图片来源 @视觉中国
文 | 零售商业财经，作者 | 尹雅丹，编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
一条热搜又将李佳琦推上风口浪尖。如火如荼的双 11 收官之际，李佳琦被曝带货收入超 250 亿元。
美腕团队对此回应称，数据纯属捏造，严重不实。实际上，对于李佳琦的双 11 及全年销售额，外界一直多有猜测。
「零售商业财经」综合阿里财报等公开信息估算发现，2020-2022 年三年间，李佳琦所在的直播机构美腕的 GMV 分别为 252.4 亿元、218.61 亿元、650 亿元，过去三年直播总额超过 1000 亿元。
李佳琦直播创造的惊人销售额，足以证明他在电商直播领域的领先地位。但在行业人士看来，原来是一个工厂养一万个人，现在是 1 万个工厂养一个头部主播。直播电商 " 滋养 " 头部主播所带来的社会贡献，远低于实体零售对就业、税收的贡献度。
图源：网络
只不过，今年双 11 于李佳琦而言却格外难熬。墙倒众人推，从 9 月份带货花西子的不当言论开始，李佳琦持续 " 水逆 " 和 " 招黑 "，先后陷入多轮舆论攻势，全网掉粉百万。
当脚踩李佳琦成为双 11 的 " 流量密码 " 时，李佳琦 " 冤不冤 "？
作为头部主播，李佳琦 " 翻车 " 的背后，暴露出直播电商行业重资本轻道德法律的 " 金本位 " 思想缺陷。
如今，告别无序生长的野蛮，" 一家独大 " 日渐式微，" 百家争鸣 " 接管舞台，直播带货行业走向规范化发展的下半场。
01 " 烂尾 " 的税：流量造势的灰色地带
税，是公众人物永远摆脱不了的话题。
互联网流量让李佳琦有了 " 带货奇迹 "，被几千万人围观的背后，李佳琦同样要被这股巨大的流量反噬。
所谓，成也流量，败也流量。
" 直播一姐 " 薇娅价值 13.41 亿元的天价警示，同样波及到了头部主播李佳琦。去年 1 月，有传闻称李佳琦紧急补缴 2022 年的 17 亿元税款，即便美腕依旧持否定辟谣态度，但众多网友都开始呼吁，希望严查李佳琦的税务。
就拿 " 李佳琦双十一收入超 250 亿元 " 一事来说，暂且不论消息真假，我们先来算算李佳琦正常纳税的金额。
通常情况下，带货主播的收入由坑位费和佣金两部分构成，而李佳琦的收入主要来自佣金。
以 250 亿元为例，业内知名主播的提成比例约在 20%-30% 区间，按照最低的 20% 来算，仅凭佣金这一项，李佳琦直播间便可收入至少 50 亿元；若以业界爆料的花西子给李佳琦直播间的佣金为 80% 计算，仅双 11 一天，李佳琦直播间最多可收入 200 亿元佣金。至于李佳琦直播间究竟有多少类似于花西子这样的品牌，我们不得而知。
另外，直播平台、MCN 机构和主播之间需要进行分配，以 1：2：7 的比例分成，李佳琦个人至少能够获得 35 亿元，至多能得 140 亿元。
如此庞大的数字，缴纳的税款却是个谜，是因为李佳琦有着一套完整且复杂的 " 套现 " 方法。
相较于中小主播与直播平台签约或与品牌方直接签约获取佣金，以李佳琦为首的头部主播有着自己的一套如意算盘，俗称第三条路——成立公司，以合作模式与平台订立民事合同，个人收入转化成公司收入。
纳税主体从个人变成公司，挂羊头卖狗肉，签订阴阳合同，因税种不同，缴税额度天差地别。
假设今年双 11 李佳琦最高收入 140 亿元，那么按劳务报酬所得涉税计算方法，李佳琦的应纳税额为 44.8 亿元。此外，因个人所得单笔酬劳数额过大，还需要增缴纳一定量的增值税和附加税，按照 10% 比例折合，收入 140 亿元的李佳琦，共需要交税 58.8 亿元。
显然，如果李佳琦按照个人主体来纳税，假定 6 亿元的单日带货收入，纳税总额便远超过 1 亿元。
若李佳琦将个人所得全部转化为公司收入取得的收入时，按照 MCN 公司收入所得涉税计算方法，以企业所得税率最高的 25% 计算，李佳琦最多缴纳税款就变成了 35 亿元。
以个人为主体的个税缴纳和以公司为主体的个税缴纳差额，为令人瞠目结舌的 23.8 亿元，尚且不算李佳琦团队所利用的税收优惠及其他政策漏洞，其真实的纳税规模难以准确估量。
援引《中国新闻 / 周刊》此前报道，对于动辄收入千万甚至上亿元的头部网红主播，如果严格按个税缴纳很容易适用最高 45% 边际税率，因此高收入主播都会作税收筹划。
长期从事税收筹划工作的国枫律师事务所律师陈沈峰表示，在税收洼地设立个独企业，再利用税收核定政策，成为主播避税的经典操作。
" 网络直播是一个偷逃税特别厉害的行业，而他们很多的税筹方式都与税收洼地密切相关。"曾做过主播顾问的陈沈峰表示，机构平台选择与主播旗下的公司合作避税，是一种 " 双赢 "。
机构平台将钱打入主播的公司，主播的公司会开具发票，这意味着机构平台有了成本进项，从而实现了税务风险的转嫁。对于主播而言，如果钱打入个人账户，则筹划空间就没有了。
MCN 机构采用的另一种方式就是通过代扣平台来完成缴税。主播的收入被 MCN 机构打入灵活用工平台，这些平台往往又是个独企业，平台拿到钱后进行 " 开票 "，再通过平台转给主播。很多平台在支付报酬时采用公对私的方式直接转账，没有履行代扣代缴个人所得税的义务。" 因为个税监管的不完善，主播拿到这笔钱通常是不会去申报的。" 陈沈峰说。
总的来说，对于商家和品牌方来说，找主播带货，已经形成了 " 商家 -MCN 公司 - 主播个人 " 的利益输送链条，纳税主体从主播个人，偷梁换柱变成了企业或其他优惠主体，以李佳琦为首的头部主播拿捏着巨额的流水。
试问，金钱的流水哗哗从脚边流过，谁又能独善其身，谁又忍得住不捞一手呢？
02 " 哪李贵了 "：" 干掉李佳琦 " 后的带货困境
说起李佳琦的从业经历，可以说是被资本和流量捧红的 " 幸运儿 "。
2015 年，李佳琦从南昌大学肄业进入销售界打拼，成为一名欧莱雅专柜美容顾问。
很快，李佳琦就发现了自己的核心竞争力——流量时代的真实反差。
身为男性美容顾问的他直接下场为消费者亲自试口红，甚至以此拿下了吉尼斯世界纪录。凭借这一噱头，在资本和流量的加持下，李佳琦很快走红 / 网络，也斩获 " 口红一哥 " 的名头，完成个人身份的第一层跃升。
2016 年，电商发展势头如火如荼。网络流量下，带货成为众多销售方式中的捷径。李佳琦的带货潜力被美腕挖掘，并正式开启全网带货模式，由此完成个人身份的二级跳。一时间，众多资本蜂拥而至，直播带货暗潮涌动。
四年后，李佳琦受央视邀请参与扶贫助农带货直播。有了官方背书，李佳琦的粉丝忠诚度跃上新台阶，他也逐渐成为行业头部主播，形成实质上的资本集聚效应。
2021 年，李佳琦全网粉丝突破 1.5 亿元，成为美妆销售界当之无愧的 " 一把手 "，正式迎来人生中的高光时刻。
五年三级跳，李佳琦跨越了许多人一辈子无法跨越的阶层，积累了许多人一辈子无法累积的财富，而资本挑逗下的流量，也造就了直播带货 " 李佳琦式 " 的商业传奇。
相关数据显示，2020 年李佳琦双 11 预售首日带货额为 34.3 亿元；2021 年，带货额猛增为 106 亿元；2022 年，更是直接翻了 2 倍，到了 215 亿元……
图源：南都大数据研究院
捷报频传、高歌猛进的背后，却是暗流涌动和财富陷阱。
当所有人都在观望 2023 年李佳琦的 " 带货奇迹 " 时，颓势已经开始显现。2023 年，李佳琦双 11 预售首日带货额仅为 95 亿元，比 2021 年疫情时还要低。
令人好奇的是，带货主播这个中间商到底能吃多大的蛋糕？
国货洗发水品牌丰丝曾在公共平台上发文表示，公司先前与头部主播进行合作，国货的佣金一般为 40%，而洋货的佣金一般为 20%，美妆类更是重灾区，达到了惊人的 80% 佣金率。
以今年双 11 花西子的销售数据来说，2023 抖音双 11 彩妆品牌类仅花西子预估的销售额最高为 1 亿元，按照美妆类的 80% 佣金计算，李佳琦能够分得 8000 万元的佣金，直接挤压品牌方的获利空间，平台和品牌方仿佛成了热锅上的蚂蚁，对头部主播 " 爱恨交织 "。
于是，李佳琦这类的头部主播成了众矢之的，" 干掉李佳琦 "，扶持 " 小李佳琦 "，实现 " 去头部化 "，成为多方共识。
艾瑞数据显示，2023 年，企业自播的成交额占比达 49.8%，几乎与达人直播的占比齐平；淘宝推出 " 商家超级播 "" 新联播计划 "" 生态新星入淘计划 " 等新主播扶持政策；抖音也通过算法机制，将流量推送向 " 去中心化 " 倾斜……
一场由品牌方、MCN 公司、直播平台共同参与 " 点头 " 的头部主播围猎计划，正从暗转明，胳膊拧不过大腿，现在留给李佳琦的，只是时间问题。
03 " 卸磨杀驴 "：屠龙者终成恶龙
直播电商的疯狂生长，是流量进一步渗入经济，经济向虚的极致化体现。
相比消费者的兴趣导向，平台把控流量风口，为用户筑起个性化的信息茧房，直播带货的 " 爆款 " 鬼使神差般站在流量风口。
据商务部统计，2023 年前三季度，全国直播电商销售额达 1.98 万亿元，增幅 60.6%。直播电商爆发式增长的背后，是线下实体零售的大缩水。据 IBMG 数据统计，在 19 家超市上市企业中，有 8 家出现营收同比下降，其中不乏永辉、人人乐、步步高等大型超市。
直播电商如日中天，伴随着一大批实体企业面临 " 寒冬 "。
随之而来的，便是实体零售行业裁员、降薪的 " 断尾式自救 "。
一方面，实体零售分点过散，经销商层层占位，货物抵达消费者手中时，已不知闯了多少关卡，" 品牌商 - 批发商 - 加盟商 - 线下店 - 买家的生产 - 销售 - 消费者 " 链条过长，带来的是消费成本增长，也同样支撑起了千万人的就业问题。
另一方面，直播带货 " 品牌方—主播—消费者 " 模式省去了大量的步骤，全流程的得利人减少，利益蛋糕分配数量急剧减少，头部主播成了信息茧房外几乎唯一可见的 " 送饭人 "，为 " 嗷嗷待哺 " 的消费者带来看似物美价廉的 " 爆款 "。
哗哗的资金流水从李佳琦这样的头部主播身边流过，一次次夸张地刷新着瞠目结舌的单日成交额，也一次次刺激着本就昏头的消费流量，形成一波又一波的网络流量浪潮。
财富，开始走向集中。
流量爆炸的年代，究竟什么是直播带货的护城河，已经很少有人提起。李佳琦给了整个行业一记耳光。
打响今年双十一第一枪的 " 海氏炮轰京东采销 " 事件，将全网最低价的遮羞布彻底揭开，头部主播的反噬成为公开的秘密。
10 月 24 日，海氏烤箱一纸诉状将京东采销人员推到了法庭的边缘，京东采销人员随即爆料李佳琦涉嫌 " 底价协议 "，要求品牌方 " 二选一 "，垄断了商品的定价权和销售渠道。
随着京东、头部主播小杨哥、职业打假人轮番攻击，底价协议的真实性逐渐明晰。
事情的争论点在于，底价，已经不是底价，而是用来吸引流量的噱头。品牌方需要销售量，大主播需要曝光量，一切都集中在底价这一电商竞争的趋势上。
竞争的白热化，让厂家盯上了宣传，产品的成本从质量本身转变为头部主播的佣金，在头部主播的垄断价格下，一切成本以 " 全网最低价 " 的 " 物美价廉 " 成功转嫁到厂家和品牌商头上。
李佳琦，最终实现了 " 一个萝卜两头切 "：一头切税，一头切佣金，实现对上游品牌方的逆袭，成功吃掉品牌方的利益空间。
这类主播就像一个黑洞，吸取着周边关于金钱的一切，铸造出的金钱帝国隐于台面之下，只有实体厂家和线下销售商真实明白，自己慢慢养起来的，是心口处的 " 恶性肿瘤 "，就看刀快不快。
打江山易守江山难，谁是一成不变的护城河，李佳琦没想明白，激流勇进只会无功而返。
资本是聪明的，永远只支持风口上的那只猪。
" 李佳琦 " 们以及想要孵化 " 李佳琦 " 的公司需要想明白一点，直播带货的生态格局已变，那个曾经遍地是黄金的行业，已经变成了人头攒动的角斗场，流量的风浪过去，裸泳的人必然会被拍在沙滩上。
