“中国没有时尚产业，只有服装工业”。
一切要从一个排行榜说起。前段时间，欧睿数据发布了2020年中国服装市场前十品牌。优衣库以1.6%的市占率位居第一，没太大意外。然而紧随其后的竟然是“土味”标签根深蒂固、在很多人概念里疑似倒闭了的森马，令网友大跌眼镜：
“以为森马不行了，原来它这么行！”
这个“顽强”的国产品牌，近日通过一出“先抑后扬”成功吸引了市场注意，颇为值得重新一探究竟。
先是4月12日森马发布了2020年财报，数据不甚乐观，数据显示2020年森马实现营业收入152.05亿元，同比下滑21.37%，净利润为8.06亿元，同比大幅下滑48%。
接着4月14日晚间森马发布业绩预告，数据又好得不像话：预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润达3.20亿元~3.80亿元，同比增长1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。
并且解释称，数据有这么个变动主要是因为去一季度业绩受疫情影响，基数较低，而我们今年一季度公司业务就恢复增长了。
看那增长数字，这样乐观的预期，怕不是恢复增长那么简单。
去年疫情期间森马服饰的确是举步维艰。整个2020年，森马关闭共计2796家门店，数量十分夸张，其中包括760家直营门店、1762家加盟店、以及274家联营店。
从温州走出的休闲服饰“双子星”，一个是美特斯邦威，还有一个就是森马，这对难兄难弟在在ZARA、GAP等国外快时尚品牌进驻之后迅速成为了被市场抛弃的“土味”。美邦后面推出过“有范”，企图构建自有零售生态，也没能避免陷入经营困局。
在自救这个问题，森马的情况显然更好，这在很大程度上是因为它拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。
很多人对森马的印象还停留在“穿森马就是森马”的非主流广告语，觉得森马就是家卖过时衣服的。但实际上童装业务已在森马成为中流砥柱，儿童服饰的销售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，销售额由2017年的63.22亿元增长至2020年的101.32亿。
看到年报称，2020年巴拉巴拉品牌的市场占有率在国内童装市场位居第一。也就是说森马事实上已经是一家童装公司，并且是全球最大的童装公司。
在这一转型过程中比较标志性的一件事情，就是森马对Kidiliz的剥离。
2018年10月，森马宣布收购法国高端童装企业Kidiliz，将其视为进军国际市场的战略布局之一，一度寄予厚望。但收购后的两年时间里，欧洲经济持续不景气、疫情爆发之后经营风险又进一步放大，Kidiliz亏损数额不减反增。为及时止损，森马只得选择抛售这一烫手山芋。
这宣告着森马童装出海折戟，也开启了森马服饰海外业务的重大调整。
剥离Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森马推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次参与在胡志明市举行的越南儿童时装周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业，同年12月，又分别在河内Savico Megamall、海防永旺购物中心开出两家第七代形象店。
除去童装品牌，2020年9月，森马服饰宣布收购Jason Wu美国母公司11%股权，双方成立合资公司拓展中国市场。
如果说割掉Kidiliz、调整海外布局是森马的“除旧”，那么如今森马更能吸引资本市场的，在于它的“布新”。
2启动品牌焕新在大家熟知的休闲服装产品线，过去一年，森马通过市场调研对消费人群进行画像，最后把受众定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”——既满足新青年的工作场景需求、也满足工作结束后休闲娱乐的场景着装需求。
这一基础上，森马换了许多花样、不遗余力地去年轻人的圈子里刷存在感。
2020年7月，森马跟知名电竞俱乐部FPX开展合作，推出了联名服饰系列“森马说行·火钳留名”。还与队内坐拥千万粉丝的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短视频和直播活动。
12月，森马以“撕破2020，至燃2021”为主题，联手人气rapper姜云升带来品牌歌曲《火钳留名2021》。此外布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及圈层粉丝社群等全域渠道，将各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动等都作为宣传载体。
另一方面作为现金奶牛的巴拉巴拉，一早也开始从logo、产品、营销、门店形象等多方位进行升级。举个例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全国范围内逐步铺开第七代形象门店。9月，巴拉巴拉首家“独栋”旗舰店在天津全新开业，一经亮相就妥妥地成为天津网红打卡地之一。
到12月，巴拉巴拉甚至还高调弄了一个四店同开——上海环球港、西安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城同时开业，与冰雪奇缘等知名IP合作款也层出不穷，越来越往高端线上靠。
除旧布新，壮士断腕+铆足了劲地跟潮流，这些加在一起，就有了我们开头“原来这么行”的森马。
3翻身窗口期但资本市场显然对森马的故事颇为买账。
外资的调性，向来就是看好一个优质标的就持续不断买入，直到随着股价不断上涨、市场参与者愿意以较高估值买入、流动性好的时候，才考虑兑现一部分收益。
近期外资持续大笔增持森马服饰，春节后明显加快了买入的速度。截至4月12日，持股市值14.93亿元，持仓占流通股比例7.82%。
资金流动，向来是投资者需要重点关注的一个风向标。
服装行业算不上一个好赛道，对公司的经营能力要求太高。但目前来看，公司业绩最差的年份已过，森马活了下来。巴拉巴拉还成了市占率最高的童装品牌，且在业内地位稳固，有望保持高于行业的增速。
去年四季度显示公司经营已经恢复正常，今年的森马值得期待。
最后我们来谈谈“新疆棉花”事件后引发的国潮风，毕竟它给美邦、李宁、森马等一众国产品牌都带来了希望，甚至是救命稻草。那些曾经因“土”被忽略的国牌，能抓住这次机会翻盘吗？
很多人会在否定品牌的时候否定品牌的一切。我们抵制优衣库抵制Nike，不是因为质量差、审美差、“本身还不如国内杂牌”，而是因为它们立场错了，想端了碗吃饭，放下碗骂娘。
这对国产品牌来说是难得的东风，如果只是趁机涨价，未免让人怒其不争。
2020年9月，美邦推出一款白底卫衣，被质疑“碰瓷“。该卫衣胸前图案是繁体“中华有为”，右侧两字竖读便是“华为”，但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样，在设计上选取田字布局的设计，白字红底，除字体和内容不同外，其他十分相似，抄袭的锅又多一鼎。
抄袭是国产品牌没撕掉过的标签，这背后是其自身设计实力不足的问题。
国潮崛起的大浪下，老品牌可能确实能靠蹭热额吸引一波年轻消费者注意，短暂摆脱“老龄化”焦虑。但消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，新瓶装旧酒的方法，帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。
对于国潮品牌来说，只有建立起自己真正的品牌力，从原创设计、打造爆款，到库存管理等方面的能力全面提高，国潮或许才能真正谈“崛起”。
毕竟国潮崛起已经喊了很多年了，但有一句话的现状始终没有改变——
“中国没有时尚产业，只有服装工业”。
阅读延伸：
4从“休闲服装大王”变成了“童装大王”。从“休闲服装大王”变成了“童装大王”。之所以会有这样的变化，那是因为他做过详细的市场分析。上世纪90年代人口结构形态是橄榄型，儿童和老人的年龄层人口不多，年轻人比较多，所以森马的消费者定位应该是中间年龄层的休闲服装。而到千禧年之后，人口结构逐渐向哑铃型转变，所以顺势创办童装品牌，也就成为了企业发展另一个有力增长点。
邱光和与许多温州老板一样，出身于贫苦的农民家庭，当时是全村最穷的一户。在地里日复一日的辛勤劳作，让年轻的邱光和有了要改变命运的想法，他曾经做过家电买卖生意也赚了些钱。上世纪90年代，邱光和对市场进行了调查，深思熟虑后决定转行做服装，他认为服装必须要创出名牌。
刚刚进入服装行业，由于技术、经验以及资金都比不上深耕已久的同行，于是邱光和独辟蹊径，公司只负责最重要的服装设计和品牌建设，服装生产交给成本更低的代工厂，服装销售则由加盟商来负责，也正是这个模式让森马迅速壮大一路高歌猛进。
明星代言加上大力宣传下，森马很快成为国内的知名休闲服装品牌。有了森马品牌的成功，邱光和又打造了巴拉巴拉童装品牌，公司主抓设计研发、营销、品牌建设，生产则委托加工。结果第一年就开出了50多家门店，成果显著。由于过去积累了成熟的采购团队，巴拉巴拉在童装业务链上掌握了最强的供应商资源。采购成本的优势使得童装产品具备很高的性价比。
渠道方面，巴拉巴拉则聚焦于购物中心、百货、奥特莱斯、母婴等渠道进行拓展，专卖店遍布全国多地。品牌还十分重视内容的打造，以城市时装周、闪亮星童等丰富多彩的活动，增强顾客的黏性，为门店引流。前两年，还成功收购了欧洲童装品牌Kidiliz，跃升为世界第二大童装企业，作为创办人的邱光和身价水涨船高，成为温州首富。
目前，森马集团的品牌矩阵日渐完善，逐步实现了全品类、全年龄段、全消费层次的覆盖。根据2020福布斯全球亿万富豪榜显示，邱光和及家族达到28亿美元（约合190亿元人民币）。
更值得关注的是，森马电商自主孵化的婴童品牌Mini Balabala，通过产品迭代和跨界联名的方式，精准适配不同的用户需求，满足时下年轻妈妈群体的消费喜好。同时抓住网红经济风口，携手淘宝TOP主播陈洁Kiki开启电商直播新玩法，共同打造“体验+服务+互动”的网红化营销之路，充分调动了消费者“买买买”的购物欲望。
Mini Balabala此次双11以天猫单店1.03亿的傲人业绩杀入天猫童装TOP5， 着实为业内的一匹黑马。
作为一家持续在双11战场业绩领跑的电商公司，森马电商已经成长成行业的标杆和中坚力量，相信它的未来，更加值得期待。
昨天【纺客】走访森马电商杭州总部，与森马直播电商负责人做了一番交流，时间不长，信息量却很大。众所周知，森马电商在业界已是翘楚，去年电商销售额就突破了100亿规模，今年尽管受大环境影响，森马电商仍保持增长态势，在百亿基础上百尺竿头更进一步。
内容电商是今年森马电商板块的一大亮点，下个月内容电商销售额即将破亿，其中直播占九成；社交电商也有诸多看点，拼多多、B站、小红书等也已布局。
目前，森马在直播电商领域正着力两大抓手：一是打造主播矩阵，与“衣哥”等一批头部主播深度捆绑合作，通过供应链的不断优化，形成流量、品牌、供应链的良性循环。
二是打造商品矩阵，森马电商组建了“轻供应链”，通过成衣、童装、标品三个选品小组，严选优质外部货源，为主播提供更完美省心的一站式服务。
5卖服装的森马：第3家“菜市场”营业了！2020年12月25日，森马旗下的森活之家第3家门店瑞安张宅店正式拉开试营业序幕，为塘下镇打造一站式“买菜圈”。
森活之家瑞安张宅店原身为张宅菜市场，11月初正式由森马现代农业公司托管，秉承“便捷、便宜、安全”的便民宗旨，进行了全新升级改造。
与传统菜市场不同的是，森马的森活之家张宅店设置了丰富的商业配套，吃饭、修手机、洗衣服、宠物美容等等，生活中常见的服务，在这个菜市场也都能找到。还有自带的停车场，为消费者提供便利服务。
森活之家是森马从2019年开始蓄力，2020年后半年有8家门店陆续签约，目前正在逐步开业中。
据悉2021年，森马的森活之家将在线下门店、线上C端业务、线上B端业务三方发力，也将迎来新的密集开店潮。
森马要卖菜了？一年内将至少开出10家“菜场”谁能想到，有一天卖休闲衣服的森马也去卖菜了？
日前，有媒体报道，森马旗下的森活之家首店将于去年7月在温州水心汇昌开业。据了解，“森活之家”是森马农业正在布局的新社区商业项目服务。
这是森马探索创设的新型菜场经营模式，将打造一个保留超市舒适整洁环境和品质服务，又不失传统菜场的人情味、烟火气和好滋味，同时加入更多创新技术、优质体验的智慧生鲜新业态。
根据森马的规划，森活之家将以森马集团为品牌基石，打造成连锁标准化的品牌，最终实现品牌规模效应，品牌实行商户加盟制度。据了解，森活之家预计一年内将在温州至少开出10家。
据介绍，森活之家已与美团多处农产品生产基地达成了战略合作协议，从源头规模化直采，把关生鲜品控，降低进货成本。为满足生鲜产品对时效性的高要求，森活之家还配备了专业的冷链配送车队，缩短生鲜农产品物流半径，最大限度地保鲜、降低损耗。
如何提升森活之家的品牌竞争力？高颜值的菜市场如何获得高粘性消费者？将森活之家打造成可信赖、连锁标准化的品牌，就是森马集团背后的国际性“智囊团”给出的运营战略。
“新型菜场不仅仅是空间更新提升，是一个充满人情味的复合式空间，让居民原先对菜场的认知得以刷新。”森活之家运营团队有关负责人介绍说，专业设计团队将传统老旧菜市场脏乱差的卫生环境进行改造，对原有经营区域进行合理规划升级，高颜值将吸引更多人打卡转化成高流量，让菜市场拥有“网红店”气质。
据介绍，森活之家运营团队将根据四时季节、关键节点、市场情况展开营销活动，满足消费者对于生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求，赋能商户销售渠道，帮助解决商户经营传播上的难点和痛点，完善森活之家生鲜营销矩阵。以森马集团为品牌强大基石，打造森活之家品牌规模效应，商户加盟后将获得高认知度和信赖感，吸引更多消费群体。
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