「核心提示」
曾喊出 " 十万家 " 口号的标杆品牌，熬过了疫情，却停滞在关店狂潮下。正新鸡排为什么摔了跤？
作者 | 高宇哲
编辑 | 邢昀
一家曾与蜜雪冰城齐名的 " 全国街霸 " 正在失守。
在正新鸡排官方公布的数据里，截至 2022 年 1 月，品牌全国门店数达 2.5 万家。然而，前不久，" 正新鸡排正在被年轻人抛弃 " 的话题冲上热搜。
这则看似娱乐的新闻背后，除了来自网友们对于味道、价格、品牌老化的 " 吐槽 "，还有闭店数据的拷问。三方平台窄门餐眼数据显示，截至 2023 年 12 月 7 日，正新鸡排的全国门店数量减少至 11932 家。
这意味着，不到两年时间里，鸡排届 " 顶流 " 的全国门店数回落到了该品牌在 2017 年的水平。这个遍布全国各地的小吃品牌，巅峰时期门店数量曾是肯德基中国的 3 倍，更是国内仅有的 5 家 " 万店阵营 " 成员之一。
曾经风光无限的品牌，经历闭店收缩，这样的故事并不少见。面对大众的质疑，对于 " 资金链断裂 "" 无法继续提供服务 " 等传闻，正新集团给出声明，称公司目前一切经营正常，不存在经营不善等情况。
这份声明似乎很难打消外界的质疑，社交媒体上不少网友表示，家附近的正新鸡排店铺正在减少。曾喊出 " 十万家 " 口号的标杆品牌，熬过了疫情，却停滞在关店狂潮下。是什么让 " 巨头 " 摔了跤？
" 顶流 " 遭遇塌房？
12 月初的一个工作日，北京龙湖天街购物中心的地下一层小吃街，正新鸡排的店铺门口，等待的顾客寥寥无几。虽然客流量不大，但在这里却聚集了咏巷老北京炸鸡等多个同类品牌。
中式炸鸡品牌扎堆，并非个别现象，此前媒体上出现调侃：三个炸鸡品牌连在一起，就会消消乐。
后起之秀的加入，对正新鸡排的市场带来一定程度的挤压。雪上加霜的是，其对加盟商的吸引力正在逐渐消失。
2022 年底，李斐和丈夫加盟了正新鸡排。为了吸引人流，他们在江苏无锡宜兴市一处商业街区租下 18 平米的店铺。由于地处繁华商区，加上周边有学校和居民区，一开始的生意不错，" 每天能赚 1500-2000 元 "，但是到了今年，生意转头就进入下坡阶段，" 能赚到 700 都不错了 "。
持续的营业额下滑，并没有让李斐失去信心。但很快出现了另一个难题，" 因为炸鸡排的油烟非常大，很难招店员。每个月 3000 块的工资，年轻人不愿意干，岁数大的坚持不了 "。正常情况下，店铺需要 2 位员工，现在却只能由丈夫代工。
距离店铺 1 公里以外，另一位加盟商也在退出。" 他们做的时间久，但是不做正新鸡排了，应该是要改做别的 "。
李斐告诉《豹变》，" 一开始说的加盟费用是 13 万左右，但实际算上每年 2.5 万的房租，初期成本就 20 万以上 "。虽然利润率较高，但是加盟商们在随后的经营中，感受到其中隐藏的一些收费带来成本压力，"报价高，他们说怎么装就要怎么装，砍价的机会都没有。一个门头就收一万四，而且油烟机、空调这些设备也要自己另配。"
除了这些问题，" 每三年就要强制装修一次，设备也强制更新，就连抖音团购都要做，必须按照他们的报价，如果不做就直接关闭系统 "。
河北廊坊的杨旭也正在转手店铺和设备。经营一年左右，虽然基本回本，" 但也没赚到什么钱 "。杨旭算了一笔账，按照人均 20 元的客单价，在人流量较大的商场门店，每天保证有 50-60 人购买，每个月赚到 10000 元以上就能回本。
虽然盈利不难，但 " 为了多赚加盟商的钱，品牌给到的恨不得是成品材料，正常我们还需要裹粉，现在都不用了，这样就可以提高原材料的费用。" 对比不同鸡排品类的原材料价格，" 正新鸡排的鸡排成本是比较高的，算上人工、水电费用，每块成本在 5-6 块钱，平替的品牌只要 4 块左右 "。
在咸鱼、小红书等平台，急于转手甚至 " 控诉 " 正新鸡排的加盟商不在少数。
曾与 " 雪王 " 比肩
如今有多落寞，过去的正新鸡排就有多风光。这个曾经拳打麦当劳、脚踢肯德基的品牌，甚至一度超越 " 雪王 "，是下沉市场真正的庞然大物。
2019 年的冬天，开放加盟仅 6 年的正新鸡排，喊出 " 正新两万家 " 的口号，也是在这一年，他的全国门店数突破 2 万家。彼时，成立 22 年的蜜雪冰城，门店数刚刚超过 7000 家。
凭借年入 70 亿的成绩，正新如何以一块鸡排成为小吃届的传奇。
千禧年之前，创始人陈传武还在做速冻生意；随着 2000 年的钟声敲响，第一家正新小吃店应运而生。经过十余年的探索，正新砍掉所有菜品，仅留下鸡排单一品类，自此开启了 " 黑马 " 模式。
当时的餐饮行业，还未出现主打鸡排的小吃品类，开放加盟的品牌也少之又少。加上成本低、易操作、性价比高，正新鸡排很快成为爆火的街头小吃。
2013 年，陈传武带领团队开放加盟。能够快速发展，得益于正新先行建立了自有供应链，以此大幅降低食材成本后，正新鸡排进入高速发展期。
窄门餐眼数据显示，2016 年至 2018 年的单年新增门店数分别高达 4149 家、4500 家和 4600 家。
2018 年，当绝味鸭脖、瑞幸还在冲击万店的路上时，膨胀的正新已经喊出 " 十万门店，千亿产值 " 的口号。此时的正新，在下沉市场的消费场景下，以 9 块 9 的鸡排，吸引着无数消费者与加盟商，并与 5 块钱一杯的蜜雪冰城，共同撑起了 " 半壁江山 "。
野心加速扩张，2022 年全国门店数一度超过 2.5 万家，但危机已经悄然显现。
过去正新鸡排的加盟费不到 10 万，与绝味鸭脖 15 万 -30 万的费用相比，门槛较低；近年与之相关的实际加盟费用远高官网、强制装修、重复收费等爆料频出，多个加盟商向《豹变》表示，" 投入最起码在 20 万以上 "。
与此同时，第一佳、豪大大等大量新品牌涌入，产品、价格、口味更加多元，中式炸鸡赛道的内卷也压缩着正新鸡排的市场份额。
当品牌红利不再，正新鸡排也多次陷入 " 信任危机 "。对内的品牌运营中，门店管理不到位，导致部分加盟商流失；对外的食品安全问题上，自去年起，店内员工脚踩 " 操作台剪脚指甲 "" 老鼠在后厨乱窜 " 等新闻相继出现，被消费者调侃为 " 与三只老鼠联名 "。
拓店非良药
打开正新鸡排的官网，红彤彤的背景下，代言人黄渤喜气的竖起大拇指。面对加盟商对实际加盟费高于官网的 " 指证 "，《豹变》在官网的 " 我要加盟 " 处联络了招商部门，有正新鸡排人员回访称 " 本日内，会有招商电话对接 "，但截至目前未有回复。
除总部入口外，在地域招商加盟处，《豹变》联系到负责北京区域的招商人员。他表示，正新鸡排的总投资费用，包含加盟费、装修费、管理费、设备费用等，总投入约 13 万 -16 万。其中，管理费用每年缴纳一次，每三年需要装修一次，具体费用取决于店面面积和图纸报价。
不论实际加盟费用是否更高，算上房租、人工、水电等成本，在 15 万 -20 万的加盟区间，可以选择的餐饮品牌非常多，正新鸡排的竞争优势也就不再明显。
从盈利来看，招商人员表示，正新鸡排 8-10 个月回本，毛利率在 55% 以上。
李斐告诉《豹变》，" 利润确实有一半，卖 2500 就能赚到 1500，把价格调高，利润会更高 "；在河北开店的杨旭则认为：" 利润在 40% 左右，但在鸡排品类，这样的利润率算不上高，加盟费用太高，削减了我们的利润 "。
此外正新鸡排的区域保护为 500 米，但包括蜜雪冰城在内，国内的万店品牌惯用高密度打法。通过店铺的密度，强化消费者认知，以此追求品牌效应。
据极海品牌监测数据，在三、四、五线城市中，正新门店位于 " 已有门店周围 450 米 " 距离的 " 加密门店 " 比例均在 30% 上下。《2022 餐饮特许加盟研究报告》显示，在各个餐饮品牌中，扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排和蜜雪冰城，平均每 3 家蜜雪冰城，就有 1 家旁边开着正新鸡排。
组 CP 并不稀奇，但品牌门店密度的强化，却损失了部分加盟商的利益。
门店过密、加盟费用增加、管理机制等多重问题叠加，导致了加盟商的集体退潮。而作为炸鸡届大哥，正新鸡排的口碑也在下滑，" 以前普通的鸡排 8 块钱一份，现在鸡柳加鸡排要 28 元，以为遇到了刺客 "，引起顾客不满的同时，正新鸡排的口味不再独一无二，" 面粉越裹越厚，肉越做越薄 "。
虽仍稳坐小吃届的头把交椅，但正新鸡排的骤然收缩，仍然为行业敲响了警钟。一方面，年轻人对于健康化的追求提高，品牌的品质与创新力必须跟上；另一方面，在品牌追求扩张的当下，万店不应成为唯一追求，正如曾经开出 4000 家店面的奶茶 " 一点点 "，如今却没落于一众品牌之中。
显然，扩张并非良药，而万店也不是免 " 死 " 金牌。
（应受访者要求，文中人物为化名）
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