高端奢侈婚戒品牌I Do在北京的大部分直营店正在悄然转为加盟店，与此同时，全国的I Do品牌门店数量也在急剧减少。
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近日，商业那点事儿小编了解到，北京多家I Do门店已在2022年12月陆续由直营店变为加盟店。据朝阳合生汇I Do门店销售人员透露，I Do合生汇店已转为加盟店，加盟公司为鼎吉（大连）品牌运营管理有限公司（简称“鼎吉”）。目前，北京仅剩8家直营店，此后也会陆续转为加盟店。
大众点评显示，北京目前共有31家I Do门店，其中仅8家为直营店，也就是说，北京四分之三的I Do门店都已变成了加盟店。
I Do东北大区前管理人员刘芳（化名）同时透露，东北大区接近40家直营店也已被鼎吉收购，变为加盟店。“此前曾有直营店员工到鼎吉旗下的加盟店讨薪，为保证门店正常营业，鼎吉垫付了部分欠款。”
除了直营改加盟，小编走访发现，部分I Do门店也处于关闭、撤柜状态。
位于王府井百货的I Do门店入口处近日拉起了红线，商品已被清空，只剩下凌乱的货架。此外，I Do五道口购物中心、东方新天地、东方银座等商场门店也已于近期撤柜。
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恒信玺利2022年半年报显示，截至2022年6月30日，公司拥有终端门店数630家，和2019年相比减少了119家。
对于关店，I Do内部工作人员表示：“目前关停的店铺多为直营店铺，背后公司为恒信玺利。加盟店铺受影响较小，多数尚处营业状态。”
据了解，恒信玺利实业股份有限公司（简称“恒信玺利”）是I Do原本的母公司。该公司由主持人李湘前夫李厚霖创立。
2021年财报显示，鼎吉是其5家主要客户中销售额最高的一家。2021年度，鼎吉的销售额达1.34亿元，占恒信玺利总销售额的5.8%。而恒信玺利因无力清偿到期债务已被申请破产重组，并于1月9日停牌。或许正是为了保住I Do的口碑和自身业绩，鼎吉才不得不出手接盘I Do的门店。
在很多消费者眼里，I Do常常和明星捆绑，张雨绮和陈小春应采儿夫妇先后都担任过其品牌代言人。
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刘畊宏也曾在直播间为妻子送上I Do的大钻戒。此外，I Do还与乐队合作发行过单曲《I Do》，在北京798举办过艺术展，并联合王者荣耀IP举办营销活动。
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风光无限的I Do何以沦落到如今的地步？
奢侈品时尚领域专家张培英指出，I Do定位高端奢侈品婚戒，过于细分的定位导致客户群体较小。同时，过度营销也与其高端定位不符。“I Do近几年请了一些比较接地气的代言人，这或许符合大众化的快消品牌，但与其定位高端却不一定合适。”
事实上，I Do的经营风险早有预兆，不仅营收、利润双降，品牌定位客群小、营销不恰当，在一定程度上也导致I Do陷入尴尬境地。
根据恒信玺利2021年财报，该公司运营人员为717人，占全部员工42.6%；销售人员844人，占比50%；而设计和研发人员仅为41人，占比仅5.7%。营业成本方面，该年度内，恒信玺利的销售费用约为6.55亿元，占总营业成本的51.7%，这一数字相比去年同期上涨了29.4%。
在多元营销的背后，I Do在研发上的投入也在大幅收缩。2022年半年报显示，由于设计费用的减少，该公司研发费用较上年同期减少约282万元，同比减少31.81%。
在社交平台上，曾有消费者吐槽I Do的产品款式少，“一款埃菲尔钻戒卖到底”。还有消费者反馈，自己在I Do专柜购买的钻戒佩戴不久后便掉钻了。创新款式有限、镶嵌质量不佳等问题都让公众对I Do的信任度有所下降。
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与此同时，新消费时代下，I Do不仅要与“死对头”DR钻戒博弈，还要面临卡地亚、蒂芙尼、周大福、周生生、谢瑞麟等国内外知名珠宝品牌的竞争。近年来，电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石也因价格优势而脱颖而出。激烈竞争下，I Do所面临的创新、运营要求逐渐被拔高。
张培英认为，转化为加盟店之后，品牌将无法对产品品控、门店质量等影响品牌发展问题做直接监管，从而影响品牌未来发展。
虽然被申请破产审查，但从品牌的层面来说，I Do并非没有退路。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，若母公司破产重组成立，品牌被加盟商接手后，需要在品牌信誉、产品质量把控及创新设计上加大功夫，若安于现状，凭借品牌仅存的知名度，难以走远。
文字视频｜王思琦 胡静蓉
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜北京商报、品牌官微
