茶届的“当红炸子鸡”，是霸王茶姬？
反正在社交平台上，关于它的讨论热度高居不下。
我对霸王茶姬最深的印象，是今年冬天我一个人去西安。
当时是一个在外闲逛的深夜，零下几度，真的好冷，于是进霸王茶姬点了一杯热茶暖手。
我特别记得营业员递给我饮品时，说了一句：“如果口味不满意，我给你重做。”
我不知这句话是不是客套，但是这句话在那个寒冷的冬天，给我了特别的温暖。
< class="pgc-img">这是一种被重视的温暖。
曾有人调侃：“喝霸王茶姬，享失眠人生。”
也有人感慨，霸王茶姬让自己一次性全款拿下Dior和LV。
< class="pgc-img">无论是产品本身独特的口味，还是外包装“碰瓷式”营销，不可否认的是，霸王茶姬真的火了。
5月21日国际茶日，“东方茶的现代化与全球化”主题论坛在上海举行。
这次论坛由霸王茶姬主办，创始人张俊杰给霸王茶姬定了一个“小目标”：
2024年，中国销售额总体超过星巴克中国。
< class="pgc-img">一个是刚满7岁的“小弟弟”，一个是创立53年、在中国市场摸爬滚打了25年的“老大哥”。
人们不禁好奇，31岁的张俊杰凭什么？
01
实干，没上过一天学的创始人
坊间传言，张俊杰小时候没上过一天学。
他自己也忆苦思甜，几度哽咽自己的草根人生：“上无老，下无小，左无亲，又无故。”
霸王茶姬后期投资人之一的胡博予也曾透露：
张俊杰10岁到17岁之间在流浪，根本不认识字，甚至后来给XVC做板书时，个别处还夹带着汉语拼音。
< class="pgc-img">17岁时，漂泊已久的张俊杰有了第一份正式工作——在云南一家台式奶茶连锁店当店员。
因为不识字，他连奶茶名都认不全，更别提记住繁琐的配料表。
为了保住得来不易的工作，张俊杰开始自学拼音，练习认字。
< class="pgc-img">别的店员都有早班和晚班轮换，他却从早晨9点一直干到店铺打烊。
每天临走前， 他还会从柜面上抄起一叠产品传单，在回住处的路上寻找机会发放。
因为表现优异，短短3年，张俊杰从店员升到区域督导，甚至一度做到该品牌云南地区的运营负责人。
< class="pgc-img">他在接受采访时曾说：“17岁到19岁，把所有岗位都轮完了，除了财务和法务，其他岗位都有涉及”。
19岁那年，张俊杰得知，有间加盟店老板因为经营不善想转手店铺。
他想接手，但是钱不够。
张俊杰跟老板商定，自己加价1万元盘下店铺，但是要1年以后付清钱款。
老板同意了他的条件。
< class="pgc-img">张俊杰认为，店铺位置太偏，才导致了生意不好。
那时候外卖平台还没兴起，他就挨家挨户地发传单。
周围的商家、写字楼、居民小区，都是张俊杰宣传的目标。
他在传单上印着自己的电话，告诉大家可以电话下单，送货上门。
< class="pgc-img">张俊杰还发现，距离奶茶店一公里左右，有一所小学。
他就跟学校旁边小卖部的老板谈好，借用小卖部摊位卖奶茶。
第一天，他送过去50杯奶茶。
当天晚上，小卖部老板就告诉他，明天要100杯。
< class="pgc-img">做加盟商的两年，张俊杰赚到了人生第一桶金，也有机会走出国门，看看外面的世界。
他前后去了马来西亚和韩国，发现两个地方都有当地的茶饮品牌，门前都要排队。
张俊杰敏锐地意识到，茶饮赛道可能孕育着全球化的机会。
< class="pgc-img">他决定自己创立一个新品牌，让茶饮走出国门，连接世界。
但是对于仅仅工作5年，才不过二十出头的年轻人来说，从零创办一家企业谈何容易。
张俊杰的选择是“曲线救国”。
他来到一家上海的创业公司，熟悉一般企业的基本运作。
< class="pgc-img">张俊杰在这里，吸收着关于公司治理的一切知识，包括组织架构设计、投资融资等以前没接触过的领域。
虽然没上过学，但张俊杰凭着吃苦耐劳和思维敏锐，完成了“打工人”到“创业者”的原始积累。
02
顺势，识时务者为俊杰
中国人成事，向来讲究“天时、地利、人和”。
< class="pgc-img">上海工作的两年，张俊杰武装好了自己，但始终差一个“天时”。
2017年上海人广来福士广场，喜茶第一次登陆魔都。
上百人排队、最长等待7小时，顿时刷爆了各大社交平台。
媒体看到的是喜茶的泼天流量，张俊杰看到的却是行业机会。
< class="pgc-img">他预测，喜茶的火爆代表着现制茶饮行业的一次升级。
而之后的行业将会向着集中化发展，只有头部几个品牌才能活得好。
如果要创业，现在可能是最后的机会。
他果断回到云南大本营，正式创办“霸王茶姬”。
< class="pgc-img">把握住入局时机以后，赛道的选择同样重要。
当时行业内，产品主要有三大类：
以喜茶、奈雪为龙头的水果茶，以CoCo、一点点为首的台式珍珠奶茶，还有以书亦烧仙草为代表的甜品化奶茶。
无论选择哪一类，都要面临近身肉搏的红海之战。
< class="pgc-img">作为业界新生儿，霸王茶姬要想突出重围，就得有点不一样的打法。
云南，1000多年前就是茶马古道的源头之一，也因着当地盛产茶叶，人们喜爱饮茶，现代兴起的奶茶、果茶反而竞争并不激烈。
于是，张俊杰靠着本地的便利条件，为霸王茶姬选择了“原叶茶+鲜奶”这条小众赛道。
< class="pgc-img">“偏僻”的地理位置，冷门的赛道，让霸王茶姬躲过了众多大品牌围剿。
可要是打出自己的知名度，还需要借更大的势。
2018年，张俊杰趁着“国潮风”兴起的势头，大搞新中式营销。
< class="pgc-img">霸王茶姬的LOGO，采用了京剧化的脸谱形象。
茶杯和包装袋借鉴了茶马古道、青花瓷元素。
门店装修也是实木复古风格，再辅以刺绣、中国龙、篆体字等东方元素进行点缀。
一套新中式美学的组合，牢牢吸引住了追逐潮流的年轻人。
< class="pgc-img">霸王茶姬从一杯茶饮，变成了潮流社交符号。
然而，形象再好，也不乏有人对霸王茶姬产品健康度提出质疑。
毕竟，奶茶曾是公认的高热量、高糖分的“垃圾食品”。
霸王茶姬顺势给每一杯茶饮，都制作了一张“身份证”。
< class="pgc-img">消费者可以通过商家推出的热量计算器，查看饮品的健康信息。
2024年，霸王茶姬更是把产品的热量值和营养成分，直接印在了杯贴上。
这一举动，让消费者的每一口都喝得明明白白，也俘获了更多年轻人的心。
< class="pgc-img">张俊杰曾透露，现在的名字其实是自己后来改的，取“识时务者为俊杰”之意。
而他一手创办的霸王茶姬，从默默无闻到火爆出圈，也的确印证了这句话。
03
野心，与强者共舞才是真英雄
《论语》里写道：“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下，取乎其下，则无所得矣。”
< class="pgc-img">霸王茶姬一路狂飙的背后，还有一个不可忽视的支撑点：创始人张俊杰的野心。
虽然主要卖的是奶茶，霸王茶姬的定位却在茶，而不是奶或者其他。
张俊杰想自立门户，是因为目睹了海外茶饮铺的受欢迎程度。
< class="pgc-img">因此品牌创立之初，他就赋予了自家企业一个宏大的使命：
做一家全球性茶饮品牌。
看似狂妄的背后，是张俊杰从历史脉络中看到的清晰路径。
历史上，很多国家经济繁荣后，都会有一次文化输出的机会。
在盛世里成长起来的年轻人，有着强烈的文化自信，这是文化海外传播的绝佳土壤。
强盛的大国之力，渊源流长的大国文化，都是品牌出海的有力依靠。
< class="pgc-img">张俊杰认为，茶作为中国文化的超级符号，应当是与咖啡并驾齐驱的存在。
所以霸王茶姬盯住的，不是国内卷生卷死的奶茶业，而是整个世界的咖啡业。
咖啡开始也是小众饮品。
< class="pgc-img">一方面，很多人接受不了原味的酸涩。
另一方面，也不是人人都有耐心，愿意等待咖啡豆从烘焙、研磨到冲泡的过程。
后来，拿铁和速溶改变了咖啡业的格局。
受咖啡启发，张俊杰坚定地认为霸王茶姬要做“茶拿铁”，做符合大众、特别是年轻人口味的新中式茶饮。
< class="pgc-img">行业路线已经明朗，单品策略上霸王茶姬仍然有着全球化考量。
张俊杰眼中的竞争对手，是星巴克、肯德基、麦当劳这样的全球连锁巨头。
他发现，星巴克一杯拿铁畅销了几十年。
< class="pgc-img">肯德基的新奥尔良鸡腿堡、麦当劳的巨无霸，也都是穿越周期，铁打一般的超级单品。
这些单品制作极易标准化，普适性强，复购率高，用来大范围推广、打响名头最合适不过。
霸王茶姬也应该有自己的明星单品。
比如用四年时间、迭代了七次的伯牙绝弦。
< class="pgc-img">原料上，这款饮品只有茶、奶和糖，甚至有的客户选择不加糖，产品复刻简单。
茶叶用的是传统的茉莉花茶，国民级的香气，适合绝大多数消费者。
口味上比一般奶茶更加清爽，即使每天一杯也不会觉得甜腻，吸引了众多回头客。
< class="pgc-img">事实也证明，只要找对方向，大力确实出奇迹。
霸王茶姬的三、四个主力产品销售额能占到总销售额的70%，伯牙绝弦更是独占了30%。
2023年，这款明星单品卖出了2.3亿杯。
甚至很多人没有喝过霸王茶姬，也能叫出伯牙绝弦的名字。
< class="pgc-img">商场上，大多数人盯着眼前的一亩三分地，争得你死我活。
可一旦格局打开，看向更远的世界，往往能找到更优的路线。
张俊杰和霸王茶姬，无疑属于后者。
04
利他，做加盟商的保护伞
俗话说：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”
霸王茶姬的规模爆发在2023年，一年新增了2317家门店，大概是过去五年开店数总和的3倍。
< class="pgc-img">短时间内的极速扩张，离不开加盟商。
霸王茶姬的加盟费几乎是最高的，因为要求单店面积大，租金、人力、设备等投入都会水涨船高。
有报道说，加盟一家霸王茶姬的基本费用就要60万左右，落地总成本要到百万级。
而且，霸王茶姬对加盟商的运营能力也有严格要求，甚至还要求有现成的管理团队。
可即便如此，还是有很多人排着队申请加盟。
< class="pgc-img">原因就在于霸王茶姬独特的加盟策略，能帮助加盟商更多赚钱。
张俊杰谈到，霸王茶姬每进入一个区域前，不是招商，而是自营。
通过详细的市场调研，计算出新区域要多少年才能开拓完，并且定下头三年的每一年具体目标。
< class="pgc-img">确认可行后，公司会在当地招募人才，到总部集中培训，然后再放到当地组建分公司。
分公司成立后，霸王茶姬会先开一家直营店。
一般直营店都选在当地最好的地段，比如成都春熙路、广州正佳广场、长沙的国金街。
网上有人计算过，以成都春熙路店为例，平均每天要卖出19000杯产品，才勉强回本，这显然不太实际。
< class="pgc-img">赔本是为了赚吆喝。
地处中心位置的旗舰店，更在意的是释放出足够的话题热度，验证消费者的品牌认可度。
一旦名头打响，霸王茶姬会寻找合伙人联合开店。
联营店由当地人出资，霸王茶姬自己运营，目的是为加盟商打造“样板间”，梳理好经营流程。
< class="pgc-img">只有做好前三步，加盟渠道才会对外开放。
先造势，打响品牌，再开店，建立标准流程，后来的加盟商，只需模仿。
这种强管控的加盟策略，实际上也是最大程度为加盟商赋能，帮助他们把变数降到最低。
曾有一名二线城市的加盟商算过，回本大约需要19个月。
< class="pgc-img">也有加盟商透露，回本速度比自己原先想得还要快。
稻盛和夫曾说：“钱，并不是赚来的，而是帮助别人解决问题后给你的回报。”
张俊杰做过奶茶店学徒，也当过加盟商，深知茶饮店每一步运营环节。
所以他创立的企业，也尽可能帮加盟商把问题解决在发生之前。
< class="pgc-img">05 写在最后
今年的国际茶日论坛上，张俊杰喊出“让全球年轻人每天喝茶”的口号。
野心够大，干劲够足。
但是在波谲云诡的经济大环境下，还有很长的路要走。
< class="pgc-img">已经有人对霸王茶姬的极速扩张提出担忧，害怕它像当年的瑞幸一样。
疯狂造势，上市套现，然后为了业绩而财务造假。
但是，霸王茶姬到底如何，还要看张俊杰的选择。
< class="pgc-img">实干+顺势+野心+利他。
这个要素，成就了张俊杰31岁年入百亿，也成就了霸王茶姬神话般的前七年。
未来更多个七年，张俊杰和霸王茶姬靠什么走下去，我们拭目以待。
—本文完—
今的新茶饮，简直是卷疯了。
奶茶界的“下沉王者”蜜雪冰城，前段时间自制的动画《雪王驾到》在B站获得了高分评价。
动画中有个恶趣味的小细节，雪王死对头的形象是一头“酷似雪王的熊”，疑似是在阴阳蜜雪冰城的“山寨竞品”冰语时间。
即便是下沉王者，也对满地的山寨店感到头疼。
在中国的现制茶饮市场，唱主角的，其实正是这些“山寨小店”。
广西的平南县城，就是这类“山寨奶茶店”的大本营之一。
在平南街头，也许没有奈雪的茶，但是会有酷似奈雪的“桃李的茶”。
长着喜茶同款的Logo，但是却要么留着刺猬头，要么反方向举杯...
别看平南县现在满地都是“山寨小店”，它曾经也是中国奶茶行业背后的最大Boss。
平南县的111万人口中，有26万是奶茶从业者，号称“中国奶茶之乡”。
根据平南县奶茶协会自述：“几乎中国的每个省市，甚至东南亚都留下了平南人的足迹。我们就是中国奶茶史上不可不提的一支力量——平南奶茶人，业内将其尊称为‘广西帮’。”
但在如今，在喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等新茶饮品牌杀得起劲时，战局中，却没有当年的王者平南奶茶的身影。
作为“奶茶之乡”，平南县怎么甘心把市场拱手相让呢？
广西帮：奶茶圈最早的幕后大佬
中国人如今如此爱喝奶茶，一定有平南县的一份功劳。
在蜜雪冰城仅有一家店、Coco刚刚入驻内地市场的2006年，占领了全国现制茶饮市场65%的，就是5万多家“平南系”奶茶店。
虽然大部分平南奶茶都是牌子不大的小店，但也不乏比较有知名度的品牌。
许多南方孩子们的童年回忆，如今开店300多家的“大口九”奶茶，虽然立足佛山，但却是不折不扣的“平南系”名店。
即便在2017年，巅峰期已过的平南县的奶茶行业，也能带来将近500亿的营收规模，几乎是21年蜜雪冰城的5倍。
每年，“平南系”奶茶都会消耗将近72亿个奶茶杯，几乎是茶百道的9倍。
中国奶茶第一县，战斗力依旧在线。
奶茶并不是平南的特产，之所以能发展成产业第一县，靠的是平南人往外走的冲劲儿，和敏锐的商业嗅觉。
平南县所在的贵港市，是广西省人口流出最大的地区之一。
从上世纪90年代起，有大批年轻人都纷纷选择背井离乡，来到广州、深圳等地打拼。
其中，一位名叫陈有杰的年轻人，发现了台式珍珠奶茶流行的趋势。
在搞定了技术和原材料后，他在广州市开了自己的第一家奶茶店：台客聚吧。
台客聚吧靠着1元1杯的超高性价比，征服了周围居民，日销量高达8000多杯。
奶茶店利润丰厚，陈有杰很快就开出了连锁店，从打工仔正式晋升为小老板。
其余的平南老乡们看到陈有杰赚了大钱，纷纷来打探生财之道。
陈有杰也是毫无保留，看你是老乡，就把奶茶制造、经营的所有门道倾囊相授。
就这样，越来越多的平南老乡跟随陈有杰的步伐，走上了自己的奶茶创业之路。
陈有杰的老家关塘村，全村有500多户农户纷纷放弃农活，筹钱跟随陈有杰来到广东开店淘金。
在平南老乡们发挥了敢打敢拼的精神，把奶茶店开遍了全国各地。
平南人不仅做奶茶、卖奶茶，还爱喝奶茶。
如同广州人热爱早茶，青岛人热爱啤酒一样，平南人的一天，有大部分时间是在奶茶店里度过的。
大城市的奶茶店基本都强调一个便捷，即便有店面也不会太大，方便顾客买了就走。
而在平南，奶茶店不仅能小坐一会，还能唠嗑打牌，很多平南人一呆就是一下午。主打一个“第三空间”概念，比肩星巴克。
平南奶茶店内景
就连茶百道这种主打“买了就走”的品牌，在平南都“入乡随俗”地开了二楼的超大店面。
但是，把奶茶刻进DNA里的平南人，却在新时代被上了一课。
不懂“性感”的广西老表
惨遭蜜雪冰城们“偷家”
平南县有条“奶茶一条街”，聚集着平南系各个有头有脸的奶茶品牌。
但是近几年，这条街上迎来了几个“不速之客”——几家新开的蜜雪冰城。
在外卖软件上，蜜雪冰城的销售数据已经成为了平南县排名的第一。
在“奶茶之乡”门口夺取销量第一的宝座，平南系奶茶们感到了危机。
其实平南200多家奶茶品牌，虽然数量和规模吓人，但却没有一家能和蜜雪冰城正面硬刚。
在蜜雪冰城连锁店破2万，茶百道直逼1万大关的当下，平南系奶茶连破千的连锁品牌都难找。
总共500亿的行业营收，抛开原材料和物流方面的营收，再除以200多家品牌，就显得格外平庸了。
起步迅猛，但是后继无力的平南县奶茶，受困于两大顽疾。
第一、散兵游勇，不懂抱团
第一批走出平南的奶茶店老板们，往往会回到平南，带领乡亲们集体创业。
每个村子都有自己的“奶茶领路人”，有一位品牌创始人回忆说：“他们当时‘傻’，没什么品牌意识，给个1~2000就教他怎么做。”
新出去的奶茶品牌，也会在一定区域形成规模后把分店开回平南，继续帮持老乡，循环往复。
“平南系”代表：大台北
依靠这种“一个老表三个帮”的乡党联合模式，平南县走出的奶茶品牌多且杂，而且基本都继承了平南奶茶高性价比的特点。
很快，平南的奶茶们就打开了广大的下沉市场。
但是，老乡情谊归老乡情谊，等到市场逐渐成熟后，没有品牌的缺点就显露了出来。
老乡们各自为战，但是人们纷纷自满于自家品牌的一亩三分地，完全没有联合起来办大事的意愿。
用当地奶茶店一位老板的话说“共患难易，同富贵难。”
南平奶茶街招牌边上，就有蜜雪冰城门店
后来，蜜雪冰城用统一化的门店装修，以及工业流程化的口味，给了散兵游勇的平南奶茶一点小小的“工业化震撼”。
被痛击后，才想到联合的平南奶茶们，已经有点晚了。
第二、跟不上创新，只能靠“抄”。
现制茶饮的风口一直在变，早期只有珍珠奶茶，后来开始疯狂堆料，而如今又开始讲究天然健康。
在平南县奶茶扛把子大口九身上，可以清晰发现这种规律。
创始至今，大口九总共进行了6代门店更迭。
从99年的烧仙草、双皮奶，到15年的芝士奶盖，再到如今的国潮情怀牌，大口九一直在紧跟潮流。
这也说明了一个问题：平南奶茶们一直在跟随潮流，而非创造潮流。
在小一些的店铺身上，“跟随潮流”甚至被简化成了“抄袭”。
正如开头所说的，在平南县的200多个品牌中，Logo、设计和喜茶、奈雪、茶百道等大牌高度相似的品牌多如牛毛。
其实，抄袭大牌、跟风做概念也是无奈之举。
受限于年龄和消费场景，一向只懂得闷头苦干的平南人，搞不懂现在这些时兴奶茶“性感”的营销套路。
他们怎么也想不到，一杯绿油油的泰式柠檬茶，咋就会变成“渣男绿”...
在消费者品牌意识越来越强的今天，只靠模仿创新的平南奶茶，自然得不到消费者的青睐，反而会被打上“山寨”的标签。
不懂时尚的平南奶茶，把自己陷在了抄袭怪圈里。
平南县，应该抄谁的作业？
2018年，平南站走出去的第一个奶茶老板陈有杰回到老家，联合50多个品牌成立了“平南奶茶协会”。
2021年，平南县也想依靠奶茶产业，给县城打上“人设”，做“中国奶茶第一县”。
终于明白团结力量大的平南奶茶们，这次有了一个一起发力的机会。
平南县给自己找了个目标：对标隔壁柳州，把平南奶茶打造成“柳州螺蛳粉”那样的招牌。
但是，柳州的作业，平南县并不好抄。
如今的螺蛳粉，已经被柳州所定义了，在当地成立产业协会后，螺蛳粉全产业链6个子体系中的564项标准，均被注册在案。
也就是说，只有柳州点头的螺蛳粉，才能被称为“正宗柳州螺蛳粉”。
靠着螺蛳粉产业，柳州不但带动了本地30万人的就业问题，还带来了近600亿的收入，成为了特产带动经济发展的典范，难怪南平县会眼红。
而奶茶之于平南，却没有螺蛳粉之于柳州那样独特。
现在市面上流行的奶茶，起源自广州和香港，在台湾省被发扬光大，在这期间，平南县只不过是借着奶茶的趋势火过一把而已。
论品类归属，南平在奶茶这个领域本就没什么优势，更别提行业标准和话语权了。
但是，柳州螺蛳粉的工业化进程，却非常值得平南县借鉴。
从2014年，柳州就开始生产袋装螺蛳粉，至今日产数十万包。
为了解决原材料问题，柳州市还特批了5500亩土地作为竹笋、水稻、豆角、螺蛳等原材料的标准化种养区，可以生产全国70%的螺蛳粉原料。
图片：新华社
后来，柳州还玩起了工业+旅游，把螺蛳粉产业园做成了景点，开通“螺蛳粉专线”供全国各地的螺蛳粉爱好者来“朝圣”。
跟随柳州的脚步，平南县也开始重新梳理奶茶产业。
平南县虽然物产丰富，但是此前的奶茶品牌们并不懂得利用。
之前，平南各个奶茶品牌都要从外地进口原料。但是如今，平南县开始有意识地把奶茶产业链从头到尾慢慢挪回老家。
2021年，平南县特批了3000多公顷“奶茶产业园”，想要从原料到加工一手抓，重塑平南县的奶茶产业。
很多颇有眼光的奶茶品牌企业家，已经开始投资平南本地的农产品，其中，香水柠檬备受青睐。
在奶茶品牌们的投资下，平南县目前新开辟了一百多亩的香水柠檬产地，预计年产量将会高达50万斤左右。
现制茶饮是个不好被定义的行业，在百家争鸣的当下，平南县也许很难像柳州之于螺蛳粉一样，获得统治性的市场地位。
不过通过重新整合自己的优势，凭借此前积累的广阔市场，平南县的奶茶们，正在从散兵游勇，逐渐拧成一股绳。
打惯了逆风局的小县城，总得拼个逆流而上。
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片来源@视觉中国
文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲
随着新茶饮战火日益升级，曾经大红大紫的台式奶茶在2023年屡屡传出坏消息。
先是一点点被传出倒闭，尽管官方很快发布声明否认，但其经营不佳的事实被放到了台前；紧接着，初代茶饮品牌快乐柠檬也被曝出一年闭店超6成的负面消息。
但着急用“败退”形容或许为时尚早，卷生卷死的中国市场之外，这批从台湾起家的茶饮品牌正加速拓宽全球化版图。
2023年6月，一点点在美国洛杉矶开店，以2.99美元的价格成为美国奶茶界的“卷王”；11月，快乐柠檬母公司雅茗天地发布公告称，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场；12月，贡茶宣布将在四个中美洲国家开设门店。
往前追溯，快乐柠檬2010年便进入菲律宾，开启全球化征程；Coco都可则在2011年远征北美，目前海外门店量已超过300家；2012年出海的贡茶，全球门店量更是超出2000家。
此外还有日出茶太、一芳、歇脚亭等在内地市场鲜少见到的台湾本土品牌，在一点点们深耕大陆业务时，它们已布局海外市场多年。
2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪、甜啦啦、霸王茶姬等本土的茶饮新势力纷纷开启出海模式，以东南亚为核心，逐步辐射澳洲、欧洲以及美洲等地区，成为海外茶饮市场的新势力。
《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。
广阔的全球市场成为下一个蓝海，“整体来看，海外新茶饮市场远远不到’卷’的程度，行业空间还有待开拓。”甜啦啦副总经理许周对观潮新消费表示。
老玩家坐镇，新势力扬帆，在竞合关系中，新旧茶饮势力正联手远征全球。
奶茶引路人，被卷出内地
曾经贵为奶茶引路人的台式奶茶正被卷下牌桌。
2023年，已经沉寂许久的一点点接连喜提热搜，“一点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝一点点了”“一点点要倒闭了”等言论逼得官方亲自下场辟谣。
官方的义正辞严并没能挽救一点点肉眼可见的颓势，据窄门餐眼数据，2020年-2022年，一点点新开门店分别为764、497、287家；2023年截止到10月，一点点新开门店数仅为55家。
在喜茶、奈雪联手掀起新茶饮风潮之前，凭借免费加小料、隐藏菜单、自选温度及甜度等操作的台式奶茶代表一点点曾是奶茶界的尖子生，也是许多90后消费者心里的白月光。
但如今，一点点似乎成了老化的代表，其招牌奶茶四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵等产品仍是十年前的大单品，比起恨不得月月上新的新茶饮，一点点的步伐日渐迟缓。
一点点的衰退并非个例，在同期出道的台式奶茶中，贡茶、快乐柠檬也日渐凋敝。
2023年10月，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布，已出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，而快乐柠檬更是由仙踪林100%控股。
在雅茗天地发布公告前，快乐柠檬被曝出一年关店超6成的消息，此外，据台湾证券交易所数据，快乐柠檬母公司雅茗天地2022年营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；亏损2.8亿新台币（约合6400万人民币)，亏损同比扩大194%。
相比于他们，贡茶的衰落更加悄无声息。它曾凭借招牌产品“熊猫奶盖茶”坐拥上千家门店，但窄门餐眼最新数据显示，贡茶国内的门店量只剩下231家。
台式茶饮衰退的原因有很多，但归根结底，一方面是品牌的老化，另一方面是新茶饮市场已经高度内卷，马太效应加剧。蜜雪、古茗、茶百道等头部品牌的加速扩张挤压了台式奶茶的生存空间。
雅茗天地在财报中直言不讳：近年来大陆餐饮市场过度竞争内卷，加上疫情爆发后，消费市场大受冲击，导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。
（图源雅茗天地2022年财报）
尽管如此，这批奶茶界的OG却并未彻底放弃自己的老本行，在中国市场之外，他们正加速海外市场的扩张。
在出售内地业务的同时，雅茗天地宣布未来集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。
事实上，在大陆风头正盛的同时，快乐柠檬也悄悄布局了海外业务，2010年，快乐柠檬进军菲律宾，开启出海第一步，在随后十几年，将版图扩张至东南亚、美洲、澳洲、欧洲乃至中东。
雅茗天地2022年财报提到，快乐柠檬在美国门店已超过100家，预计2024年拓店200家以上目标可以达成，“公司将集中布局美国市场，并同步开拓海外新市场。”
贡茶也早早开启了出海业务，2012年贡茶登陆韩国，并于2020年在伦敦开设了全球总部。
据FoodTalks消息，2023年贡茶新签署了一份总特许经营协议，计划未来10年内，在中美洲四个国家开设50家分店。
另据“worldcoffeeportal”网站报道，贡茶计划到 2025年在美国开设500家门店，并预计在未来12个月内在欧洲进一步扩张。
对于台式奶茶而言，内地市场是理想标的却不是唯一选项，除了上述品牌之外，日出茶太、一芳水果茶、歇脚亭等在内地不知名的台式奶茶也早早地布局海外。在内地新茶饮出海前，他们率先远征全球，完成了对老外的味蕾启蒙。
台式奶茶：奶茶远征的先行军
“奶茶打响名气的方式有两种，一种靠营销，一种靠店多，日出茶太就是后一种。”
当被问及在国外见过哪些奶茶品牌时，留学过加拿大的菁菁脱口而出日出茶太，“日出茶太是我在国外见到最多的奶茶店。”
日出茶太的发家历程基本等同于它的全球化进程。
2005年，台湾人王耀辉赴国外考察时发现，他所处的咖啡行业在国外已经十分成熟，反倒是奶茶赛道鲜有品牌出现。
作为现代奶茶的故乡，台湾有成熟的奶茶发展经验，于是王耀辉决定将奶茶推向全球，并于当年成立“茶太屋”，后将其更名为“日出茶太Chatime”，意为：
“全球太阳升起的地方，都能喝到Chatime的饮料”。
2006年，日出茶太仅成立一年后，王耀辉便开启了全球化的第一步，在美国南加州开出了第一家分店，之后历经十几年的曲折发展，日出茶太陆续扩张至世界各地。
日出茶太母公司六角国际2022年财报显示，日出茶太门店覆盖全球六大洲近60个国家与地区，2022年六角国际外销占比达到61.4%，其中海外市场的主力业务正是最早出海的日出茶太。
日出茶太的全球化进程亦是台湾奶茶出海的缩影。
1987年，台湾“春水堂”率先将一种名为“粉圆”（木薯粉制成）的地方小吃丢进奶茶里，老板借“大珠小珠落玉盘”为“粉圆”取名“珍珠”，珍珠奶茶由此诞生，另一个版本则是由台南翰林茶馆的老板涂宗和率先发明了珍珠奶茶，但大体经过也与之类似。
珍珠奶茶诞生后的两三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相继出现，奶茶热的兴起倒逼了工业技术的引进，自动封口机的问世让奶茶外带开始流行。
技术的变革与旺盛的消费催熟了奶茶行业，90年代后，85度C、50岚、Coco都可、一芳水果茶、清心福全、Cama等品牌迅速崛起，在本就不大的台湾市场展开激烈交锋。
日出茶太财报中提到，即便是2022年，台湾饮料店营业额也仅有1100亿新台币，折合成人民币约为253亿元，“台湾市场仍维持极度竞争状态且整体规模已接近饱和状态。”
（图源日出茶太2022年财报）
因此，拓展域外市场是台湾奶茶品牌扩张的必经之路，除了进军内地，另一条路径便是出海。
2010年后，快乐柠檬、Coco都可、贡茶等台湾奶茶品牌相继出海，或是从毗邻的东南亚发迹，或是从消费更高的美国起家，总之兜兜转转多年，他们最终在世界各地殊途同归，成为第一批将奶茶带向全球的OG。
但正如老咖啡在中国市场发展了20多年都不温不火，直到瑞幸把咖啡做成了带咖啡味的饮料才让咖啡成为大众化的饮品，奶茶出海也面临着能否征服老外味蕾的问题。
好在国外有足够多的华人群体。《世界侨情报告（2020）》指出，全球共有超1亿的海外华人，分布在200多个国家和地区。
华裔历史学家韩清安在《横滨中华街》里曾提到，世界各地的中国城兴起时都离不开「三把刀」：厨师的菜刀，裁缝的剪刀和理发师的剃刀，相近的口味特征和对故土的怀念，让华人成为奶茶远征海外最初的消费者。
事实上，出海最早的奶茶正是华人自己开的独立奶茶店，据当时报道，90年代台湾曾兴起一波移民潮，奶茶跟着台湾同胞跨洋越海，以档口店、夫妻店的形式在异国他乡扎根求生。
（图源《台声》杂志1995年《台湾新一波移民潮透视》一文）
比如欧洲奶茶鼻祖BoBoQ便是台湾商人赖明锦因思念故土的珍珠奶茶而创立。2012年BoBoQ成为全欧洲第一珍珠奶茶品牌时，日出茶太才刚刚入驻伦敦，快乐柠檬2年后才姗姗来迟。
直到今天，华人华侨以及留学生群体依然是奶茶在海外市场的主流消费者，即便是在全欧洲最爱奶茶的英国，连锁品牌们也更习惯贴着华人开店。
比如快乐柠檬在伦敦和伯明翰的首店均是开在中国城内，日出茶太在英国的门店分布也聚焦在华人较多的伦敦、伯明翰、曼彻斯特、利物浦等地区。
（图源日出茶太官网）
在澳洲市场，日出茶太也明确指出华人的价值所在，2022年财报提到，“澳洲市场受惠于总体经济及移民人口呈现每年成长趋势，遂带动生活水平提升及生活习惯多元化。”
中东市场亦是如此，歇脚亭Sharetea2012年进入迪拜时，其总代理就是前阿联酋航空空姐焦燕，其初衷正是因为自己爱喝，日出茶太在迪拜的代理商Jateen Jaduram也是感受到华人群体数量的上升，才争取了代理权。
整体来看，台湾奶茶是1.0时代奶茶出海的主力军，本土市场的有限性让出海成为不得不走的一步棋，而广阔的华人世界则为他们的远征提供了追随的方向。
但时至今日，这批出海多年的奶茶品牌也没能让奶茶成为世界化的饮品，根植华人，困于华人是始终难解的困境，即便是已经覆盖六大洲的日出茶太，财报中依然坦承地表示：
外销市场的半壁江山仍在亚洲。
新茶饮出海：狭路再相逢
2018年是茶饮出海新的分水岭。
在此之前，海外市场仍被台湾的珍珠奶茶占据，仅有少部分内地品牌在海外有所布局。
但随着内地市场竞争的加剧，一条街道涌现七八家奶茶品牌的现象频频出现，于是寻找下一个蓝海成为内地新茶饮打破内卷的新思路。
和上一代台式奶茶一样，内地新茶饮出海的重心也放在了东南亚。这里毗邻中国，能降低国内供应链的运输成本，全年高温的气候也更适合奶茶生存，此外，东南亚也是全球华人分布密度最高的地区，更容易打开市场。
东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。
2018年后，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶以及霸王茶姬先后出海东南亚，喜茶和奈雪将首站放在新加坡，霸王茶姬选择了马来西亚，蜜雪冰城则是越南，这些国家的消费力也各自契合了品牌自身的价格定位。
经过3年疫情的停摆，2023年，内地新茶饮开始加速出海进程，除了东南亚以及毗邻的日韩，对欧美澳的远征也提上了日程。
8月起，喜茶相继进入英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，在伦敦、纽约等标志性的城市开出首店；
10月1日，甜啦啦雅加达六家门店齐开，并宣称到年末要在印尼开60多家门店；已经递表的茶百道也开启了出海征程，并将首家门店落户在韩国。
目前来看，以东南亚为首的海外新茶饮市场主要分布三类玩家，一类是传统的台湾奶茶，以Coco、日出茶太等为代表；一类是2018年后登陆的新茶饮势力；还有一类则是本地的奶茶品牌，比如Tealive。
甜啦啦副总经理许周提到，从国内新茶饮同业的海外竞争情况来看，不同的品牌定位意味着不同的竞争方向，彼此并不冲突。
“而从中国新茶饮品牌与当地本土茶饮品牌的竞争来看，目前我们观察到当地的茶饮品牌还没有发展成熟，规模有限、产业根基不深，对中国茶饮品牌的威胁甚微。”
反过来也是一样，茶饮新势力的进入并未挤压台式奶茶和本地奶茶的生存空间。事实上，出海的新茶饮在海外普遍是高一档次的存在，即便是蜜雪冰城在海外也比本地奶茶更贵。
茶饮从业者郭超提到，不同的东南亚国家竞争强度也有不同，“像新加坡、马来西亚经济更发达，竞争比较激烈，但越南经济水平较低，消费者收入不高，占主导地位的仍是10元以下的本地奶茶。”
以Tealive为例，其创始人吕伟立曾是日出茶太的代理商，后来与日出茶太分道扬镳创立了Tealive，如今已经成为马来西亚最大的奶茶品牌，而Tealive面向的正是中低端收入人群。
许周也提到，就国内市场来说，中国消费者在健康化的驱使下对糖分的接受度逐步降低，大家更偏爱半塘和无糖产品，而海外很多消费者仍然青睐传统的高甜饮品。
“东南亚整体还处于珍珠奶茶的时代，没有迭代过来，对健康茶饮的意识也没有被唤醒。”郭超表示。
换句话说，在国内因消费升级传导出的茶饮升级在东南亚市场尚未发生，占据高端地位的茶饮新势力在东南亚市场仍旧只是新进者而非颠覆者。
就茶饮市场来说，东南亚是十几年前的中国，但十几年后的东南亚能否成为现在的中国还很难说。
“全球经济的发展趋势并不明朗，至少十年内东南亚的奶茶竞争格局应该还是并行的趋势，大家在各自的价格带里存活。”
反观欧美市场，消费者的消费力更高，但热衷高糖，加上Coco、日出茶太等台式奶茶布局多年，当地人对传统的珍珠奶茶认知度更高。
与此同时，无论是文化差异还是法律风险都在无形中抬高内地新茶饮进军欧美的成本，“新茶饮在欧美市场目前仍是一片空白。”郭超表示。
结语
从2018年至今，茶饮新势力的出海进程已迈过5年，除了蜜雪冰城号称在海外开了4000多家门店之外，多数品牌的海外门店量还保持在个位数或双位数。
“但其实已经很快了。”郭超表示，“只是我们习惯了国内的拓店速度，会觉得出海的节奏太慢。”
郭超提到，东南亚整体的工作效率并不高，“海外的招聘周期普遍在3-4个月，但在国内十天半个月就得入职了。”
除了效率，东南亚的供应链也没有国内成熟，不少原材料还需要从国内运输，“即便是杯子，国外的工厂可能都达不到生产标准，或者良品率非常低，导致成本更高，不如从国内直接运。”
回到新老竞争的问题上，尽管在全球市场，台式奶茶尚未领略在内地遭受的高度内卷，但随着新势力的出海，他们也不敢怠慢，或是扬言将海外市场作为重心，或是直接加速开店。
在2022年财报中，日出茶太提到自己在2021年凭借400家门店的体量稳居印尼第一领导品牌，但如今蜜雪冰城已在印尼布局超2000家门店。
（图源日出茶太2022年财报）
但比起茶饮新势力引发的竞争，更值得关注的仍是市场空间。
霸王茶姬联合创始人尚向民曾提到，“对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。”
“你可以一口气铺十家店，但铺完后能不能活下来是个问题。”郭超表示，“我们在国外调研时发现，50家店以上的连锁品牌就算很稀有的了。”
在征服老外味蕾的问题上，新老茶饮面临同样的困境，这或许需要几代人的耕耘，又或许只需等待时间的馈赠。
在这个问题上，咖啡入华的故事或许提供了最有价值的参考。
