虹坊重塑升级
全新亮相
近日，小虹兵分两路
对完成基本改造、开始试运营的瑞虹坊
实地探班
商场内设、体验方面请戳
瑞虹坊重装上阵展新颜
城市商业的繁荣发展，
离不开社区商业的推进，
更需要城市夜经济的加持。
今天，
随小虹来逛逛夜晚的瑞虹坊！
晚上八点，小虹来到瑞虹坊商场，外围露天广场人头攒动，市民都乘着夜晚的习习凉风出门散步纳凉，不少市民带娃和三五好友在广场上聚会聊天。
夜宵时间，“很久以前羊肉串店”内几乎满座，这家只在晚上营业的烧烤店受到不少食客追捧，其中不乏周边白领和居民。家住瑞虹新城的杨女士说：“夏天会在不热的夜晚出来逛逛，周边也有很多夜宵可供选择，有时“遛娃”或和朋友小聚也在这里，放松一下忙碌的身心。”
全面焕新升级后的瑞虹坊定位为“家门口的生活驿站”，通过引进更多优质品牌，满足日常生活之需的同时，力求成为虹口区的消费首选地，让生活与高端商业无缝连接。同时结合潮流时尚“好涩集市”的举办，带动市民“走出家门”休闲消费的热情，促进夜经济的时尚消费模式。
MANNER COFFEE快闪店
虽已接近晚上9点，位于外围露天广场的“好涩集市”仍是十分热闹。占地3000平米的好涩集市，于即日起至10月31日晚间对市民开放。集市涵盖文创产品、珠宝首饰、夏日冰饮、亲子互动、生活用品等多种夜市活动，更有光明冷饮、百事等品牌增设网红打卡点与俄罗斯知名网红冷饮店集结在此，为炎夏增添凉爽和乐趣，“好涩集市”已成为瑞虹坊商场方打造的高品质又有辨识度的商业夜市。
百事饮料互动展台
市民品尝俄罗斯进口冰激凌
最近，随着上海、北京、成都、济南、天津等城市相继出台的新一轮促消费政策，“夜经济”作为新消费增长点频频出现。在当今社会发展下，人们对于第三产业的需求越来越大，更多的衍生产品层出不穷。
区商务委表示
未来将致力于进一步打造虹口区潮夜生活新地标，依托商圈载体，举办各类夜间市集，持续营造主题特色夜生活氛围，不断创新区域夜间生活新方式。其目的，不仅是为了促进消费，更重要的是在响应人民社会的背景下，为人民幸福生活做出进一步努力的措施。
不少“新成员”亮相瑞虹坊
网红甜品糕点泸溪河、日式烧肉打卡店烧肉的炎太、主打芒果系列饮品的7分甜、新鲜美味的CoCo奶茶、港式小吃排挡港嘢茶档、江南风味的本帮面吴茂兴、张亮麻辣烫、味千拉面……地下一层也即将改造为生鲜超市与生活零售小店，满足升级版的日常生活需求。
瑞虹坊预计2020年10月完成焕新升级，以全新的姿态与市民见面。
你期待吗？
瑞虹坊地址
临平路123号
好涩集市位于瑞虹坊商场外围
好涩集市开放时间
即日起至10月31日
16:00pm-22：00pm
集市免票入场
杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
2009年，香飘飘(SH:603711)打出的这则广告，是不少80后、90后的青春回忆。
香飘飘按照这个广告思路，又在2011年打出“三圈”的广告词，开始了魔性的“绕地球”之旅。
2017年11月，香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。
但如今，香飘飘似乎很少宣传自己可以绕地球几圈了。
红星资本局注意到，香飘飘财报显示，2021年全年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%，业务状况进一步恶化。
这说明，如今的香飘飘确实是有些“卖不动”了。
“负面”数据也蔓延到资本市场。截至6月10日收盘，香飘飘收盘价为11.49元/股，相比历史最高价37.43元，如今香飘飘的股价跌幅已超7成。
香飘飘的营收主要由两部分组成：冲泡式产品与即饮类产品，企业如今较差的财报数据表现，正与这两项业务的困境息息相关。
图片来源：企业财报
01
冲泡式奶茶，为什么卖不动了？
上世纪90年代末，粉末状的台式奶茶开始逐渐走进大众视野，这种奶茶既不是奶也不是茶，而是一种植脂末调配产品。
当时，不少文具店、小卖部都会购买一个封口机，售卖这种低成本的奶茶产品。
2005年，香飘飘发现粉末奶茶的商机，将珍珠改良为椰果便于储存运输，推出了杯装粉末奶茶，相比街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。
作为杯装奶茶的先行者，香飘飘通过广告营销，成为了行业第一个吃螃蟹的人。
公开资料显示，2006年，刚成立一年的香飘飘，斥资3000万元投放湖南卫视的广告。香飘飘开始被消费者熟知，并在当年拿下超5亿元销售额。
此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的入局，香飘飘不断加重营销筹码。
最终香飘飘取得了杯装粉末奶茶的绝对胜利，从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。
但当时，正值高光时刻的香飘飘，或许并没有意识到，一场行业危机正在到来。
随着经济持续发展、新一代消费群体消费意识升级，部分奶茶品牌开始重视品质，寻求差异化。
从2007年起，台式奶茶品牌coco都可、一点点这类中端新茶饮逐渐进入市场。当时改革的是茶基底，采用真正的茶进行奶茶调配，但是主要是茶末和茶渣冲泡的茶，奶则主要还是以植脂末为原料。
更多的口味选择与更丰富的消费体验，让这种“新式奶茶”开始再次受到年轻人的追捧。
此后，越来越多的茶饮品牌涌入市场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟模式实现迅速扩张，这些企业开始在线下疯狂攻城略地。
据前瞻产业研究院数据显示，截至2017年，国内新式茶饮门店数量已经达到了25万家。到了2019年，该项数据已经达到了50万家。
2020年，受疫情影响，有部分线下新式茶饮门店倒闭，但2021年预计线下门店数量再次上涨至55万家。
来源：前瞻产业研究院、红星资本局
从新式茶饮营收规模来看，根据艾瑞咨询数据，2016年我国新式茶饮行业市场规模为342亿元，2020年市场规模达到773亿元，2016年-2020年年均复合增速为22.6%。预计到2023年市场规模将突破1771亿元，2021年-2023年CAGR将高达34.5%。
来源：艾瑞咨询、红星资本局
冲泡式奶茶的市场规模，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。
智研咨询数据显示，2017年-2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
从香飘飘的财报来看，在2012年-2015年，香飘飘初步显现发展瓶颈，营收连续几年停滞在20亿元左右，净利润则大多在2亿元以下。
2016年-2019年，在综艺、电视剧与流量明星的带动下，香飘飘的营收有所好转，但从2021年开始，企业的冲泡类产品业绩急转直下，再次陷入经营困境。
财报显示，2021年，香飘飘冲泡类产品27.76亿元，同比下降9.6%；该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%。2022年第一季度，冲泡类产品实现营收3.29亿元，同比下降36.8%。
来源：企业财报、红星资本局
总的来说，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度还是行业角度，天花板都已经非常明显。
为什么冲泡类奶茶会被越来越多消费者所遗忘甚至是抛弃？
一方面，新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局，加之外卖业务的高速发展，用户的选择更多；另一方面，传统工业制奶茶糖度与热量较高，随着消费者健康意识的提高，越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。
02
新产品，为什么挤不进大队伍？
冲泡式奶茶的路越走越窄，香飘飘想要存活下来，必须转型求变。事实上，香飘飘也已经踏上转型之路。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飘飘明确了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。
此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品，主要围绕果汁茶类以及液体奶茶。创新速度远超此前十多年，可见香飘飘急于寻求突破的焦灼与急促。
图片来源：企业财报
但遗憾的是，冲泡式奶茶依然是香飘飘的主要营收来源，即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。
财报显示，2021年即饮类产品收入为6.43亿元，同比减少2.13%，占总营收比为18.8%。此外，即饮类产品毛利率较低，仅为16.69%。
图片来源：企业财报
最初，香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达42.4万吨，而2021年的实际产能仅9.85万吨。
香飘飘的即饮类产业依旧很难受到市场认可，一方面与目前国内激烈的软饮竞争相关，另一方面企业本身也存在问题。
比如子品牌Meco，是定位为7元/杯左右的“复合果汁”，这个定价让Meco非常的尴尬。
对于消费者而言，Meco的定价比普通的果汁产品贵了一倍左右，甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。
那么Meco的目标用户究竟是谁？这个“不上不下”的定位，既没办法满足下沉用户的需求，也没办法迎合一二线城市的用户需求。
值得一提的是，香飘飘还推出了“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品；但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时，香飘飘的数次尝试最终仍是收效甚微。
03
香飘飘未来会更好吗？
对快销行业，渠道至关重要，决定了产品能走多宽。然而在2021年年报中，我们发现香飘飘的经销商数量在减少。
财报显示，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。
对此，香飘飘表示这是优化经销商体系，主动调整后的结果。
但从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。
图片来源：企业财报
2021年，香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道，但其线上渠道并没有打开。财报显示，2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%，对收入贡献较少。
收入端有继续缩小趋势，同时，由于原材料成本的上涨，企业毛利率也在不断下滑。2021年，冲泡类产品毛利率跌破40%，为38.44%。而即饮类产品毛利率本身就比较低，2021年毛利率为16.69%，且即饮类产品目前处于品牌培育期，还没有赚钱的能力。
图片来源：企业财报
经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收能力埋下了隐患。
小结：
回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。
而喜茶、元气森林等一众新玩家，更懂社交媒体与流量，也更懂当代年轻人的心。与之相比，香飘飘显得有些老了。
冲泡式奶茶卖不动，即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以真正进入新赛道，也就很难用业绩去证明自身的增长前景，香飘飘陷入尴尬的处境。
红星新闻 记者 俞瑶 刘谧
编辑 陶玥阳
（下载红星新闻，报料有奖！）
<>< class="pgc-img">< class="pgc-img">发展四五线城市，布局下沉市场。”
这个口号在茶饮行业喊了2年，头部品牌跑马圈地狂飙了2年。
大连锁品牌都在下沉，深耕四五线的小品牌还有活路吗？
作者｜政雨
一、下沉下沉，大连锁品牌抢滩县城乡镇
这是朋友发给我的一条微信：
< class="pgc-img">这一两年，我常能收到这样的消息。朋友回老家，在县城看到一家书亦烧仙草，或者在镇上看到蜜雪冰城，都会拍下来发给我，“看！我们家旁边竟然开了这个。”
当消费者感受到信号时，基本意味着这场战争接近尾声。
简单粗暴地，可以把茶饮品牌划分成“超级体量”“超级品牌”两大阵营。这两年，当超级品牌队在抢占一二线城市核心商圈的核心位置时，超级体量队正在四五线城市跑马圈地。
蜜雪冰城去年8月门店还在5000家，最近的数字已经过了7000——近一年新增2000家店。它上一次这么快的速度扩张，还是在2015年——品牌打规模的阶段。可以想想，如今这些店都开在了哪里？
有行业人透露，在广东的一个地级市，人均工资2700～2800元/月，半年时间开出5、6家益禾堂。
据了解，CoCo都可也正在一边北上，一边填充北方三四线市场的布局密度。
从瑞幸小鹿茶第一批开店的28个城市，也可以看出，北上广深等超一线城市也不再作为其发展首选，进一步深入到泉州、都江堰、镇江、宁波等城市，走向二三线甚至三四线城市的下沉市场。
< class="pgc-img">小鹿茶28城门店图，图片来自小鹿茶luckintea
移军下沉市场，也是在抓住新茶饮红利的余温。消费者热度和需求已经有了，趁早从厮杀激烈的一二线战场转移兵力，对大体量品牌来说，是符合定位和发展诉求的战略性动作。
卖10块钱左右/杯的品牌开到一线城市，高房租、高人力，再好的生意，盈利的空间也不大。一只酸奶牛老板坦言，“我们根本不会在北京、上海开店”。
而对中国四五线城市来说，10块钱左右一杯的奶茶，价格穿透力很强。收割一波20%的高频顾客、20%的低频顾客，开5、6家店的市场空间是完全存在的，甚至更广阔。
< class="pgc-img">性价比产品价格穿透力很强，图片来自蜜雪冰城官网
但市场的机会就这几年，只有先进去，才能抢占。
对茶饮品牌来说，衡量一个企业的实力，数量占很大的比重。这个机会没有哪个品牌愿意错过。
二、中小品牌如何迎战大连锁入侵？
但对深耕四五线、体量还不够大的品牌来说，这意味着机会正在被抢走。
这一年多来，崔彪相继砍掉山住茶品牌在佛山、内蒙古等偏远地区的门店，把更多的精力和资源放在大本营临沂和潍坊。调整之后，效果反馈不错：2019年截止到目前，总体营业额收入，相比2018年全年已经增长了15%。
< class="pgc-img">在区域活得不错的品牌，如果迎战下沉？图片来自大众点评
2015年开始，爱转角就相继关停北京的门店，趋利避害，把团队调去河北、天津开店。据其负责人崔金峰介绍，新开门店收益不错，业绩每月都有增长。在重点布局区域廊坊，爱转角入驻了核心商圈，20平的门店单月流水60万。
但他们从来不敢掉以轻心，这段时间，他们都在面临同一个劲敌——CoCo都可。
“CoCo最近开到了临沂。它还不是一家一家开的，是一下子开出多家店。我们原本觉得一天做出4～5千的营业额已经不错了，CoCo一天可以做到7～8千。”崔彪说。
< class="pgc-img">CoCo等品牌移军下沉市场，图片截自大众点评
“CoCo都在挨着我们开店，肯定会分割流量。”崔金峰也有同样的感受。
大体量品牌下沉，自带资源和品牌势能，欲从市场容量有限的四五线分羹，对原本区域内的品牌来讲，挑战不小。
有行业人透露，在益禾堂集中布局的广东、广西等地的下沉市场，独立开一两家店的品牌，日子开始不太好过了。“我们一杯卖18元，他们3杯15～16元。还怎么活？”
必须承认，在中国，低价永远是王道，性价比永远是有效武器。
另外，连锁品牌标准化的形象输出，放在四五线城市来说，质感不差；统一成熟的营销活动，一下子就把市场打开了。开小店的，根本承担不起活动成本。
< class="pgc-img">连锁品牌具备一定的优势，图片来自大众点评
区域成熟品牌也有压力。崔彪坦言：“CoCo都可的打法确实厉害，在看不见的地方——美团、大众点评店面等做了很多动作，有很多需要我们学习的。”
对此，爱转角已经开始反击，CoCo在它旁开店，它就在旁边再开2家，形成围剿之势。
但这都是战术层面的，从战略上来说，深耕区域的品牌要想守住阵地，崔彪和崔金峰都提到了一个词——聚焦。
- 布局聚焦：不再盲目开店，把资源、精力放在核心区域，先守住主战场。
- 运营聚焦：放慢数量扩张，做好人才、SOP等管理，完善内功。
- 品牌聚焦：一边做好运营，一边打磨出特色和调性，找出定位和在市场立足的差异空间。
三、结语
但中小品牌不必过分担忧：对快速扩张的品牌来说，面临的压力也很大。
一年狂飙这么多年，这些品牌能不能撑得住，管理能不能跟得上？都是问题。
跟上了，就赢了；跟不上，就撑死了。
< class="pgc-img">接下来的路，需要管理来撑住，图片来自Unsplash
想必你也看到过，有些品牌开的新店，生意并不算好；也有的品牌会问题频出。这些品牌的老板更焦虑。
只能说，在可控范围内的部分妥协，是发展阶段必须经历的。“先发展，后治理”的路径，很多行业都在验证。创业从来不是轻松的，面临的抉择太多，面临的市场环境太复杂。每天人都在咬牙坚持，每个品牌都得努力活着。
关于深耕下沉城市，你有什么观点，留言分享！
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞
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