近年来，消费和服务业的部分企业为抢占市场，通过花样百出的方式出圈，如海底捞员工跳网络舞蹈《科目三》，椰树牌的直播间找身材好的男女边运动边带货，吸引大众眼球。不过这些举措是否有意义？是否会带来反效果？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">在本届“2023凤凰网财经年会”期间，东星集团总裁兰世立接受了凤凰网财经《凰家会客厅》专访，针对当前消费服务业的形态，做出了独特的见解。他指出，部分品牌短暂地经历辉煌，或与其自身错误定位和过度营销有关。其中，海底捞和良品铺子是最好的例子。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">他解释道，火锅作为自助式美食，过多的额外服务，不仅提高运营成本，反而会给顾客造成困扰。“一定要把价钱降下来，一定要回归本质。”他说，“什么科目三，什么过度服务，最后还是要去亏的。”
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">与之相似的是，良品铺子在上市后，为打造成高端零食品牌，不断美化产品包装，并提高商品单价，让不少人却步，良品铺子的销售额也一度下跌。因错误预判，这些企业正遭到反噬，令人唏嘘。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">除了良品铺子以外，早期崛起的零食品牌，如三只松鼠、来伊份等，亦相继陷入困境。但市场似乎没有关注到这一点。与上述品牌境况相反的是，今年以来，散装零食备受追捧，各地街头均出现不少连锁的散装零食店。中华全国商业信息中心最新数据显示，2022年中国休闲零食市场规模达1.5万亿元，同比增长11.6%……种种迹象表明，这一赛道正成下一个“掘金”风口。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">不过，兰世立并不看好这一模式。在他看来，零食并不是生活必需品，跟风式地开零食店，容易导致恶性竞争，最终会“比奶茶店死得更惨，大量加盟者会血本无归。”
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">但并不是所有加盟模式都以失败告终。中国连锁经营协会发布的2022年商业特许经营Top300名单中，美宜佳、德佑和蜜雪冰城居前三位，门店数量分别达到30008家、21886家和21619家。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立指出，蜜雪冰城和美宜佳下沉三四线城市，并采取家族管理模式，极大地控制了成本，“不一定能赚钱，但能养家糊口。”这种情况下，开店更像是提供了就业机会，“比如三万个美宜佳，那可以养三万个家庭，数10万人口就就业了。”他说。
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以下是对话精要：
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">海底捞的问题在于过度服务，回归本质也很难再获成功
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：现在我们就消费服务业上面，会看到有一些地方会做花样百出的方式去出圈，像是海底捞最近有让那个员工去跳科目三，像椰树牌也会请一些身材好一点的男女，边做运动健身吸引眼球，边带货。我想问一下您怎么样看待他们这种出圈方式呢？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：我觉是这样的，像海底捞是最典型的。早些年，尤其像你们年轻人都是比较喜欢海底捞，其实很重要就是它的服务。其实早在5年前海底捞最火的时候，我就觉得海底捞是会出问题的，它的问题出在过度服务。因为大家知道吃火锅，何况它是个自助性火锅，是不需要服务的，你去做那么好的服务干嘛呢？大家都好像觉得，因为最普通的老百姓，包括普通老百姓从来没有享受过这么好的服务，觉得我在这里等一下，你有免费给我吃的，甚至给你，尤其女孩子给你画指甲，后来甚至做各种免费的东西，但是免费是要付出代价的。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">海底捞最初，在中国50块钱，有这么好的服务，大家当然愿意，再后来发现，这样的服务根本覆盖不了它的成本，出现大量亏损，就把服务一个个砍、一个个砍、一个个砍，砍大家都不满了。更重要的是提价。你今天到北京，你吃一个海底捞（每）人平（均）多少？150、200块钱、两三百。那么为什么是这样子？就是它当初搞的这些花里胡哨的东西，需要付出代价，付出一个市场价。还有一点，原来它（能）覆盖成本是因为在北京，比如说只开几个店，大家排队，它可以把成本覆盖掉——因为很大量的翻台。随着它不断地涨价，而且他自己，他原来有点不明白。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">因为张总我们很熟，觉得海底捞每一家都会按4小时排队，排很长。后来怎么就人越来越少了呢？他根本忘了三个问题，第一个问题是，比如原来北京只有10家海底捞的时候，是稀有之物，后来开了100家，那怎么可能还有那么多人呢？第二，是价钱越来越高，服务越来越差，那大家就用脚选择。那就说海底捞，从开始我相信吃火锅，海底捞一定不是最好吃的火锅，它就所谓的用服务来打动大家，结果就造成恶性循环。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">那么现在价钱越来越高，服务越来越差，是不是？比如说他最早大家知道，免费吃的牛肉粒，很多人就是因为免费吃牛肉粒，大量吃，所以他把这个就砍掉了，那吃完之后就导致了它出问题。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">另外一方面，就在上个星期，他们推出了纯自助火锅。也就是说，海底捞承认当年这一套没有用了——要纯自助就不要服务了，不要这些东西了，把价钱降下来，那就回归本质了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">你看这科目三，我就吃个火锅，你在那里跳啊跳，我都不知道你那影响到我们的食欲，其实何况你跳的又不是很专业，又不是很好，你只是偶尔的表演。那个人可能很好，一个服务员怎么可能有很好的舞蹈基础呢？我觉得也是一种过度了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">如果是一个高端的地方，大家欣赏音乐，欣赏舞蹈什么可以。海底捞那么嘈杂的环境，反过来不是所谓科目三火，是因为面无表情的僵尸型跳舞，大家觉得过分了是不是？其实过度的营销对企业没什么好处。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：对，但是您觉得回归到自助火锅、自助服务这一块，它还能成功吗？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：我觉得会难度更大，因为海底捞的装修投入成本都很高，还有大家对它期望很高。那你再回来，再去做低层的，那当初的这么大量的投入，海底捞的所有火锅店投入，比普通火锅店肯定多很多钱。环境、规模各方面都（多），那就是问题了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">良品铺子把零食做成奢侈品
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：还有一个良品铺子。本来是老百姓吃零食、散装零食，很便宜好吃（的品牌）。上市以后，跟海底捞一样，打造成一个高端零食，价钱不断地涨、不断地涨，包装不断地美化。最后你看，最近降价也没人理会了，最高降47%。原来去良品铺子，买个二三十块钱东西，回家和在办公室好好享受。你现在根本买不起，随便买什么东西都是二三十块、三五十块，你随便买一点东西就两三百块，就成了一个奢侈品了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">再说你有什么优势？良品铺子只是花生、瓜子，最底层老百姓平时过年、过节、在家里都可以做的一些东西，你卖那么高的价钱没有道理，所以你看这两个公司就典型的，高端包装、炒作、营销，还要回来。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：正好我下一个问题也是想问您，关于散装零食这一块的。今年不知道您有没有留意到那种连锁散装零食店？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：我觉得也过度了，也过分了。这几年，一个是大家迫于生活压力，想创业的（人）越来越多了，但是有一个误区。现在第一有很多，我最近遇到很多，比如说企业高管被裁了，有钱想创业；甚至很多学生找不到工作，想创业。那这些人就变成了被割韭菜的对象。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">最近几年，首先从奶茶店、便利店，各种炸串店、快餐店，加盟加盟加盟。我觉得今天零食店的一个大问题就在于，这些零食店全是加盟店，不是直营店。反正一句话，你加盟，我韭菜割了，你成败跟我没关系。在中国现在出现一个很莫名其妙的情况：一个东西几百家、几千家，甚至几万家，但是最后下来就发现谁都不赚钱。为什么几万家店居然不赚钱？几千家店不赚钱？其实它有一个很重要（原因）就是用加盟的理念。说难听点，我觉得零食店就是典型的割大家韭菜。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">零食店会比奶茶店死得更惨，大量加盟者会血本无归
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：当初的这些奶茶店，这些什么烧烤店，这些快餐店，中餐的，包括这些便利店没什么区别，叫做老瓶装新酒，新瓶装老酒。我认为这样子，而且你看现在零食店已经到了什么程度？一个地方开零食店，左右对面（都是）。说实话那就是经常过去所说的，像那个药店一样，超过了米店，现在的零食店已经超过便利店，超过所有，成了一个，我觉得这是不可能长久的。事实上已经出现了大量（店铺）开始倒闭了。还有大家知道，前面零食很忙和赵一鸣合并了，为什么？竞争太激烈，搞不下去了。很像当年的共享单车，很像这个网约车，就是打不下去了，只有合并，不合并活不下去了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">你看赵一鸣和零食很忙，就是典型的，都对着干：你在这里开一家，我在边上开一家，对面开一家，后来两家发现再打下去都死，没办法，只有合并了。而且我看了一下，他们没有什么特别的东西，就两点，第一，把这些好卖的饮料，低价出售，甚至是成本出售，甚至是赔本出售。你比如说很简单，一个可乐，一罐可口可乐市场卖3块钱，它卖1块8，我可以告诉你，在全中国范围内，可口可乐成本不止1块8，那你怎么卖到1块8的？这就典型的不正当竞争，就是低于成本价销售。那你用这种方法是吸引眼球，全搞了一些散装零食，白牌产品，不是大牌，没有标准化，然后拿来卖。我相信有很多是临期产品，那么这些东西是不可能持续的。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">还有零食本身不是一个必需品。因为在前面已经有了良品铺子、三只松鼠、来伊份，三家上市公司。他们已经发现一家做了几千家店，已经抵制了，像良品铺子去年营业额掉了90%，是不是？那三只松鼠、来伊份都是百分之几十，股价掉了百分之八九十，为什么？业绩没有了。那你这些零食店哪里来业绩？一条街开了几家零食店，大家不吃饭不喝水就去吃零食。我专门考察了这些市场上的什么赵一鸣也好、零食很忙，还有什么零食舱都看了一下，第一，店都很大，第二品种都很少，就是它的坪效是很低的。第三，除了把所谓畅销的饮料低价卖以外，其他的没有什么优势。比如从我们来讲，我们看到像这一条（街）全是这一个零食（店），就是它的坪效会很低。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">我觉得很快你会看到（零食店）比当初的奶茶店，甚至是便利店会死得更惨。我说话是比较绝对的，也是比较直接的，也不含糊，我不看好这种模式，可能活下来最后，当然不排除像早几年一样，有两家比如说走资本市场、上市活下来，其它大部分都会死掉，而且大量的加盟者会很惨，血本无归。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：其实我在想是不是还是思维上的一些问题，大家会可能看到一个好做，然后都一窝蜂地去加盟了。热衷于加盟这件事情本身是不是也是一个问题？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：你这句话说得非常重要，其实在中国我可以告诉你，加盟模式几乎没有成功的。你先例，拿一个最典型的奶茶。全中国都在放加盟，那最多都是几百家、几千家，甚至没有上万家，也有几千家。你像蜜雪冰城，蜜雪冰城号称2万多家，结果都赚到钱吗？就是大家都加盟了，为什么都没赚到钱？还有他为什么不被资本市场看好？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">我们举两个最典型的例子：第一是京东，京东想开便利店，要开100万家便利店，他的主意非常好，用京东的品牌把原来的夫妻店改造成现代化的、标准的便利店形式，学着像7-11、全家、罗森来去做这个东西。然后说我给钱你装修，我给钱你换招牌，我给你进货渠道，什么都给你搞好，甚至给你收银机都安排好，你只要在我这进货，什么都可以了。结果每个店投了很多钱，少说二三十万，甚至有的更多，什么都很好。结果这个加盟的人，第一，不进你的货，第二，钱不进你的账。为什么呢？非常简单。好听一点，你进的货比他贵，他为什么进你的货？你要收我的钱，你要收这个手续费、那个手续费，那你要扣我的钱，我只要不进你的账，不进你的货你拿我怎么着？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">还有一点，更难听一点，比如说小个体户，我卖一瓶假酒可以赚几百、几千块钱，我卖你真酒才赚几十块钱、100块钱，那同样卖一瓶酒，卖一瓶茅台大概赚不到100块钱，几十块钱，卖一瓶假茅台可赚几千块钱，卖一盒烟也是，一包假烟可以赚几百，赚几十，卖一包真烟赚几块钱，那你说怎么去管他？你不能每个人后面站一个人吧？京东做这样的尝试，京东小店失败了，天猫也想干这个事也失败了，这就是最典型的，投了多少钱？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">所以在中国基本连锁店，加盟店几乎没有什么成功的例子（的原因）就在这里。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">蜜雪冰城和美宜佳的成本很低，不一定能赚钱，但能养家糊口
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：但是如果是这样的话，他们能怎么办？如果我们现在告诉他们，加盟这条路走不通，可能很快就会赔钱，甚至可能赚不到钱。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：也不能这样说，就是从加盟本身来讲并不是都走不通。你比如说两个，一个是蜜雪冰城，一个是美宜佳。这两个模式，蜜雪冰城在全国有2万多家加盟店，美宜佳有3万多家加盟店。你说它走不通，它也走得挺好。很有意思，像现在的网约车和这些快递小哥一样，你都知道，其实我最近特别注意到这个现象，你看快递小哥和网约车（司机），第一很多是想创业没本钱的；第二是被公司裁员了，失业了，找不到工作，因为年龄比较大了；第三是很多是老板破产了，搞不下去了，去干这两件事。为什么呢？他就说我不管怎么样，比如我做快递小哥，一个月弄到几千块钱，我不用求人，时间灵活，反正还有一个大饼画在那，做得好都号称可以赚1万多块钱。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">我今天刚专门看了个视频，最近一个小哥说，他一个月收入他搞5000块钱，什么都搞完了以后，大概剩1000块钱还活不下去，但是这种情况我找不到工作；我不愿意去受约束；还有高学历，说来低不下头，弯不下腰；还有我创业失败，我是个老板，去打一份工，心理不平衡，我都要生活下去。那么反过来这些加盟也是这样的。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">我专门研究为什么美宜佳和蜜雪冰城会成功，第一它就压在三四线城市，那第二都是很小的面积，你看奶茶店全国几乎大部分都失败了。蜜雪冰城都采取外卖店10个平方米，它的成本很低。作为一个创业者来说，很低的成本，再一个我自己起早摸黑，甚至夫妻两人、家一起去，只要一个月挣几千块钱我就够了，相当于找了一份稳定的（工作）。如果请个人他就亏钱了。我看到美宜佳也是，就是只要老板做的，他不一定赚钱，好的比如（每月）赚个1万、8000的，不好的（每月赚）3000、5000（元），我找一份工作也就养家糊口，反正也不做很大的希望，那么在很多时候它成了一个就业的形式，不是创业的形式了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">所以它存在的必要是有的。比如三万个美宜佳，那可以养三万个家庭。事实上，数10万的人口就业了。大家都知道，快递小哥就是典型的（例子）。还有网约车越来越多。去年、前年（我）问网约车（司机）还都（月）赚1万、8000（元），现在说赚3000、5000（元）就不错了。因为越来越多人加入，打车的人只有这么多，还不是那么多，还减少了，就造成了消费降级。其实网约车和快递小哥也是一种创业形式，但这种创业形式的成本低一点。你都知道有钱去开网约车，没钱就当快递小哥，其实他也是在创业。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：明白，我觉得您刚刚说的那个特别好，就是其实像蜜雪冰城这类的加盟店，它实际上是一个就业的形态。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：对，我认为他们已经成了一个就业的，而不是创业了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：我觉得如果从这一点来看的话，会更好解释一点为什么他们能成功。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：成功两个方面，我说了，一方面你说他成功，比如说他想走向资本市场，想做大，基本上就把门关掉了。另外一方面他也没赚到钱。我最近认识很多开加盟店的，比如说几百个店，他也不赚钱，他也不成功，这开店的（人）也不成功，开店的亏了钱，还找他扯皮，这些加盟的人也不成功。所以成功的概念就是它能不能稳定盈利？能不能稳定的走向资本市场？那你如果说只在那里苦苦地挣扎，那不叫成功。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：也是。但是像三只松鼠、百草味他们那些。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：上市了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：对，他们上市了，算成功了，但他们现在又陷入了瓶颈。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：对，你说对了，就典型的又陷入了（瓶颈）。你看股价下跌，营收下跌，利润下跌，假如说再持续下去可能退市，就从成功又走向失败了。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">凤凰网财经《凰家会客厅》：那您觉得像他们这样的突破口会在哪？
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">兰世立：还是一句话，零食在中国是一个非常传统的行业，还是要便宜又好吃。如果他们谁坚守了这一条，我认为它是一定（成功）。尤其像你们女孩子，比如办公室、家里放点零食、坚果，都是很喜欢的；还经常加班加点，可能需要的。但是价钱高了我承受不起。不要说你们，我试了一下，原来买的东西都很便宜，现在你要去良品铺子随便买——三五百。现在大家都知道工资越来越低，怎么可能买得起几百块钱东西？而且说难听的，包装越来越大，分量越来越小，都违背了事情本身。如果像海底捞一样再不改变，靠什么科目三能吸引人，那是不对的。一定要把价钱降下来，一定要回归本质。我就吃个火锅，你又不是大厨师做的，又不是有什么特别的味道，我就想便宜一点，就想几个朋友在一起方便一点，别给我搞那么复杂的，什么科目三，什么过度服务，最后还是要去亏的。
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