企示录丨月亏8万失意解放西，初创咖啡品牌如何“突围求生”

“月亏8万。”前不久，一条解放西咖啡店倒闭的视频引发网友们热议，让不少人注意到了视频中的咖啡品牌——蓝嘴兽。

蓝嘴兽，一家从常德澧县走出来的小众咖啡，目前在长沙开了11家门店，其中2家直营，9家加盟连锁。2022年7月，蓝嘴兽首店在长沙解放西黄兴街营业。然而不到一年，首店便闭店。

近日，蓝嘴兽咖啡品牌创始人黄凡智复盘闭店的原因，告诉【企示录】：“我走得太急了。”

△蓝嘴兽咖啡

用奶茶思路入局咖啡市场

留圈胡、蓝帽子、白衬衫，高高瘦瘦的黄凡智身上有着咖啡属性的文艺潮流范。

黄凡智今年36岁，常德澧县人。在做咖啡前，他曾在家乡开了近10年的奶茶店，同时还开了连锁的网咖，收益可观。这些经历也让他拥有了品牌意识和连锁思维。

瑞幸咖啡再获2.5亿美元融资，隅田川、三顿半等多个咖啡品牌拿到超50亿元融资……在资本的投入下，2021年咖啡品牌迎来“井喷”式发展。同年，黄凡智决定转入咖啡赛道，在果咖和茶咖两个咖啡细分赛道里，他选择了和奶茶有着“异曲同工之处”的茶咖。

面对竞争激烈的市场，为何选择加入？黄凡智说出自己的判断，“咖啡在中国的市场潜力足够大。当时市面上流传一句叫中国人还是喝不了咖啡，在我看来咖啡能征服国外那么多人，国人被征服只是时间问题。”

“当时我有两种选择，一种是在下沉市场做加盟连锁，另外一种是到长沙做直营连锁。”黄凡智说，尽管各种咖啡品牌在一二线城市“卷”得火热，但三四线城市的咖啡市场仍是一片蓝海，尤其是类似澧县这样的小县城。综合考虑后，蓝嘴兽第一家店在常德澧县诞生，定位是做面向15-40岁大众群体的利口咖啡，价格在大众所能接受的14-23元区间。

优渥的营商市场、娴静的小城，蓝嘴兽在岁月静好中收获了小小的成功。

△蓝嘴兽咖啡品牌创始人黄凡智和他的小猫

成为价格战的“牺牲品”

2022年上半年，黄凡智带着蓝嘴兽进军长沙，首家营业店选择开在解放西。尽管人流量巨大，但走进蓝嘴兽的人却很少。“他们（游客）宁愿顶着太阳在网红奶茶店门口排队等上30分钟或者更久，都不愿意花一点点时间走进我们店喝上一杯咖啡。”黄凡智回忆着当时被人“冷落”的场景。

很快，蓝嘴兽解放西店的利润难以支持高昂的租金和投入成本，其中最多一个月亏损超8万元。最后，黄凡智不得不关闭这家店面。其实在关店之前，他还对店面重新做了装修。

值得注意的是，在蓝嘴兽长沙首店启动没多久后，国内的咖啡品牌也声势浩荡地打响了“价格战”。

一直以来，咖啡市场备受资本关注。【企示录】也注意到，近年来，红杉资本中国、高榕资本、黑蚁资本、字节跳动、腾讯、美团龙珠等产业资本也多纷纷向咖啡品牌出手。

有了资本的投入，9.9元的瑞幸、8.8元的库迪，精品咖啡Seesaw也在直播间售卖9.9元/杯的美式，M stand推出4.5折卡……它们不仅在一二线城市“大杀四方”，三四线城市也逐渐被影响。没有资本的咖啡最终都成了这场“战争”的牺牲品，蓝嘴兽也不例外。

黄凡智这样总结首店失败的原因：

一是没有做受众分析。“那个地方的人流量自带旅游属性，没有哪位游客出来玩还要尝试一杯上班才喝的咖啡。”

二是品牌没有影响力。“如果蓝嘴兽拥有和茶颜一样的品牌属性，或许就会成功。”

三是其他咖啡品牌价格的围剿。“他们开店速度很离谱，咖啡的下沉市场被他们透支，没给其他品牌咖啡留下任何空间。”

重新定义，未来将再到解放西

茶颜悦色、文和友、炊烟、墨茉点心局……近年来，长沙网红制造机的属性，让不少新势力品牌在全国范围内出圈。基于长沙足够多的养分和良好的经营环境，这里从来不缺新品牌。咖啡品牌小咖主创始人景建华就曾说，“这片新消费热土上，会不断地有新的品牌诞生。”

首店失利并不代表着失败，黄凡智认为，长沙的城市属性是蓝嘴兽进军长沙的最重要原因。“我一开始想做的就是全国咖啡品牌。在我看来，长沙的网红属性是传播属性，它能为我的品牌赋能。在这里，蓝嘴兽先是会被一个湖南人知道，被一个湖北人知道，最后被全国人民知道。总有一天，我们会卷土重来，重新开到解放西。”

有数据显示，仅2022年一年，瑞幸、库迪在全国范围开店数超7千家。此外，星巴克、幸运咖、挪瓦等咖啡品牌纷纷加入下沉市场大局。面对强劲的对手和仅存的市场，蓝嘴兽想要存活，生存法则是什么？

“当下，蓝嘴兽不再做普及用户的事情，我们瞄准的是承接其他咖啡品牌影响后，对咖啡有着更高品质追求的一小部分用户。”黄凡智认为，随着咖啡的不断普及，消费者有了更多精细化的选择和需求。

黄凡智表示，未来蓝嘴兽的目标是做社区里的咖啡、广场里的咖啡、校园外的咖啡等，最终是为大众提供一个体验感更为轻松的社交空间，与写字楼下的星巴克作位置区分。

“我们会参考韩国、欧美等国家的成熟咖啡形态，更多地考虑中国咖啡的终极形态。未来每个人可能对于咖啡都有需求，到一个地方，习惯性地要带上一杯咖啡。所以在那样的需求之下，我们要提供一个什么样的咖啡店或者是咖啡馆的环境，是我们目前在思考的事。”黄凡智说。

潇湘晨报记者王茶茶 摄影记者王家骥 部分图/受访者提供

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