小料化”背后，是由国内现制茶饮纷纷冲刺“万店规模”目标，其大背景是奶茶行业正在走向提升标准化、使流程可复制以及降低食品安全隐患的行业发展阶段。
一方面，随着近年来人们对健康生活的愈加重视，“饮品健康”已成为当代消费者的核心诉求，从原料到配方、从摄入到吸收，消费理念的转变促使品牌向持续健康化的方向迭新。
为回应消费者对健康营养的需求，以喜茶为代表的头部品牌，率先掀起公开在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息的新趋势；而在产品配料的透明健康化的驱动下，传统品牌不甘示弱，从“半杯都是料”到“植物基新茶饮”，书亦烧仙草也试图通过换Slogan进行品牌升级，于去年年度正式宣布全系产品0植脂末，为消费者提供更天然的茶饮体验。
在强调控糖低卡、真材实料的行业风向下，传统的小料奶茶不免会让人与奶精、植脂末等成分联系在一起，成为被消费者误会的重要原因，甚至还有部分消费者的认知还停留在“珍珠是塑料做的”这一说法。
另一方面，基于近些年来奶茶行业内卷加剧，“降本增效”成为共识。相关数据显示，2020年开始奶茶业就告别两位数的高速增长时代，并在2021年行业首次迎来新增企业数负增长，这些都暴露出奶茶行业越来越难做的隐忧，与“去小料化”也不无关系。
一位业内人士告诉九派财经，制作一杯原叶奶茶只需加入奶、糖、茶、氢化乳四种原料，不仅sop得以简化，成本较之于传统奶茶大大下降的同时，在“健康”标签的加持下其售价反而定位更高，因此利润空间更大。
据该人士在一线门店了解到的情况，小料由于制备麻烦以及容易过期的特性，损耗的部分几乎等同于成本。以珍珠为例，其熬煮时间通常在一小时左右，若想使用需提前做准备，而煮好的珍珠的效期大部分在四小时以内，几乎每天有一半都会被废弃。这就对门店伙伴提出了挑战，店长需凭经验计算特定营业时间内各种小料的需求量，再合理分配每天备制的时间，人力成本在无形中上涨。
“因此，从某种程度上看，‘去小料化’也可视作奶茶行业普遍追求效率的体现。”该业内人士总结。
（应受访者要求，雨文、阿鹿为化名。）
来源：九派财经
曾经的奶茶盛世中，暴利生意似乎成为了人人争抢的目标。可如今，我们却不得不反思：这条路是否真的是一条康庄大道？随着市场的变化，很多曾经风光无限的奶茶品牌，如今已经面临着利润逐渐压缩的局面。这一切的背后，是行业竞争加剧，以及消费者需求的不断变化。
## 奶茶的暴利神话被打破
过去几年，奶茶行业的确创造了不少骄人的业绩。高价奶茶成为了年轻人日常消费的一部分，而奶茶店也如雨后春笋般涌现。但现在，随着市场饱和，许多品牌的利润开始逐渐回落。你会发现，之前那些令人兴奋的数字，如今看起来却有些虚幻。
很多奶茶品牌开始降价以吸引顾客。像“沪上阿姨”旗下的“茶瀑布”，价格低至7元一杯，几乎与一些低价品牌对齐。这种策略虽然短期内能吸引顾客，但长久来看却让整个行业进入了恶性竞争的泥沼。
## 从蜜雪冰城的崛起到市场萎缩
蜜雪冰城曾经是一匹黑马，以超低的价格和简单的产品线迅速占领市场。然而，当一个品牌在行业中站稳脚跟后，竞争对手纷纷模仿，市场上的奶茶价格战愈演愈烈。新品不断推出，却发现市场需求已经不再增长。
随着消费者的选择越来越多，高价奶茶的销量逐渐下滑。而奶茶行业本质上是一种可选消费品，消费者的忠诚度并不高。一旦出现更具吸引力的商品，原先的客户就可能迅速转移。因此，这种依赖于短期促销和新品的商业模式从一开始就注定难以维持长久。
## 行业的“羊毛出在羊身上”
我们来看一下市场的逻辑。在奶茶行业，如果某一品牌赚钱，资本一定会蜂拥而至，希望能够分一杯羹。然而，这样的快速扩张势必造成市场供需失衡，最终导致价格下滑。当每个人都想分蛋糕时，蛋糕却越来越小，这就是奶茶行业当前的真实写照。
此外，只有少量品牌能够在竞争中脱颖而出。正如“茶百道”仅将16%的饮品定价在10元以内，剩下的大部分单品则面临着降价的压力。这种情况在其他连锁店中也同样适用，无论是卖零食还是药品，行业的竞争最终将导致利润被挤压到不可再生的地步。
## 长线投资的盲点
对于投资者来说，奶茶及其相关行业的确是一块让人兴奋的市场。但站在长远的角度看，这些可选消费品基本上都不具备长线投资的价值。因为一旦资本进入，这个行业的泡沫就会加速膨胀，最后导致崩溃。与其在这样的“红海”中拼杀，不如把目光放得更长远一点。
电力、船舶和银行等行业是有门槛的，能够在市场的不确定性中保持相对稳定。而奶茶行业则不同，因为它缺乏长线发展的基础。一旦消费者的喜好发生变化，品牌的利润很可能瞬间蒸发。
## 结语：未来何去何从
随着奶茶行业竞争的白热化，我们可以预见，未来的奶茶市场将会继续向“0利润”逼近。品牌间的恶性竞争将让很多商家陷入困境，也使得消费者在享受低价的同时，失去了品质保障。
所以，对于那些还在观望的投资者们，不妨重新审视一下这个市场。想要在快速变化的消费趋势中找到一个安全的投资蓝海，可能需要更具前瞻性的眼光和冷静的判断。毕竟，投资的第一原则还是要确保有持续的利润来源，而不是跟风进入一个已然饱和的市场。
总之，奶茶行业虽曾风光无限，但未来的路却充满挑战。希望每一个从业者都能找到属于自己的出路，避免在这场没有激情的战争中迷失方向。
片来源@pexels
文丨惊蛰研究所，作者丨白露
声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。
奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意，如今的它们就有多么尴尬。
曾经的新茶饮龙头喜茶被曝大幅裁员；“新茶饮第一股”奈雪的茶，2021年预期净亏损约1.35亿-1.65亿元；被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色，也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战，显露出经营上的困难。
惊蛰研究所去年4月份发布的文章《“抢跑”上市首日破发，奈雪正在“瑞幸化”》中，曾分析过新茶饮品牌存在的经营问题，也在春节前的《奶茶进入“被动卷”模式》一文中揭示，奶茶赛道正在面临越来越严峻的行业环境。但令人意想不到的是，行业寒冬来得如此之快，而新茶饮品牌们当前的问题也愈加明显。
单店估值虚高，新茶饮蒙眼狂奔
去年9月份，惊蛰研究所曾做过估算：拥有839家门店的喜茶，按照600亿元的整体估值，其单店估值达到了7151万元，而已经成功上市奈雪的茶，以145亿元市值以及578家门店计算，单店价值约2509万元。
暂且不论奈雪的茶上市后经历了一阵股价下跌的局面，仅从这一时期，喜茶单店估值7000多万，是奈雪的茶单店价值的3倍左右就能够看出，新茶饮的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。当结合具体经营状况分析时，新茶饮品牌们能否凭借单店模式和规模化来维持估值，答案也不言自明。
喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶的单店营收平均在100万以上，平均单店年收入1200万。经第一财经测算，喜茶的净利润率大约为5%-6%，由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。
这也意味着，如果以7151万元的单店估值买下一家喜茶的门店，需要约100年才能收回成本。面对如此虚高的估值，且不说未来能否在二级市场兑现，企图上市前搭上顺风车的投资机构们，也要揪着投资回报率的问题反复盘算。
当然，新茶饮品牌的价值也不能只看单店盈利能力，在确认单店模式能够盈利的前提下，通过规模化也能够做大市场份额支撑公司估值。但是眼下的新茶饮市场，留给头部品牌们发挥的空间也越来越有限。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10-15%。市场增长整体放缓的情况下，头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标，但是集中在同区域的门店扩张，也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降。
公开数据显示，在2018-2020年三年间，奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单，到2020年时日订单量仅剩470单，订单量减少3成以上。同样的剧本也发生喜茶的身上，久谦咨询中台数据显示，去年10月份，喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%，同比2020年10月则下滑了32%。
即便是坪效下滑的问题已经成为“房间里的大象”，但新茶饮龙头们在面对估值和市值的压力时，也依然选择在扩张的道路上蒙眼狂奔。而更让人担忧的是，新茶饮所面临的问题不只是房间里的大象。
差异化竞争依旧难解
新茶饮品牌的增长受限除了盲目扩张的问题，更大一部分的压力则来自于行业内部。在新茶饮赛道受到VC追捧的环境下，越来越多的玩家加入到新茶饮行业，这导致整体市场快速进入到了同质化竞争中。
《2021新茶饮研究报告》中指出，从2019-2020年，我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。其中，新茶饮类门店在饮品门店中的占比达到了65.5%，约37.8万家，平均到全国行政区划中的687座城市，每座城市将拥有超过550家奶茶店。而供大于求的市场环境下，大多数新品牌也只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告指出，仅有不到2成的新奶茶店能够经营超过一年，而近8成的新品牌茶饮店最终倒闭。
从短时间内出现大量新增门店的现象也可以看出，奶茶行业本身存在行业门槛较低的问题。虽然新茶饮品牌们以“新鲜水果+现场制作”的组合方式使“粉末勾兑”的传统奶茶品类得到了进一步提升，也同步提高了客单价，但现制茶本身从原料供应到现场制作，也几乎不存在秘密配方或是特殊工艺，因此从产品到口味都很容易复制。
一个典型的例子是，在2021年夏季，几乎每一家新茶饮品牌都推出了主打椰子元素的新产品。到下半年时，不少品牌又“不约而同”地将油柑和黄皮等小众水果加入到产品中。在产品制作缺乏门槛的情况下，同质化竞争的落脚点就成了产品创新的效率。
《2022年中国饮品行业产品报告》中提到，2021年茶饮店保持着极快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距，甚至不到两周就推出一款新品。对于消费者而言，不断上新的产品也能刺激“尝鲜”消费，帮助新茶饮品牌维持较高的复购率。
但是产品创新并不是将食材原料进行简单的排列组合，新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品，都是新茶饮产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看，头部品牌之间的产品创新效率也并未明显拉开差距，一些新品的生命周期也比较有限，而在产品同质化的影响下，消费者的品牌忠诚度早已消失殆尽。
一部分消费者在经历了频繁的新品尝鲜后，也会因为偶尔的“踩雷”体验，丧失对新产品的兴趣，而偏向于消费经典款产品。这也使得产品创新失去了促活的价值，仅仅成为一种拉新的手段。在这种情况下，继续加大产品创新的力度，只会增加品牌经营的成本压力。
“网红”为千亿市场放下身段
新茶饮之所以被赋予众望，是因为它迎合了中国高速增长的年轻消费群体的需求，在咖啡与传统茶饮之间找到了新的市场空间。但是作为一个新兴市场，新茶饮还处在未出现阶层分化的阶段。
简单来说，即便是喜茶、奈雪的茶以网红品牌的包装方式，让新茶饮摆脱了传统奶茶“粉末勾兑”的印象和市场定位，但奶茶产品本身所服务的对象，依旧是大多数可支配收入有限的年轻群体。而这也是喜茶和奈雪的茶等头部高端品牌，在下沉市场发展不利的重要原因。
《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。这一数据也足以说明，无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上，也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“费主义的影响，中端市场才是奶茶行业最核心的战场。
艾媒咨询曾预测，中国新式茶饮市场规模将在2021年达到2795.9亿元，在2022年突破3000亿元。面对不断增长的市场规模以及增长逐渐放缓的趋势，头部品牌若想进一步提升营收，就必须面对中端市场。所以，喜茶和奈雪的茶才会在2022开年陆续宣布降价。
结合具体情况来看，喜茶对14款产品进行了不同程度的降价，其中纯绿妍茶更是降到了9元，而整体降价后，喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪推出的“限时轻松购”系列产品，单品价格从9元到21元不等。同时，奈雪的茶新上市的部分中式点心价格最低只要6元。
不管头部品牌们愿不愿意承认，昔日的“网红”新茶饮已经放下身段，投身中端市场，而投资机构们的动作，也说明了中端市场将成为新茶饮们下一阶段厮杀的重要战场。据不完全统计，截至去年11月，2021年新式茶饮行业总共发生了32起融资事件，披露的融资总金额超过140亿元。特别是在下半年，有大量定位中端市场的新茶饮品牌获得了天使轮或战略融资，喜茶和蜜雪冰城也亲自下场，试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。
值得一提的是，不久前在喜茶裁员、奈雪的茶预计亏损的局面下，面向新一线、二线城市的书亦烧仙草宣布获得6亿元融资，投后估值已达106亿人民币。相关数据显示，书亦烧仙草在2018-2020年间，门店数量从1300多家快速增长到了5000家，截至今年2月拥有6660家门店，规模仅次于“万店连锁”的蜜雪冰城。书亦烧仙草的估值或许与“喜茶”们难以比较，但面对未来的千亿市场，超过6000家的门店规模或许更有吸引力。
在头部品牌为同质化竞争和下沉困境发愁的时候，中端品牌已经凭借“农村包围城市”的策略，以中端市场为核心，用规模化优势摊平了拓店成本和运营成本。目标高端市场的头部品牌们虽然慢了一步，但为时未晚，在新品牌不断涌现的中端市场，头部品牌依旧能够通过市场下沉和投资布局获得相对的优势，关键是身为“顶流”的头部新茶饮品牌们，能否从资本的追捧中冷静下来，在更长远的行业发展中找到更踏实的市场。
