凤凰网《财经连环话》出品
作者：凤凰网财经 张沃若
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当国内的年轻人们还流连于各式酒吧啜饮着杜松子的时候，曼谷的街头上正在迎来全新的文化输入。
“酒花到底有啥好看的”与“小孩到底有没有腰”一样，是年轻人成长起来前的终极困惑之一。
对于他们来说，白酒是和“中年男人”深度绑定的词汇，酱香是只有学校门口黄焖鸡才具备的独特香型。
能让他们酒到酣时吟几句诗词或者秃噜着嘴rap的，往往得是带着水果味，麦芽香和烟熏味的橡木桶酒精。
在小红书上的精致博主们推荐着野格配红牛的绝绝子蹦脚脚喝法时，红牛的祖宗泰国人们却开始尝试起了纯净的蒸馏味道。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">虽然没有花生米的加持，但冬阴功就是曼谷年轻人们最好的醒酒汤，柠檬汁和薄荷叶的佐配也让酱香型在他们的酒桌焕发了新的生机。
在推特上真得看到因为茅台enjoy being high 的泰国人之后，你就会明白白天经历了芒果糯米饭的甜腻之后，晚上必然需要点茅台带来的独特芬芳。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">昂贵的单价没能固化茅台在曼谷的消费群体。
最先带着茅台破圈的，是妹妹们心心念念的爱豆们。
前有朴灿烈带酒突围温哥华。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">后有王嘉尔分享睡前秘诀，涂面霜喝茅台强势推广。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">在获悉茅台居然是市值超过尊尼获加品牌母公司Diageo的酒业巨擘之后，哥哥们给种下的草立刻借势FOMO心理，成为了街头酒吧的潮流。
在海外人民的智慧下，茅台可以是青岛大街散啤一般的时髦饮料，与塑料袋吸管匹配成断片伴手套装。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">也可以被虔诚地供奉在拉玛五世的相片前，用以追忆他们的老国王。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">更可以被摆在酒吧最显眼的位置，成为酒柜中正据中央的镇店之光。
当带着异域风情的红白包装被庄严得拆开时，他们不只是闻到赤水河畔八百余年的厚重历史，还有上座部佛教文化对因果的深刻洞察。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">事实证明，国人对橡木桶香气的追求，不过是世界各地人民共通的猎奇追求而已。
2019年，茅台与泰国著名食品专家 iTan 合作，在曼谷三原豆腐店制作了一份独家特别菜单——11 道菜的传播展示了三种不同的茅台酒：
迎宾、王子和飞仙作为原料和搭配，并用一种名为茅台的特殊柚子罗勒注入鸡尾酒作为迎宾饮品。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">主厨高山裕史先生还用茅台酿制的祖外蟹天妇罗腐竹卷配茅台香辣蛋黄酱、烤羊肉配茅台味噌酱和茅台豆浆冰淇淋配茅台甜瓜。
在米其林的摆盘代替了酱牛肉和驴板肠之后，茅台便成了他们口中散发着芬芳的奇异饮品：
“我将茅台酒的芬芳与味噌、油和豆浆相结合，带来了全新的浓郁风味、草药味、辛辣味和花香。”
少了与跟老爸伯伯们敬酒时的拘谨，茅台也成了可以调制出一款火辣独特鸡尾酒的珍品。
实际上，茅台的出海业务也一直如火如荼。
根据海关数据统计，我国酒类2021年累计出口12.87亿美元，其中茅台海外营收26.18亿元（约3.6亿美元），占比近三分之一，其中出口的大头正是日韩与东南亚市场。
而泰国，也确实可以成为茅台在出海业务上的突破点，因为泰国已经有太多的可借鉴的经验在这里。
从旧时代的瓶装饮料、茶咖酒，到风靡全球的新茶饮，全世界人民都难以拒绝来自东方一款又一款的魔力饮品。
而每一款国产饮料的出海首发地，几乎都是与我们文化相近、饮品消费习惯相似的东南亚。
常年温度适宜，偏爱甜食的东南亚，早就有台湾省商人们用QQ乃乃好喝到咩咩噗噗茶做足了市场教育，只是却让国内出海的新茶饮们摘了桃子。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">KOI、贡茶、蜜菓、日出茶太、蜜雪冰城、喜茶和奈雪，甚至出了西南地区就在国内名不见经传的霸王茶姬，国内的新茶饮们早已扎堆东南亚。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">其中泰国，就是东南亚第二大奶茶消费市场，其通过3.1万多家奶茶店和其他零售店赚到7.49亿美元的收入。
数据显示，东南亚当地外卖软件GrabFood上平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，其中泰国消费者比平均水平高出2杯。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">奶茶所深度匹配的享乐主义、消费文化，已经成了国货饮料们的一次猛烈输出。
茅台，差得就只是突破地域阻碍、融入市场的临门一脚。
而这并不难。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">在曼谷三原豆腐店的那场活动最后，宾客们表示，他们能够在茅台饮料中闻到各种各样的甘草、薄荷、桉树和坚果的味道。
“我真的从来没有吃过如此强大和复杂的东西，它让你想要一次又一次地啜饮它，只是为了发现另一种味道”。
这就像国人大部分分不清三割九分和二割三分到底有什么区别，却能讲出大吟酿的甘口浓郁回甘足一样，当年轻、时尚、小资、好奇、活力、敏锐、细腻这些标签被赋予茅台，一样会有泰国酒人主动为你诠释茅台中你未曾察觉出的香气。
这种与年轻人文化上的链接，茅台也确实在做。
结合茅台的节气文化，茅台曾于中秋节在海外市场组织了千里与君同系列活动。
在线上，茅台结合不同地域的文化习俗和社会背景在海外社交媒体进行宣传，在东南亚国家展现的是民俗活动，在欧美国家重点推广中秋节文化背景、艺术作品。
在线下，中秋系列活动也有诸多形式，包括品鉴会、音乐会、鸡尾酒大赛、高尔夫比赛，与劳斯莱斯的跨界联名，与雪茄周末晚宴的合作等。
“国际化”和“本土化”，本就是中国品牌出海的长期议题。毕竟酒的输出不仅仅是经济社会中一样商品的输出，而是一种生活方式和文化理论的推广媒介。
尤其是在这个只要品牌营销做到好，川贝枇杷膏都可以成为基酒材料的海外酒市场。
< style="text-align: left; margin-bottom: 10px;">但市场机遇与难易程度永远成正比，这场声势浩荡的征程绝非易事。
2021年1月1日起，新的《中华人民共和国进出口税则》正式执行，中国白酒的英文名字已正式由原来的“Chinese distilled spirits”更改为“Chinese Baijiu”。
拥有自己的品类表达之后，中国白酒能否在海外市场真正做成如墨西哥龙舌兰、俄罗斯伏特加或苏格兰威士忌这种全球知名的本土烈酒，由小众而大众，完成这场深刻的国潮出海，成了国内酒商们的共同议题。
而茅台，无疑正走在这条路上。
