哈根达斯走下神坛，打折促销还是无人买？

在国内说起高端冰淇淋，很多人的第一反应都会是哈根达斯。确实，时至今日，一句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告语，还让很多人铭记于心。自带甜美梦幻的气息，也是让不少少女趋之若鹜，心向往之。

当然，素有冰淇淋界的“劳斯莱斯”的哈根达斯，价格也确实不菲。市面上大多数普通的冰淇淋品牌，价格都是在几块钱，而哈根达斯一个小小的单球就卖到了30块钱以上。

不过，高昂的价格也并没有影响许多追求生活品质、追求小资的人士对它的喜爱。入华20年来，哈根达斯在国内的门店总数已经超过200家。

不过，今年夏季，却不断传出哈根达斯打折促销价格暴跌依然无人问津的消息。此前人流不断的店面，如今却少有人问津，哈根达斯是要走下神坛了吗？

摇身一变，大众产品变身奢侈品？

如今风靡全球的哈根达斯是美国的冰激凌品牌，1921年诞生在纽约布朗克斯市。进入中国市场后，它就成为了高端冰淇淋的标志，且如今中国市场的规模已经占其全球业务总量的一半。

但可能很多人没有想到，这个中国消费者眼中的奢侈品在其发源地美国却是个极普通的品牌，就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品。主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。

但是，在哈根达斯进入的五十多个国家，走的却都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。高定价策略的优势显而易见，但问题是，哈根达斯哪来的底气这样定价？

1. 看准趋势，高端定位

从1996进入中国的时候，哈根达斯就将产品定位为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。这样的定位吸引力足够，但那个年代的消费者消费能力却难以跟上。而哈根达斯赌的就是中国发展的节奏和高端人群的需求，事实也证明，居民收入水平的快速增长，为其产品销售奠定了基础。

之后，哈根达斯又从一线城市逐渐向二、三线城市拓展，目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。此外，哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道，现在一些大城市的机场都有哈根达斯加盟店。

2.  “绑架”爱情，提高附加值

大方向对了，具体策略要如何做，才能让品牌深入人心呢？哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。

哈根达斯的很多广告推广都与情侣和爱主题联系在一起，主要是定位于情侣消费者。比如那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”广告语，就曾在中国风靡一时。

而哈根达斯本身店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。将哈根达斯打上象征爱情的标签，其附加值自然也远远高于其他品牌。

走下神坛，打折也没人要？

不过，近两年来，哈根达斯在中国市场的表现，好像却没有什么进步。今年夏季，在北京某大型超市，哈根达斯正在做打折促销活动。原价82元品脱装冰淇淋，降价至45.9元。

几乎是千年不打折的哈根达斯，居然也做起了促销，着实让不少人吃惊了一把。不过很遗憾的是，打折之后，似乎也并没有取得太好的效果。

其实，在2014年末，哈根达斯的母公司通用磨坊在公布2015财年二季度业绩时，相关负责人就表示，哈根达斯的销售降低，中国市场销售额下降了1%。前阵子，通用磨坊又指出，2016财年哈根达斯在中国市场增速放缓，酸奶新业务的收入冲抵了这部分衰退。

从目前来看，这个大品牌的处境并不容乐观。从人人热捧的高端品牌到被冷落，哈根达斯缘何会走到这般境地？

1. 消费者观念改变

不得不说，最开始哈根达斯之所以能在中国火起来，很大程度上是因为其抓住了消费者的心理。随着收入提高，消费者的需求也发生改变，也希望能够享受到更高端的产品。在哈根达斯铺天盖地的宣传之下，到哈根达斯店里消费似乎也成了“有面子”的奢侈享受。

但随着社会发展，消费者的观念也逐渐变化，尤其在哈根达斯消费已经不再是新鲜事的时候，消费者就没必要因为“尝鲜”而去消费。另一方面，随着消费者认知度的提升，在美国本土市场只是大众产品的哈根达斯，在中国打造成的这种奢侈品形象，也正在逐渐被打破。

2. 产品更新缓慢

哈根达斯在刚入住中国市场不久时，新品更新非常迅速，不断推出新的口味和新的产品。

不过，近几年来，哈根达斯也不断推出新产品，但总让消费者觉得创新力度不够，只是在原有产品的基础上做小把戏。从根本上并没有突破和创新，消费者热情自然也会下降。

相对的，随着英国、法国、德国、韩国等高档冰淇淋品牌入驻中国，哈根达斯面临地是愈来愈严峻的竞争。消费者有了更多的选择，哈根达斯要再续风光，难度也是大了不少。

3.  用吃西餐的钱，买快餐的服务

一直以来，哈根达斯在服务上就没什么特色，都是由顾客自己点单后，付完钱，便坐在座位上等候冰淇淋的到来。

一般来说，高定位的店面，都会通过服务员良好的服务来打动消费者，和顾客之间有一定的互动。高价格背后有相当一部分成本是摊销在服务上面。

但在哈根达斯，显然不是这样。花的是吃西餐的钱，享受的却是快餐式的服务。

高价绝非病因，如何挽救？

在销量惨淡的背景下，哈根达斯的降价策略，真的就能够挽救它吗？二十年来，哈根达斯走的本就是高端冷饮市场，随意降价不仅会使自己在短期内无法盈利，更容易影响自己的高端品牌定位、从而降低在消费者之间的口碑和信誉。

而且，业界认为，中国中高端冷饮市场其实前景广阔。而哈根达斯作为最早进入且拥有稳定市场和品牌基础的产品，具备非常大的优势。综合来看，哈根达斯降价实非明智之举。若是能够在不影响品牌定位的前提下，为产品提供更高的附加值，或许效果比降价来得更好。

比如，上文提到的新品研发和服务上，若是做出改善，想必能挽回不少消费者。毕竟，哈根达斯在中国市场深耕多年，拥有先发优势，这也是其他品牌难以比拟的。

从某种程度上说，正是因为高价的定位策略成就了哈根达斯，高价格也绝不是其业绩下滑的主要原因。如何在新的消费趋势下塑造出更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的产品，或许才是哈根达斯能够恢复增长的关键所在。

来源：首席营销官

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