价格战下的奶茶江湖：顶流品牌的生存挑战

近年来风起云涌的新茶饮市场中，价格战如同一场没有硝烟的战争，让无数品牌在这场残酷的竞争中沉浮。近日，有关“暴跌50%，倒闭12万家！年销40亿的顶流奶茶也扛不住价格战”的消息，再次将公众的目光聚焦到这个看似光鲜实则暗流涌动的行业。

一、价格战的风起云涌

新茶饮市场的价格战并非一蹴而就，而是随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化而逐渐形成的。从最初的高端定位、高溢价销售，到如今纷纷下调价格，甚至不惜以“赔本赚吆喝”的方式吸引顾客，这一转变背后是品牌对市场份额的渴望和对生存空间的争夺。

在这场价格战中，瑞幸、喜茶等头部品牌率先发难，通过优惠券、满减活动等方式降低产品价格，迅速吸引了大量消费者。随后，这一趋势迅速蔓延至整个行业，众多中小品牌也纷纷跟进，试图通过低价策略在市场中占据一席之地。

喜茶

二、顶流奶茶的困境

然而，即便是年销40亿的顶流奶茶品牌，也难以在这场价格战中独善其身。蜜雪冰城，作为低价奶茶市场的领军者，其柠檬水单品年销售额高达40亿元，一度成为行业内的佼佼者。但面对日益激烈的市场竞争和价格战的压力，蜜雪冰城也感受到了前所未有的挑战。

一方面，多家腰部品牌将价格战的矛头直指蜜雪冰城，推出了价格更低、口感相似的产品，试图抢占其市场份额。另一方面，消费者对于价格敏感度的提高和选择范围的扩大，也使得蜜雪冰城面临着更大的市场压力。

蜜雪冰城

三、倒闭潮与生存之道

据数据显示，近一年新茶饮赛道净增门店数量有限，而关店数却高达12万家。这一数字背后，是无数中小品牌在价格战中的黯然离场。它们或因资金链断裂、或因产品品质不过关、或因市场定位模糊而被迫退出市场。

对于顶流奶茶品牌而言，如何在价格战中保持竞争力并实现可持续发展，成为了摆在其面前的一道难题。一方面，品牌需要继续优化产品结构、提升产品品质和服务水平，以满足消费者对高品质生活的追求；另一方面，品牌还需要加强品牌建设和营销策略创新，以提升品牌影响力和市场占有率。

价格战是新茶饮市场竞争的必然产物，也是品牌优胜劣汰的重要机制。在这场没有硝烟的战争中，顶流奶茶品牌虽然面临诸多挑战和困境，但只要能够坚持品质为先、创新驱动的发展理念，就有望在激烈的市场竞争中脱颖而出并实现可持续发展。同时，我们也期待整个新茶饮行业能够回归理性竞争、注重品质和服务、共同推动行业的健康发展。

茶界的价格战，这可是今年消费市场的大戏之一。从年初开始，各大奶茶品牌纷纷打起了降价促销的主意。

曾经我们手中的那杯奶茶，十几二十块钱是常态，甚至有些品牌动辄要价二三十元一杯，确实是高高在上的“消费品”。

但现在，一波接一波的降价潮，让人们不禁感叹：这是消费降级的时代，还是奶茶行业“卷”出了新高度？

我们先来看一看低价王者——蜜雪冰城。这家品牌以超高的性价比和亲民的价格在市场上抢占了大量的份额，也成为了很多年轻人钟爱的品牌。

而其他奶茶品牌似乎也意识到了这个庞大的低端市场的潜力，纷纷下场“厮杀”。

但是，这些品牌真的能抓住年轻人的心吗？

回顾过去，很多中高端的奶茶品牌在定价策略上颇为“自信”，无论是一线城市还是四五线小城，价格差异甚微，最多也就是一两块钱的差别。

然而，现实是残酷的，北京、上海这些一线城市的平均工资往往是小城市的两到三倍，但奶茶的价格却几乎无差别。

当年我刚工作时，从北京回老家过年，街上买了杯奶茶，瞬间感到震惊——小地方的消费居然也不低，除了房价稍微便宜，其他东西和大城市没什么区别。

可见，在大环境的影响下，奶茶品牌如果不降价，恐怕真是“撑不下去”了。

如今的奶茶价格战，不仅仅是为了让消费者感到实惠，更是品牌之间的一场生死博弈。这场“价格跳水”背后，反映的不仅是市场的饱和和激烈竞争，更是消费力的重新分配和消费心理的转变。

对于消费者来说，选择越来越多，品质和价格成为他们考虑的核心；而对于品牌来说，如何在这场竞争中脱颖而出，打动消费者，赢得市场，显得尤为关键。

这一切，归根结底都指向一个问题：在经济环境波动的大背景下，奶茶行业如何实现自我革新和突破？

未来的市场，留给那些真正了解消费者、善于创新并能够灵活调整策略的品牌。这场“奶茶战争”，谁能笑到最后，我们拭目以待。

年冬天，最火的奶茶当属霸王茶姬，“茶马古道”的白底蓝印花深入人心。

从默默无闻到“顶流”，霸王茶姬蛰伏数年，在花样繁多的茶饮品牌中冲出一条路，2023年一鼓作气狂开2300家店。

窄门餐眼数据显示，截至2024年2月4日，霸王茶姬在国内已有3501家门店。也就是说，2023年霸王茶姬一年所开门店是之前几年总和的三倍，可见其发展迅猛。

庞大的数字背后，是霸王茶姬成功的营销。

首先，主打的就是一个“别人干啥我偏不”的差异化策略。

在创立之初，品牌创始人张俊杰就选定了“原叶鲜奶茶”这条赛道，避开了越来越同质化的果茶赛道。他也曾表示，并不准备在果茶赛道和其他品牌讨一杯羹。

2017年市面上茶饮品牌的格局已经初步形成。以喜茶、奈雪的茶为代表的水果茶分庭抗礼；以免费加料闻名的一点点单打独斗；彼时，以原叶茶出名的品牌，只有极为谨慎，不肯轻易离开舒适区的茶颜悦色。

从世界茶源的云南开始，霸王茶姬是抱着“农村包围城市”的心态布局的。

喊着“以茶会友”的口号，从奶茶文化不算盛行的西南地区开始尝试，云南到四川、重庆等等，6年里步步探索，到如今在国外也有了一席之地，如泰国、新加坡等地。

聚焦中国文化和茶文化，如今的霸王茶姬正在勾勒“以东方茶，会世界友”的商业版图。

其次，霸王茶姬能在原叶茶的赛道上闯出天地，产品营销也有自己的小巧思。
比如，霸王茶姬独创的三品管，“一品茶香，二品茶味，三品茶韵”的设计理念使消费者感受到“品”奶茶也有一番趣味，因而欣然买单。

比如，杯壁下方的盲盒抽奖“撕杯有礼”，颇有幼时在街角买小零食抽小卡的快乐。

比如，联名、联名、不断的联名，迪士尼、故宫、盗墓笔记，1+1>2的花式营销，让霸王茶姬永远在爆单前端。
并且，由于茶叶保质期长，霸王茶姬不用为了原料是否新鲜而忧虑。

在自己选好的赛道狂奔，霸王茶姬突出了自己的关键点：鲜奶+纯茶，将复杂的品类简单化，抓住了这一类消费者的爱好和需求，研发出了以“伯牙绝弦”为核心的招牌。“伯牙绝弦”不负众望，六周年期间已售出1亿杯，超高的复购率让它成为当之无愧的热门大单品。

向外不断展露自己野心的霸王茶姬，获得了资本的青睐，鱼游入市般疯狂开店。

同时，也吸引来了无数加盟商，这是一个双向选择的过程。加盟商挑选品牌和项目，品牌也在挑选加盟商的资格与能力。

双方博弈，但总是身处高处的人拥有话语权，霸王茶姬对加盟商门槛极高，不仅要求加盟商手里有钱，还得自带“人脉”。加盟商过五关，斩六将，获得与霸王茶姬谈判的入场券。

茶饮界的市场之大，品种繁多，消费者不必与一个品牌“锁死”，那加盟商为何不选择其他奶茶品牌呢？

究其原因，是霸王茶姬够火。

一年光是单品卖出1亿杯的销量、各大媒体平台数以亿计的搜索量，繁衍出的周边制作等等，让国风奶茶的形象深入人心。霸王茶姬也不都是正面形象，争议最多的是五周年换的新包装与DIOR某系列高度“撞脸”的设计。人们没有全然抵触，反而调侃用一杯奶茶钱就能与高奢品牌产生连接。不管模仿是否实锤，东方美学的元素着实抓住了消费者的眼球，获得了与奢侈品牌的相关性，实现了视觉出圈，也加深了品牌形象。

在争议中成长的霸王茶姬，关注和流量成为了滋养它的最好养分。霸王茶姬也不负众望，不断突破自身，一次次的联名和创意，换来更多的爆单。

机遇总是和挑战一起到来，2024的新茶饮赛道，霸王茶姬是否还能“霸”道依旧？