次元(ID:chaintruth)原创
文丨高宇哲
编丨谢中秀
卤味三巨头接连发布上半年财报。
从数据来看,表现不一。周黑鸭(01458.HK)、绝味食品(603517.SH,以下简称“绝味”)一反颓势,让市场惊讶:“周黑鸭”们又支棱起来了。
财报显示,2023年上半年,周黑鸭实现营业收入14.1亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长19.8%;净利润达1.02亿元,同比暴增453.6%。
8月29日,绝味食品发布的上半年业绩也显示,今年上半年,公司实现营收37.0亿元,同比增长10.9%;归母净利润2.4亿元,同比增长145.6%。
但“三巨头”的另一位,煌上煌(002695.SZ)表现则一般。8月31日,煌上煌发布的财报显示,上半年实现营收11.47亿元,同比下降2.98%;实现净利润8256.88万元,同比增长3.32%。
对于煌上煌的掉队,市场并不意外,毕竟过去几年过于激进的扩张,给煌上煌带来的不是增长,而是拖累。
然而虽然上半年业绩转好,周黑鸭和绝味的压力也并未完全消失。
首先是成本的压力高企。绝味财报数据显示,2023年上半年,绝味食品的营业成本上涨了18.18%,增速超过收入,在财报中,绝味也提到“面对原材料、能源等价格的上涨”。
稍早一点时间发布财报的周黑鸭也曾提及,“二季度以来原材料价格虽有回落,但仍处于历史高位。如公司年初预计,原材料成本高企以及成都新设立加工厂预计将产生的更高成本费用,可能会影响公司的盈利。”
其次,在“三巨头”之后,还有新品牌的后来居上。
前有地方品牌快速铺店,以更具本地特色的卤味产品攻占街头巷尾,包括浙江的衢州鸭头、湖南的曹氏鸭脖、济南的咧嘴鸭等;后有零售品牌分一杯羹,大家熟知的三只松鼠、百草味、良品铺子等将产品线拓宽至卤味小吃,例如先后推出的各种凤爪,据天猫等平台数据显示销量可观。
而纵观资本市场,紫燕百味鸡去年成功IPO,跻身为第四巨头;2021年,盛香亭、卤有有、热卤食光、研卤堂等十多家卤味新品牌获得融资,甚至融资金额过亿,2022年上半年麻爪爪便获得近亿元融资。
不难看出,失落的“巨头们”并没有影响卤味行业的发展。相反,来势汹汹的新品牌们正在加速抢占细分赛道。
卤味市场的发展前景依然可观。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。
但如今卤味市场的竞争格局已经悄然改变。在原材料上涨、消费者需求多元、新品牌层出不穷的当下,巨头们不得不告别业绩 “狂飙”的阶段,应对“多家混战”的新一轮挑战。
在这场新老品牌的内卷升级中,“周黑鸭”们还能否成功“守位”?
01
谁分流了用户?
“鸭货卖不动了” “年轻人不吃鸭脖了”的相关讨论,几乎是微博热搜的常客。的确,曾经轻易俘获年轻人的三巨头,已经明显卖不动了。
作为一名鸭货中度爱好者,琳子也曾是周黑鸭、绝味鸭脖等品牌的常客,“以前也经常买,但后来真的越卖越贵,买一次最少要花六七十元,吃着又不过瘾。”
< class="pgc-img">>来源/视觉中国
在琳子看来,“周黑鸭”们的味道并非不可替代,“现在大概一周买一两次卤味,最近经常买徽州鸭头,价格便宜,味道也不错。”
而对于悠悠来说,虽然自己经常买鸭货,但比起线下门店,她更偏好在线上渠道购买卤味产品,“周黑鸭这些线下门店,轻轻松松花掉上百元,这种价位可以选择的产品和品牌太多了,像王小卤这种线上品牌,价格不是很高,还有独立包装,可以放在家里吃很久。”
“周黑鸭”们流失的一部分用户,确实是被价格劝退的。
首先在品牌定位上,周黑鸭走的就是“高价”路线。
从以往的财报可见,2017-2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上,2018年这一数字上涨至63.66元。对比来看,绝味、煌上煌的客单价,大概在25-35元,价格相对亲民。
其次从整体行业来看,去年开始,鸭肉价格同比前年上涨了12%,原材料价格的上涨,导致了卤味产品价格的整体上调。
不断上涨的价格与消费者日益看重性价比的趋势相悖,而且卤味产品作为非必需品,并不具备不可替代性,这也导致了部分消费者的流失。
此外,随着用餐场景的不断变化,年轻消费者们不再拘泥于传统卤味,而是转向产品更为多元的“平替”品牌。
这也给了更多新势力们“分流”市场的机会,在愈加精细化的卤味江湖,有更多细分赛道的新品牌不断涌入。
在电商卤味赛道中,最具代表性的当属王小卤。这个建立于2016年的年轻品牌,用短短几年时间杀出重围,一跃成为受到消费者喜爱的网红品牌,其以一款虎皮凤爪的单品俘获市场,仅用三年时间,销售额从2000万元突破到10亿元。
在热卤赛道,相继出现盛香亭、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭为例,其通过鸡爪、猪脚等食材在同类市场中打差异化,还推出小吃拼盘、特色米粉、沁甜冰粉等创新产品,甚至将火锅与热卤结合,推出子品牌转转热卤,菜品最低仅3元一碟,平均消费在50元左右。
卤味细分赛道中,还包括冷卤品牌、卤味火锅、佐餐卤味等等,不乏一些黑马品牌受到消费者和资本青睐,在细分市场一路高歌。以社区冷卤品牌麻爪爪为例,2022年5月获得近亿元的A+轮融资,计划在2023年新开400-500家门店。
新势力们以更新的吃法、做法和玩法,吸引年轻消费群体。这些品牌对应了不同价格带的消费者,满足着宵夜、佐餐等更多用餐场景。
曾经一个星期至少要购买一次绝味卤味的90后林林,早已转战小区的夫妻卤菜店,“那些现卤的菜品,口味不比绝味着,重点是新鲜,还价格远比绝味便宜。”
而像林林这样的年轻人不在少数。
内卷之下的卤味市场迭代快速,口味变化多元,在为整个市场带来可能的同时,也挤压着传统巨头们的流量空间。
在面对新品牌的增长时,传统卤味则显得有些滞后。从产品来看,餐饮行业从业者李芒认为,“周黑鸭等品牌的问题还在于产品单一,因为消费者都是喜新厌旧的,别人家都是花样百出,你还是这老几样肯定行不通。”
02
营收涨了,利润没跟上
周黑鸭、绝味鸭脖交出的上半年财报,初一看,让人感受到行业回暖。
与去年净利润降幅超90%相比,上半年赚了一个亿的周黑鸭扳回一城。但对比近几年的财报,周黑鸭的“翻身仗”打得有些勉强。
从最新财报来看,周黑鸭上半年净利润达1.02亿元,但与增速较快的2021年相比,同期利润率却减少近一半,只是当时的四成;即便与业绩惨淡的2022年对比,毛利率也由截至2022年6月30日止六个月的56.9%,减少至截至2023年6月30日止六个月的52.5%。
再考虑到今年的涨幅,建立在去年财报基数较低的基础之上。可以得出,营收增加的周黑鸭,盈利却比之前减少了。
对于毛利率下降,周黑鸭给出的回应是“原辅材料价格大幅上涨,导致成本上涨”。的确,原材料上涨确实成为压在卤味市场头顶的一坐大山。
“去年鸭肉涨了很多,兔肉、鸡肉这些也都在涨,因为卤肉市场的原材料成本本来就高,利润率更低了。一般来说,利润率要在50%才能生存下去。”卤肉店经营者猫姐告诉燃次元。
光大证券研报显示,在绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中,原材料普遍占比达70-80%。这对于原材料成本偏高的卤肉市场,无疑是雪上加霜。
在5月份的业绩说明会上,绝味食品董事长、总经理戴文军曾表示,往年鸭脖的平均成本价是4-5元/斤,今年3月最高涨到了14元/斤。
“原材料上涨的情况下,很多只做卤肉的店铺,利润率很难达到40%。好在今年的价格,比最高点的时候是降了的。”猫姐补充道。
从原材料对比来看,卓创资讯数据显示,2022年全年肉鸭均价约为4.95元/斤,相较于2021年同期上涨约12.51%。虽然今年鸭肉等原材料有短时间回落,但价格依然处于高位。
在消费者愈加追求性价比的趋势下,原材料上涨不仅压缩着品牌的利润空间,也对品牌的长期盈利带来挑战。
周黑鸭在半年报中表示,公司通过优化供应链全链条各环节,持续降本增效,对冲原材料成本上涨对毛利率带来的影响;在2023年绝味食品研究报告中,绝味鸭脖表示,应对原材料价格波动,战略性囤货增加,一定程度上平滑了原材料价格波动。
< class="pgc-img">>来源/视觉中国
压力之下,虽然品牌们在努力降本,但还是纷纷拿出了“涨价”这一杀手锏。
此前,周黑鸭多次提价。据中银国际研究数据显示,2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元,如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右。
为了维持原本的利润,价格相对平稳的绝味鸭脖也开始涨价,去年绝味将部分产品提价5%,年中对鸭掌、鱿鱼等部分品类再次调价,平均提价幅度达7-10%。
从价格来看,三巨头中周黑鸭的单价最高,据燃次元在美团搜索店铺价格发现,以鸭脖单品为例,绝味鸭脖的招牌鸭脖价格为29.8元/240g,煌上煌的五香鸭脖单价为18.9元/190g,周黑鸭的锁鲜微辣鸭脖单价为42元/300g。
涨价一定程度上带来了盈利上涨,只是从巨头们的门店销量来看,也反伤了消费者,消费者们并不买账。
据统计,从2021年底至2023年6月30日,周黑鸭的自营和特许经营门店总数增加共1436家,具体到每家门店的销量却从7.82吨下降至4.2吨。
在业绩齐跌、成本端压力剧增的重重挑战之下,虽然周黑鸭们交出了一份漂亮的成绩单。但业绩回暖,并不代表巨头们已经安全落地,毕竟盈利减少、赚钱难的困局依然存在。
前有新秀“鸭”口夺食,后有自家门店销量不再,巨头们将如何应对?
03
“周黑鸭”们如何突围?
一边是自身产品价高、品类单一,一边是竞争加剧、新品的多面夹击。危机中的巨头们,亟需寻求新的突破口。
为了突围求生,“老又贵”们纷纷做出了努力——为了应对追求新鲜、需求多变的年轻消费人群,在口味、价格上都做出积极调整。
在产品创新方面,周黑鸭以“甜辣”为标签,如今却在口味上不断出新。
为了覆盖更广泛的消费群体,推出微辣系列,上市仅54天,终端销售额即破亿元;还推出新大单品,包括虎皮凤爪、鸭血粉丝堡、小龙虾虾球等多款产品。为了与Z世代链接,小龙虾虾球还请到杨超越担任代言人。
在价格带上,“高价”示人的周黑鸭,也终于肯向市场低头,其推出9.9元解馋系列引流单品,包括甜辣小鸡腿、卤莲藕等,其中甜辣小鸡腿上市2个月总销量突破96万盒。
走“麻辣”路线的绝味鸭脖,也推出虎皮凤爪系列、海货系列与素菜系列等多款新品;在最新产品中还创新了“先卤后烤”的烹饪方式。
除了在产品、价格上发力,在渠道端周黑鸭推出新的门店小黄店,单店面积更小,投入成本更低,整个设计风格更贴近年轻化;还试水了体验概念店,开放 “滋味乐园”,为消费者提供新社交场景。
推新品、拓渠道、增加价格带,巨头们的举动都在向着“年轻化”靠拢。而最具代表性的Z世代人群确是卤制品的主要消费者,据艾媒咨询数据,Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%,是卤味品行业里电商销售集中度最高的一群人。
王小卤等快速增长的电商卤味品牌,其消费人群主要集中在Z世代。于是,为了赶上具有电商基因的年轻品牌,老巨头们也在电商、直播等领域持续发力。
此外,在店铺规模上,为了提振业绩,周黑鸭与绝味也在试图加快扩店。尤其是绝味鸭脖,从2022年开始开店速度明显加快,据财报显示,仅去年上半年,新增门店量达1207家;目前,绝味鸭脖早已跻身万店连锁品牌,门店总数达14930多家,比周黑鸭、煌上煌的总数多出2倍以上。
再看周黑鸭,与绝味鸭脖的加盟模式不同,周黑鸭走的是直营模式。今年4月,他们定下了年度门店达到4500家的目标,但从财报可见,截至2023年6月30日,它的总门店数只有3706家。在过去的半年里,周黑鸭门店净增数仅为277家。
今年已经过半,显然距离周黑鸭定下的目标,还较为遥远。而巨头们的进击之路,也依然漫长。
“现在的原材料压力依然存在,周黑鸭、绝味这些品牌的应对方法,可以聚焦在拓品和去到供应链上游,如果能够借助供应链实现自产自销,就有机会进一步降低成本。”商业评论员CC认为。
而对于混战中的卤味市场,CC认为“这些传统卤味品牌依然存在自己的稳定客群,而且具有一定的先发优势。但是对比这些年轻品牌,他们需要建立起一套自己的打法。”
纵观卤味市场,虽然集中度低、较为分散。但行业前景向好,对于新老品牌来说都大有机会。只是周黑鸭等先入局者,在混战之中还能否保住“一哥”位置,只能将答案交给时间。
参考资料:
《周黑鸭业绩大跌90%,年轻人不吃鸭脖?大批网友:太贵,能买整只鸭了》,来源:北京商报;
《卤味市场风云:“三巨头”业绩齐跌,新玩家争相入场》,来源:速豹财经;
《周黑鸭赚了一个亿,然后呢?》,来源:伯虎财经。
*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
*文中李芒、林林、琳子、悠悠为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。
者|宋一程
餐观局出品
1993-2024,31年时间,并不是楠火锅真正的发展历程,而是张文浩与其母亲两代人的火锅创业历程。
在楠火锅成都太古里店请顾客免费吃七天火锅期间,张文浩独家接受了餐观局专访,并回顾两代人对火锅的创业、执念、点滴的一切… …
而在之前,很多人并不知道,张文浩是一个正宗的“火锅二代”,母亲曾在重庆经营了20多年的火锅店。靠着超级性价比,生意一直不错。楠火锅开出10几家店时,张文浩母亲一直不相信他一个不会做饭的人能把重庆火锅做成功。
直到今天,很多人很难想象楠火锅创始人是一个90后小青年,害羞、社恐、随意、互联网风… …都是他身上的标签,更有很多90后的特性。
张文浩身上的另一标签极其难得——专注。开第一家楠火锅前,为了在重庆这个火锅之城做出产品差异化,他连续吃了三个月火锅,每天最少吃一顿,有时吃两三顿,几乎吃遍了重庆大大小小有名的火锅。
靠着这份专注,他还研究互联网、短视频,打破酒香不怕巷子深的理论,让楠火锅在重庆火锅红海中杀出圈。
如今,也是这份专注,经过一年的折腾,让他又有了一个新构想——楠火锅不仅要开出万店,还要靠着新计划、新模式打造更多万店品牌,而第一个万店计划的品牌已经落地。
< class="pgc-img">>图|来源张文浩个人短视频账号
01“火锅二代”的归宿
走进楠火锅位于成都市中心某写字楼的公司总部,与传统餐饮不同,一张张稚嫩的面孔在工位、沙发、会议室、走廊紧张的忙碌着,有人正襟危坐,有人葛优躺,也有人不断穿梭。
这些朝气蓬勃的打工人,平均年龄也就20多岁,却支撑着楠火锅各个体系正常运转。
进入创始人张文浩办公室,一股浓重的烟味扑面而来,没有宽大的老板台,没有高档办公家具,各种陈列非常随意,办公桌也杂乱无章。
张文浩给人第一印象完全不像拥有近600家火锅门店的餐饮老板,更像是一个互联网大厂的技术流类型,穿着随意,举止随性,不会玩人情世故,连最基本的握手、寒暄都直接省略,甚至还会有些害羞、社恐。完全不像川渝地区会享受巴适生活的90后。
但讲起自己过往及创业经历,他却立刻换了一个状态,像刚从战场上凯旋的胜利者,激动、兴奋… …
张文浩是一个地道的重庆人,与其他吃火锅长大的重庆人不同,他从小就泡在母亲开的火锅店里,即吃火锅,也帮母亲打下手。这为以后创业种下了一颗情节的种子。
“母亲的火锅店虽然只有十几张桌子,生意却一直很好,除了口味不错,量大实惠也是成功的关键。”他回忆,“同等价位下,我妈妈都会把每个菜的量多加一些,坚持薄利多销”。
张母做生意的诚信与格局,让年幼的张文浩记忆深刻,也成为日后创业的原则之一。
毕业后,张文浩并没有循规蹈矩接替母亲的生意,做一个安分的“火锅二代”,总是想折腾折腾。只是,现实最喜欢给年轻人上课。
摆地摊卖服装是张文浩最早的生意,但因为沉浸于自嗨的认知里,很快就以失败草草收场。在后来尝试的一些小生意中,失败或白玩似乎成了他的家常便饭。
2012年前后,川渝地区房地产开始逐渐火热起来,不断失败的现实让张文浩穿上了西装,成为一名楼盘销售。不服输的他励志要成为一名销冠。
机会永远留给有充分准备的人。从开始时看不懂沙盘的东西南北,算不清公摊面积,甚至都不知道看客户衣着品牌,到后来每天坐着打打电话就可以卖出房子。张文浩用7年的时间成为名副其实的房产销售冠军。其中苦练了多少次话术,每天对着镜子练习了多少次表情,学习各种专业知识,付出的一切专注,都呈现在了工资卡上不断上涨数字中。
但是,一个成功的人永远不会甘于平庸。靠着销售赚到第一桶金的他始终认为,当老板、去创业才是自己最终的归宿。
辞掉销售工作,张文浩再次开启了创业之路。这次不同的是,他认准了餐饮这条路,当年那颗情节的种子生根发芽了!
第一次餐饮创业,张文浩选择了自己爱吃的米线品类,直接开进成都繁华的写字楼楼下。从产品研发到现场制作,都亲历亲为。用他自己的话说,喜欢吃,更喜欢研究如何做出好吃的食物。
彼时的他还不明白,想做好餐饮生意或做成一个餐饮品牌,只懂产品是远远不够的。
几个月后,米线店的生意不温不火,好似鸡肋食之无味弃之可惜。越来越多的营业额来自外卖,堂食几乎没有几个客人。这种场景,并不是张文浩想要的。“我想做一个餐饮品牌,想让大家来店里体验美食,认可我们的产品,不想变成一个外卖的档口。”
“不喜欢的事坚决不做,也是我原则之一。”谈起餐饮创业处女作,张文浩很认真。“那时我已经坚定认为餐饮是我想做的事,更笃定的想做一个品牌,但不是米线店的那种模式。”
退出米线品类后,张文浩从成都回到了重庆。复盘、反思、总结成了那时每天的必修课,主题只有一个——如何做出一个餐饮品牌。
02八张桌子杀出重围
在重庆闭门思考的日子里,张文浩偶尔去母亲的火锅店帮帮忙,也经常跟一群朋友出去耍。当然,吃火锅也是重庆人在一起耍时不能缺少的环节。
吃来吃去张文浩发现,重庆火锅不仅锅底大同小异,就连菜品也没啥太区别,毛肚、脑花、黄喉、贡菜… …翻来覆去就这些,偶尔一两家火锅店会有卤味作为小吃,也并无太多创新。而一些人吃完老火锅后的辛辣反应只能靠喝水或饮料来缓解的画面,也让他打了一个问号,为什么不能配一些解辣的产品呢?
为了找出这两个问题的答案,张文浩几乎走遍重庆大大小小的火锅店,连续三个月每天除了吃火锅就是火锅,最多的时候曾一天吃了三顿火锅,只想在重庆火锅创新上寻到一个结果。“那段时间吃火锅吃到看到火锅店招牌都想吐,尿酸都飙升到七八百。”
功夫不负有心人。通过吃的方式考察火锅市场后,张文浩突发奇想,如果做一家年轻人喜欢的好吃的火锅店,为什么不能把重庆特有的卤味放进去呢?为什么不能加一些冰的甜品来解辣呢?如果再加上一些体验化的服务,是不是就能形成跟年轻顾客的互动呢?
确定了打破传统火锅禁锢的思路,张文浩立即着手干。通过不断请教一些老师傅和身边有创意的年轻人,他不仅自己研发出了特色牛油锅底,还学会了制做卤味的手艺。然而,他并没有把传统的卤味产品盲目照搬,而是研发了鸡爪等传统火锅不敢用的产品。还在一次偶然间看到台湾冰沙甜品很受年轻人喜欢,他果断的认为,这就是重庆火锅最好的解辣产品。
经过一两个月的反复测试,锅底、菜品、甜品等全部万事俱备,正在一起创业的几个小伙伴准备大干一场时,张文浩突然叫停了开店计划。在他看来,移动互联时代,餐饮行业早已不是酒香不怕巷子深,不懂运营、营销这些,再好吃的美食也只能是开几家小店的生意。而他这次想做的是品牌。
为此,张文浩拿起手机,学习微博、抖音、点评等等社交平台玩法,又找了很多餐饮人学习运营,经过一段时间的积累沉淀,他信心满满的宣布,开店计划正式开始。
“当时开第一家店时我们就凑了10多万,只能开在重庆南岸区一个老旧小区一层的两室一厅,连个正式商铺都不算“。张文浩回忆起首店,依然很兴奋。“因为是南岸区,本来想叫南火锅,后来觉得那个字不符合年轻人调性,就改成了楠。”
2018年,楠火锅第一家店在周密计划下开业,但营业额并没有计划的那么美好。“开业第一天,营业额只有800块钱”,有点出乎意料,但我对产品却非常有信心。“
张文浩立即把学到的网络玩法逐一施展出来,请网络达人探店做社交媒体传播只是基本操作。他甚至创意出除了近乎白嫖的营销策略。“当时我想请了一个上百万粉丝的网红,又没有那么多钱,于是就想:让她来店里亲手做一盘火锅菜,但又不用她发布视频,这样几千块钱应该可以搞定。”
结果显而易见。张文浩花了四千块钱请了一位百万粉丝网红,找了一群成本极低的KOL,让他们拍摄网红切菜摆盘的过程中,抓住年轻人心的羊群效应迅速在本地网络发酵,一夜之间楠火锅成了网红重庆网红。“用现在的词形容,这就是现象级流量”。
楠火锅第一家店营业额从每天几百元飙升到几万元,门外的空间不断被一张张加桌侵占,不想等位只有夜里十一二点去。一年后这个两室一厅的小店已经做到了1800万营业额,王炸产品卤鸡爪和冰沙甜品到底卖出过多少份,那时的张文浩自己也数不过来了!
就这样,一个90后的青年靠着在重庆卖重庆特色火锅,每个月不仅可以净赚几十万,还在火锅红海中杀出了一条差异化的商业模式——重新定义重庆火锅。
03折戟成都 越战越勇
2019年,张文浩为了自己做了两个计划:再开一家店,把营业额做到2500万;重庆太小,想做品牌必须把楠火锅开出去。
第二家店的顺利开出,让2500万的营业额计划轻松实现。而走出重庆这件事却没那么容易。
同年,张文浩亲自跑到成都最繁华的宽窄巷子开出首店,生意虽然说得过去,但并没有想象中的那么火爆。还没来及做出调整,疫情突然降临,开出重庆的计划几乎夭折。随后疫情缓冲期在成都逆势扩张的几家门店也都生意平平。不仅如此,管理半径的扩大和产品标准化的问题也随之而来,把楠火锅做成品牌的似乎要落空了!
然而,机遇总是眷顾努力的人,张文浩遇到了人生中最重要的人之一,蜀大侠创始人江侠。
“江侠大哥把从事餐饮的运营、管理、组织架构、加盟体系、标准化流程等各个方面经验毫无保留地传教给我,并详细帮我策划如何楠火锅未来之路”。非常感谢大哥的帮助,他让我学会如何做好一个餐饮品牌。“
有了大佬的加持,张文浩带着楠火锅跑出了中国高铁速度,不再一味追求单打独斗,也学会了诸多合作模式。
短短两三年的时间,楠火锅版图不仅扩大到了大江南北,门店数量也快速开出几百家,黑天鹅事件中逆势跑出的一匹黑马。“很多加盟商甚至做到了几十倍的投资收益”。
当然,很多人把餐饮成功想象的异常简单,张文浩似乎也没能免俗。楠火锅高速扩张的两三年中,他一度自信的认为已经成功了!可2023一整年的时间,因为高速扩张,消费环境变化,管理半径困难,品质出现不稳定等情况,张文浩陷入了焦虑。
< class="pgc-img">>图|楠火锅供图
“去年我几乎都没来过办公室,只有重要的事情他们喊我才回来,但只要一回来,我就感觉非常压抑。”他说,“楠火锅一些加盟商没有赚到钱,产品品质出现的不稳定,包括个别地区的营收下滑等,这些都不是我想看到的。”
在外陆续游荡一年后,张文浩决定彻底改变楠火锅,从店型、产品、价格、服务、定位等全部做出革命性创新。“小店150平米一家人就可以,可能一天卖个小几千就能保住成本,牛肉全部改成鲜切,甚至可以低到9.9元一份,装修也用最简单的中国火锅元素”… …他告诉餐观局,只有这样,楠火锅才能穿越周期,才有可能向火锅万店进发。
随着新店模式开跑,楠火锅门店数量达到600家,年营收已达40亿。无论能否穿越周期,与母亲这位火锅前辈相比,属于“火锅二代”张文浩的火锅创业史才刚刚开始。模型虽需时间检验,但他的专注和初心却已经过时间检验。
未来,我们期待张文浩继续整活。
*转发或引用须表明来源于餐观局,否则将追究侵权责任
< class="pgc-img">>者:考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员
“谁能称霸卤味江湖?”
“天太热,就不做饭了,买点卤菜回家配啤酒搓一顿,爽歪歪。”
盛夏的街头,90后白领小郑在下班后一个箭步直冲街边的卤味店,按照老规矩犒赏自己一顿现成的晚餐。鸭舌、牛腱、金钱肚、猪蹄、海带……秀色可餐的各色卤味在玻璃橱窗里整齐排列着,看得人垂涎欲滴。
中国的卤味历史源远流长,最早可以追溯到夏商时期。长达千年的卤味饮食文明使其拥有良好的消费基础,而在当代人的生活中,这一份古早的美味被赋予了更丰富的生命力,演绎在人们的聚餐、休闲、追剧等多样化的消费场景中。
方便、快捷、美味,卤味几乎满足了当代人对美食的设想,而“非油炸”又让它自带了刚刚好的健康属性。
食客的诉求也引来了资本的逐利。根据企查查的数据显示,今年以来,卤味行业至少已经发生了6起融资事件,其中“菊花开”和“盛香亭”分别获得亿元级别融资。
与此同时,目前全国卤味相关企业的注册量达到了惊人的12.3万家。
卤味正成为继茶饮、咖啡后的又一大餐饮风向标。
卤味赛道当前的竞争格局如何?卤味正衍生出哪些创新的“卤味+”产品?行业内各家公司又各自有哪些特色化的发展道路呢?
直营 vs. 加盟
今年7月,紫燕百味鸡的主体公司——上海紫燕食品股份有限公司提交了IPO招股书,这意味着,长久以来绝味鸭脖、煌上煌、周黑鸭“三国杀”的格局被打破,卤味行业即将迎来上市公司“四国大战”的新局面。
卤味行业最常见的产业模式便是休闲卤味食品。这也是四巨头的主要战场所在。
根据开源证券的研报,在过去十年中,卤制品行业的年复合增速高达18.45%,增速排名位列休闲食品子行业第一位。
不过,当前不少地区的卤制品行业仍以地方性小品牌,甚至是小作坊的业态存在。
第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,绝味食品、周黑鸭、紫燕食品和煌上煌这四巨头的市占率合计不过21%。
这就意味着,短期来看,行业格局依然分散,任何一家巨头都处在成长期,头部品牌远未达到阶级固化的程度。在这个玩家密布的赛道上,老玩家随时都有被新玩家取代的风险。而在资本的加速入局下,竞争在未来几年将会更加惨烈。
供应链始终是食品企业的命脉所在,保质、增量、降本堪称生产端最重要的三大要素。
卤制品行业中,原料成本占比较高。以国内最大的卤制品企业绝味食品为例,2017年公司原料采购占比成本68%。
基于销量规模的优势,公司拥有更大的采购价格话语权,而对比其他中小卤味品牌和夫妻老婆店,成本优势更是显著占优。
8月2日,绝味食品发布公告称,拟非公开发行股票募资不超过23.84亿元,用于六家全资子公司卤制肉制品及副产品加工、建设项目,合计新建产能达16万吨。
绝味食品方面表示,近三年,公司在上海、江苏、广东等地的产能利用率常年达80%以上,部分地区甚至超过了100%。
说白了,绝味食品愁的不是鸭脖卖不掉,而是鸭脖不够卖。
通过“轻资产+广加盟”的模式增加店面数量、扩大营业版图是零售卤味的固定套路。
尽管绝味的鸭脖不愁卖,但随着跑马圈地步伐的加快,如何平衡公司总部和加盟商之间的利益分配成为了摆在管理者面前的一道难题。
2021年上半年,绝味食品毛利率为34.61%,近几年都维持在34%左右。相较之下,2021年上半年,周黑鸭的毛利率达到了59%,明显高于绝味食品。
这其中的差异主要在于经营模式。周黑鸭目前以直营店为主,门店数量较少;而以加盟为主的绝味食品,门店数量更多一些。不过,未来随着周黑鸭特许加盟店的增加,也容易造成单店成本的提升,进而在一定程度上拉低毛利率。
与“一手带大”的直营店相比,“半路出家”的加盟店所面临的品控和管理压力往往更大,而在众多食客心中,加盟店品质不如直营店的印象也是根深蒂固。
在公司加速扩张的过程中,如何保证加盟店的食品安全、产品质量和服务水准将直接决定卤味品牌的竞争力。
冷卤 vs. 热卤
热卤,指的是加热的卤菜。
不同于冷卤的“先制作、后销售”,热卤鲜捞主打的是“现场制作+实时销售”的模式。
冷卤的产品通常容易发生存放时间过长、滋生细菌等问题,而热卤最大的卖点正在于新鲜现做。同时,明档可参观的店面布局大大增加了食客的直观感受,进而促进消费欲。
没有猛火爆炒、没有高温油炸,只一锅老卤便能制作出花样繁多的卤味美食,这无疑顺应了当代人绿色健康饮食的风潮。
卤味火锅也成为了“卤味+”帝国中的主角之一。
演员陈赫在成都创办了“贤合庄”卤味市井火锅,并拓展至全国一二线城市,凭借强大的名人效应背书,多数门店生意兴隆。
除此之外,香天下餐饮集团也孵化出了卤味品牌“小香卤王”。卤味火锅逐渐成为继四川火锅、潮汕火锅后的又一大风口。
热卤对于品牌的意义一方面在于拓宽市场,热卤这条赛道上,可以说是最具潜力发展成网红的板块;但另一方面对品牌也是全新的考验。
与休闲卤味食品不同,热卤不仅具有小吃的特色,更富有传统餐厅的属性,两者是截然不同的产业模式。
摇身一变成为餐厅,热卤所需要的餐厅面积更大,同时还需要打造“外带+堂食+外卖”的复合业态,不论是运营成本、经营管理,还是采购加工,其复杂程度都远高于冷卤的档口生意。而想要成为网红餐厅,难度系数又将再度加成。
多年来,餐饮实体店一直被认为是一门“苦生意”,低门槛、重资产、高成本、低毛利,这些都成为了阻碍餐饮店发展的痛点,结果往往是网红店只能一时间风靡全城,多数却活不过一年半载。因此,卤味餐厅能否走得更远,还需要时间的检验。
而不论是冷卤还是热卤,调味料始终是食物口味的灵魂所在。
在卤味的悠久发展史中,过去传统的卤制手艺往往依靠的是老师傅的手工操作,呈现出来的口味效果全凭师傅的经验和手感。
粉料、酱料、香料等三大卤制配料的配比和制作并没有统一标准,难以确保产品的稳定性,也不便于企业的标准化管理。
盛香亭作为热卤创意餐饮品牌的创始人,颠覆了传统老卤工艺,首创热卤标准化,通过标准化、可复制性的固体调料包,实现“一粉、一酱料、一酱包”,不仅在卤味市场全新定义了“热卤”的概念,而且实现了“一锅一卤”,从而推动品牌快速发展。
“独爱这一口卤味”的不能替代感才是品牌真正的护城河,打造品牌专属调味料将成为各企业未来发展的重点之一。
或许在不久的将来,卤味界的“老干妈”就将诞生。
创新 vs. 传统
只卖鸭脖是远远不够的,各企业绞尽脑汁开发各种不同的新型卤味零食,以打破同质化竞争的困境。
周黑鸭与乐事在去年合作推出一款辣卤鸭脖味薯片,成为了当时的火爆单品,在卖场经常热销到断货。除此以外,周黑鸭还丰富了素菜系列,并增加了水产系列,一改卤味店鸭脖、鸭腿打天下的传统做法。
煌上煌这边,与良品铺子推出联名礼盒,从销售渠道和产品方面进行深入合作。
除了卤味,巨头们还纷纷将版图扩张到了其他餐饮领域。
早在2017年,周黑鸭就开始试水小龙虾业务。2020年4月,绝味食品设立了“绝了小龙虾”基金,以股权投资的方式投资于从事小龙虾、牛蛙、蟹等水产品加工、销售的企业。
这样的尝试无疑是想打破卤味的天花板,但小龙虾作为生鲜食品的一种,其原材料的新鲜程度、加工的技艺比起卤味可谓有过之而无不及。想在这个既不熟悉又颇具难度的领域里大展身手,卤味巨头还得有个心理准备。
可以看出,各牌无论是从口味还是品类上,都在不断顺应当今的流行趋势。而除了产品上的创新,经营模式上的创新也在持续推进中。
2020年,周黑鸭积极布局线上营销,并将电商事业部升级为数字零售事业部。2020年,公司实现线上业务(电商+外卖+新零售)营收8.12亿元,营收贡献占比由2019年的23.8%提升至37.1%。
尤其在疫情期间,周黑鸭还积极布局短视频和线上直播渠道,进驻了包括抖音、快手在内的10个电商新平台,合计直播上万场,直播拓展销售额超1.1亿元,而同期绝味食品的线上销售额仅为3910万元。
虽然线上业务不及同行,但绝味食品的发展路径却显得更有“大局观”。
早年,绝味食品便投资了幸福西饼、和府捞面两家企业,而这两家现在早已是半个网红了。此后,绝味食品又接连投资了廖记棒棒鸡、满贯食品、颜家食品等多个卤味食品品牌。
更绝的是,绝味食品的孙公司“绝配供应链”如今已经成长为全国优秀的冷链物流公司之一,为包括曼玲粥店、华莱士在内的连锁餐饮品牌提供服务。
绝味食品给了行业内的企业一个重要启示,它早已不是一个简单的卤味品牌,而是将企业打造成了一个餐饮生态圈,多种业态尽显其中。
它的护城河也早已不局限于卤味及其衍生品,而在于供应链这样的技术硬核部分,实现了企业从“卤味+”到“餐饮+”的跨越。
万物皆可卤。
卤味的世界里,有着太多的元素。似乎任何一种都可能火爆全网,却又说不清下一个破圈的会是谁。
咖啡、奶茶,这些“喝”的网红早已数不胜数,或许下一站网红要轮到“吃”的了。
资本在流入,新势力在入局,龙头也在角力,卤味江湖的硝烟还在继续弥漫。谁能称霸武林,值得期待,就让我们一起品一品卤味,坐看风云起。
今日话题:哪款卤味是你的最爱?