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发于北京 第20191029期
餐饮作为我们生活的刚需，在我国的发展空间还有很大。据统计，2019年餐饮业将继续发挥促进经济稳定健康发展的重要作用，预计全国餐饮收入将达到4.6万亿元左右。
同时，在互联网、物流冷链技术的推动下，餐饮通过线上线下结合，将挖掘出新的增长点。这样的红利期下，餐饮人还不抓住机会更待何时？
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现在有不少餐饮老板可能会有这种苦恼，为什么餐厅的菜品明明很好吃，顾客体验和服务都做的很到位，可为什么就是不见消费者进来呢？
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有没有想过你可能忽视这一个地方——餐饮文案！说人话，要走心，别加戏，这是好广告的三个底层逻辑。一个好的文案可以让你的餐厅吸粉无数，传播率更高。
像之前的杜蕾斯和饿了么跨界营销的文案就在网上引起了一阵“骚动”?
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那文案对于餐饮品牌来讲究竟有什么作用呢？又该如何写出好的文案呢？可以参考以下几点。
餐饮文案的作用
01.介绍品牌特色，打造品牌差异
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人们之所以能记住某个餐饮品牌，一定是那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点，即品牌差异明显。
好的文案能够充分展现品牌的特色，打造品牌差异，让顾客过目不忘。
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如同样身为火锅，海底捞给人的印象是服务好，而巴奴则打出了服务不是自己特色而毛肚才是的旗号，让顾客印象深刻。
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同样也可以参考太二酸菜鱼，一句“酸菜比鱼好吃”火爆了大江南北。这就是通过文案聚焦产品的优势，把优势放大，做出特色。
02.阐述品牌功能，定位消费人群
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相同品类的餐饮，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。
餐饮的有些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。
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如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群；而凉露虽然是酒，但消费人群却是喜欢吃辣的人。
03.描述品牌规模，烘托品牌强大
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顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌，因为他们希望消费能够得到保障，他们认为越强的品牌越有保障。
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比如老字号品牌鸿宾楼的“别叫我老字号，我还不到二百岁”。就侧面烘托出了品牌的历史悠久。
04.吸引顾客眼球，引起情感共鸣
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无论是广告，还是slogan，好的文案能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。
通过这种能引发顾客情感共鸣的文案，能使顾客自主地关注你，甚至还可能帮你自主地进行宣传。
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用情感类文案创造品牌影响力的典型代表非江小白莫属了。有人说，大多数人选择喝江小白，就是为了喝江小白的文案。
江小白文案的背后，往往是人们生活方式当中的真实写照和场景，更是击中了无数消费者的心和情怀。
如何写出好文案
01.诉求鲜明，一目了然
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由于同样的种类的餐厅太多了，想在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。
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奈雪的茶“一杯好茶，一口软欧包”就是典型的例子。
通过简单的两句话将产品和文艺的气息传递给顾客。使顾客能够清晰的记住品牌及产品的特点。
02.需要抓住顾客的痛点
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上述中无论是介绍产品功能，还是描述品牌规模，都是抓住了顾客的痛点。
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如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顾客出去吃火锅、烧烤等怕上火的一个痛点。
抓住顾客痛点，并且让顾客知道你能解决这些痛点，顾客自然会来消费。
03.文案需要能调动情绪，引起共鸣
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情绪是一个人的底层操作系统，是人做一切事情最根本的驱动力。
当餐饮文案能调动顾客的某种情绪，引起共鸣时，顾客就会产生与之相对应的行为。除了江小白的暖心文案，丧茶的丧文案也能引起目标消费者的共鸣。
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这种在文案营销上运用负能量，也正是运用了受众的逆反心理。
快节奏的工作生活，长久经受的高压与其所追求的生活品质共同使得他们对消极文案产生共鸣。
04.文案能够颠覆认知的
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人们对于能颠覆自己认知的事情最为深刻，对于能颠覆所有人的事情更为深刻。
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饭本旗下的@Enjoy精选限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知识，颠覆了所有顾客的认知，以达到让人印象深刻的效果。
由此可见，好的文案能充分展示品牌的特色，能给顾客带来深层次的认知，能调动顾客情绪，甚至能决定顾客的消费行为。
所以，餐饮人对待餐饮文案，万万不可敷衍了事。
合作洽谈：duxize1211
起文案，很多餐饮人会不以为然，文案和我的小餐馆有什么关系？
那么，为什么广告文案上加上“限时特卖”四个字，受到的关注会成倍增加？为什么华丽优美的文案却无法让转化为菜品销量？
近期在跟餐饮人的交流中，经常被问到餐厅的营销文案应该怎么操作的问题，为了能够让大家对餐厅文案有进一步的了解，我们近期会以专题的形式，分享不同品类的餐厅文案写作技巧，今天，我们先从火锅讲起。
怎么才能把火锅文案写好？
火锅作为中国深受欢迎的特色美食，同质化现象严重是全国各地火锅店共同面临的难题。
在众多同质化火锅店中，要想让自家火锅店脱颖而出，一篇优质火锅文案的收效比升级产品、改善运营来得更快！
如何将自家火锅文案写得勾魂勾胃，让投资者加盟蠢蠢欲动？好文案不靠灵感靠绝招。
1、市场中找定位，精准营销拔高业绩
由于我国火锅种类较多，导致很多中小火锅经营者，无法分辨自家火锅从属哪个派系，特色为何，从而在广告宣传中出现了偏差，使企业浪费了大量的人力成本和时间成本。
从负责任的角度讲，在招商广告或店面促销广告中，明确项目/产品定位能有效吸引精准客户的到访、消费，提升成交率和流水，激发团队斗志。
目前，按照地域和口味我国火锅分为6大派系，而每一个类型对应了不同的顾客人群和品类特质，这是我们需要考量的。
< class="pgc-img">2、细节处挖亮点，打造项目差异化
消费者是否选择你家火锅店，会从心理上进行三重考量：
首先是环境。在网红营销风靡之际，同行伙伴可通过自家店面风格和色系、门头细节、餐具、桌椅等来打造自身的网红气质，激发消费者自主传播。
其次是产品，一口不合胃马上调头走，这是吃货本性！
经营一家火锅店，核心竞争力是产品，店内所有蘸料、底料以及食材新鲜度、健康度决定了消费者是否会忠于这家店。因此蘸料、底料和食材的品质严控性、配比精确性的细节化描述会更加视觉化。
第三是服务，服务做不好更能给火锅店带来差评。
从去年点评网站的评价数据看，总体给出差评（一星、二星）口味（77.7%）和服务（77.9%）的负面评价占比显著高于环境（64.0%），而一星评价占比服务（55.2%）显著高于口味（45.9%）和环境（36.9%）。可见，服务质量在评分中占很重要一部分！
如何写出好的火锅文案
一家火锅店想要经营得有声有色，需从环境+产品+服务角度入手，一份火锅文案想要起到四两拨千斤的作用，打造出行业的差异化尤为重要。
想要自己的品牌在竞品中脱颖而出，简单归纳为3点分享哦！
1、突出重点：可从故事、口味、品质、工艺、食材来源、带给顾客的特殊体验、给顾客的特殊好处等角度入手。
2、定准基调：所有文案的基调都要符合火锅店的定位，是幽默型风格就自始至终贯串幽默风；是热辣风就自始至终惯出热辣风，切忌风格随意切换。
3、生动可感：火锅菜品写得“高大上”，会拉大与消费者之间的举例。“只卖当天宰杀的新鲜羊肉”比任何描述性语言都更直观。
拿去就能用的火锅文案
无论是作为海报文案还是桌上便签，文案的重要性就不言而喻了，下边为大家列举了一些文案，希望能帮到大家。
动态文案素材，吸引关注，提高转化
广告不仅需要满足商品化销售的需求，同样也要注重视觉艺术。
奶茶店的长文案如果用普通宋体书写在纸页上不会有那么多的关注，推销话术的效果如果没有推销人员的语气修饰也会大打折扣。
若使用动态视觉的效果，能够轻松的吸引到消费者关注，据统计，人在动态文字信息上的停留时间，高出静态整整7倍有余。
<>起文案，很多餐饮人会不以为然，文案和我的小餐馆有什么关系？
那么，为什么广告文案上加上“限时特卖”四个字，受到的关注会成倍增加？为什么华丽优美的文案却无法转化为菜品销量？
为美食所创造的文案，有的直指人心，有的简单粗暴，孰优孰劣，让我们来一探究竟。
< class="pgc-img">营销文案的好坏，直接和餐厅菜品销量的高低挂钩。菜单简介也好、墙面标语也罢，营销文案不是为了简单的抒发情怀，我们可以把它看做一名纸上推销员。
一则好的营销文案，就是完全在为顾客着想。但需要注意的是，市面上最不受消费者欢迎的，就是在营销文案中，暴露出类似于“请来买我的产品，把你付给其他商家的钱让我来赚”的想法。
好的营销文案不能求着顾客购买，我们可以从以下3点，来判断一则营销文案是否可以为餐厅带来客流：
1.是否以提供服务为基调；2.是否提供了消费者感兴趣的信息；3.是否让消费者获取到了产品的优势所在。
开篇所提到的“限时特卖”正好满足了以上三点，不仅如此，这三点的应用范围非常广泛，哪怕是推销时的营销话术也会涉及到以上方法。下面我们用一则案例，来看看成功的推销员是如何做的：
许多餐厅都会定期开展产品试吃活动，国内街上最常见的就是服务员端着产品在大街上拦住人们邀请品尝。
而国外的一名咖啡销售员在进行品尝邀请推销时，为了在街头搭讪陌生人时更容易被人接纳，他会穿上消费者能够一眼辨别的专业工作制服，其次是寻找白领阶层人群，并直接在开头声明：“请收下这袋咖啡，如果您愿意试喝，我过几天会来听听您对咖啡的看法。”
当他成功要到顾客电话，再次进行拜访时，也不会劝其购买，而是说：“品牌对于您的试喝表示感谢，希望赠送您一套厨具，虽然不是免费赠送，但如果您喜欢我的咖啡，每购买一袋咖啡，我会赠送您一张厨具的折扣券，直到您抵消完厨具的价钱为止。”
很显然这种优先提供服务的形式，让许多小众产品打开了销路，而目前国内街头的试吃服务，还处于如何不让人反感抵触的困境。
餐厅讲品牌故事，要能给顾客带来参与感
在了解了什么样的文案才具有销售力后，讲好品牌故事也是很多餐厅打造品牌的另一个方法。但显然很多餐厅的这类文案都还处在于一个尴尬的地步，没了灵魂，放着无人问津。
下面这家奶茶店对于品牌故事的书写就非常的成功，获得了大批00后消费者的喜爱：
某奶茶店中的长长的故事性文案
< class="pgc-img">看似冗长的文字为什么会得到年轻群体的认可呢？00后目前已经是新生代的餐饮消费主力，餐厅在思考如何搞定这些年轻消费者时，就不得不先去了解他们的特点。
00后身上的特点非常鲜明：他们有自己的想法，对品牌爱恨分明，不屈服权威，对事物有着非常清晰主观的看法。
00后更向往专注且有信念的品牌，这也同样是他们自己的诉求，所以，餐厅要“会讲故事”。对00后来说，他们从小就习惯了社交网络的存在，朋友圈和真实生活的分界几乎是不存在的。因此，那些个人的真实经历、内心独白或充满感情的故事往往会给00后顾客带来更多参与感。
菜品的营销文案要调动食客的感官体验
对于吃这件事，中国餐饮人更有发言权。
民以食为天，这是自古以来的真理。而，人们现在想要从美食上获取的不仅仅只是味觉上的享受这么简单，他们还要仪式感、就餐体等验全方位体验后的记忆。
好的美食文案，会通过对顾客五官、动作、心理上的直接感受的描述来刺激顾客的品尝欲望，以下面这则美食文案为例：
一口咬下去，难免会有所惊讶
鱼肉的香气在口中炸开
略带甜味的酱汁还有些许残留在嘴边
向上冲进鼻腔
鱼肉鲜嫩 ，不许细嚼便融化在嘴里
沿着喉咙顺流而下
直达全身，一本满足！
这样的画面感是如今餐饮文案的惯用写法，描述具体场景的文案不会让人们觉得是在撒谎，如今文案逐渐被人们重视，主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。
而相应的，曾经那些声称业内第一，史上最低价的文案因为经不起推敲，早已被消费者自动淘汰，不再适用。
当文案的某个观点被具体化，说服力往往也会成倍增加。把简短的招牌美食的介绍进行具体化描述，这是现在越来越多的餐厅在的一件事，你不妨也可一试。
< class="pgc-img">当然餐厅经营中除了文案，还有很多方法和策略可以尝试的，如果你想获取更多营销方案，可以看看公众号导流宝。导流宝提供各种免费的商家活动工具与活动攻略，并且拥有72投广告平台的广告资源，覆盖8亿多用户，分分钟带来1000客流量。
