餐饮店生意差怎么办？学会这个办法，业绩直接翻5倍

在餐饮店不好做，越来越多的餐厅几乎每天都亏损，维持不了多久就要关门。除了竞争激烈外，最大的原因，就是这些餐厅老板不懂的正确营销。

餐厅经营，要想长久发展，少不了营销手段。

下面就分享一个餐饮店，通过几招营销手段，最终转亏为盈的实际案例。

一、案例背景

我有个姓张的朋友，投资30万块钱在大学城开了一家凉皮店，因为没有好经营方式，店里的生意一直不怎么景气，只能是在苦苦支撑。

一次巧合的机会，她找到了我，我去店里看了看，凉皮口感不错，而且大学城的客流也大，但生意却不好，主要原因就在于不会营销。

于是就给她出了一个模式，从此开始让她的生意变得火爆起来。

二、方案步骤

1.市场调查

我通过交谈了解到，张老板的凉皮店周边有师专和商专两个大学院校，共计有过万的学生在此上学，但是张老板又说，虽然有上万的学生客源，但是周边其她的餐饮店数量也是不少，竞争比较激烈，很多的学生都不会来这边吃饭。

2.设计引流产品——茶叶蛋引流卡

我让张老板去找校方的领导，赠送给学生5000个茶叶蛋，并不是直接把做好的茶叶蛋送过去，而是赠送了5000张茶叶蛋的卡券，让校方负责人分发给在校的师生，凡是凭卡券来店就餐的在校师生都可以兑换茶叶蛋（一券一个，一餐一张）。

结果呢，第一天就引流300多师生到店就餐。一个茶叶蛋的成本在5毛钱左右，而一份普通的凉皮市场价在6块钱左右，但成本只有3块钱。单这一点张老板就赚到了。

3.设计引流产品——免费喝可乐

在赠送茶叶蛋之后，张老板发现，到店里吃凉皮的人其中女生居多。而女生吃凉皮有个习惯，就是喜欢再喝一瓶可乐。于是张老板又通过学生会找到学校各系各班的班长，赠送给她们一万瓶可口可乐的卡券，凭卡券到店就餐可以免费喝可乐。一瓶可乐的成本是6毛钱，零售价1块5。在其他的餐饮店里就餐是不会有免费的可乐喝，而在张老板的店里就可以喝到。

三、方案结果

在用了这个方法之后，这家店生意大变，天天顾客盈门，生意最好的一天就增加了489个顾客，当月业绩直接翻了5倍。

这样的效果把她高兴坏了，她说她开店这么久了，从来没有过这样好的生意。

另外，实体店营销中其实有很多方法和策略是可以尝试的，如果你想获取更多营销方案，可以看看公众号导流宝。导流宝提供各种免费的商家活动工具与活动攻略，并且拥有72投广告平台的广告资源，覆盖8亿多用户，分分钟带来1000客流量。

统计，2021年餐饮消费数据同比大幅度增长，但是没有迎来人们期盼的报复性消费，大部分餐饮老板的感受是比去年更加艰难。

餐饮行业倒闭亏钱的根本原因是什么？

面对不确定的餐饮市场未来老板该怎么做？

今天这篇文章，通过解读2021年餐饮行业难干的真相，帮助餐饮老板做好未来的布局！你想脚踏实地坚持做餐饮，一定认真阅读并关注收藏，如果你想通过开餐厅快速赚钱，赚大钱，请你马上划走，这篇文章不适合你。

当下，餐饮行业的艰难有疫情的原因，但不是根本，疫情让餐饮行业雪上加霜，疫情只是霜不是雪，餐饮行业疫情之前就开始出现倒闭潮，疫情只是加快了倒闭潮的速度，一些本来就摇摇欲坠的餐饮，没有疫情同样会倒闭。

面对当前餐饮市场，谈以下几点个人看法。

一，当前餐饮行业的核心问题到底是什么？

7月15日国家统计局发布报告显示，2021年上半年餐饮收入同比增长48.6%，2021年1--10月，全国餐饮收入22591亿元，同比增长9.7%，比2019年增长0.7%，餐饮行业恢复快速增长势头，为什么增长数字大，餐饮人感觉不到喜悦，去年同期疫情影响，整个餐饮处于停业状态，餐饮收入达到低谷，今年同比增长更多的是回补缺口，实际餐饮行业还没有真正恢复元气，特别是中高端餐饮，公务接待公款消费直线下降，逼迫中高端餐饮向下抢夺市场，俏江南卖盒饭，海底捞开快餐，整个行业抢夺增长微不足道的大众餐饮，餐饮行业景气状况依然乏力。

餐饮行业的核心问题是大众消费基数大，市场分散，消费能力下降，再加上供大于求，大餐饮品牌为了争夺市场，爆发烧钱大战，大力度的补贴，小餐饮为了抢夺客户，打折促销送礼品。房租，人工，原材料等成本不断增长，脚踏实地靠产品赚钱的餐饮企业断崖式下跌，整个餐饮行业一股脑向招商加盟，卖技术，抢资本方向狂奔。

2021年像前几年炒作的黄太吉煎饼，雕爷牛腩，人人湘，叫了个鸡，等号称互联网餐饮又井喷般冒了出来，在资本的加持下和府捞面，五爷拌面，蜜雪冰城，遇见小面，锅圈一大批餐饮企业占上风口，讲故事，做营销，装大款，在虚的层面使出浑身招数，整个餐饮行业背后带来的后患无穷，很多品牌搞资本运作，导致正常餐饮存活市场空间缩小，很多品牌为了加盟连锁，不要利润只要人气火爆，这些因素冲击着每一个餐饮人，有些创业者把积攒多年的血汗钱加盟投资餐饮，结果是竹篮打水一场空，整个餐饮看表象红红火火，加盟连锁，资本融资一片欣欣向荣，实际是谁干谁倒霉。

二，餐饮倒闭赔钱的最主要原因是什么？

民以食为天，餐饮行业永远有机会，即使在2020年餐饮几乎是停摆的状况，依然有236.4万家注册量，同比增长25.5%，出现一些面对疫情逆势增长的餐饮企业，像北京紫光园2020年开出70家社区店。

餐饮行业倒闭原因有主观和客观两方面原因，客观上餐饮当前现状是：1.高房租，相对于营业收入占比，房租压力山大。2.高工资，餐饮行业用工越来越难，年轻人都不愿意从事餐饮行业，特别是中小城市，年轻服务员，厨师出现断层。3.高费用，水电费，燃料费，物业费不断上涨。4.平台收费高，美团，饿了么抽点超过20%，靠外卖不赚钱。5.营销费居高不下，竞争激烈，店多客少，为了吸引顾客，大折扣搞活动，形成恶性循环。6.成本高客单价低，今年各种原材料价格暴涨，蔬菜价格翻几倍。7.竞争激烈，各行各业都不景气，餐饮门槛低，从摆地摊到开门店，在餐饮行业赚钱维持生活的人越来越多。8.疫情原因，有些城市反复复发，让餐饮店举步维艰。9.大品牌纷纷下沉，挤占本来就过剩的餐饮市场。10.物价上涨，收入下降，消费能力不足。这些原因导致餐饮行业困难重重。

主观上大部分餐饮老板还在用传统思维做餐饮，对餐饮的形势看不懂，不接受新鲜事物，产品没有创新，在同质化的赛道里拼争，用人方面还是工资奖励模式，营销靠打折送礼品，造成产品没特色，员工没积极性，赚的利润不够营销费，要么艰难度日，有的直接倒闭。

三，面对艰难的餐饮现状，未来餐饮怎么布局？

餐饮行业经过疫情的洗牌，未来的发展将会取得更大的突破，要想在餐饮行业有一席之地，必须注重品牌化，向小而精的方向发展，场景体验式的消费更适合当下新时代的消费者。

1.做大众刚需，不做小众偏门，随着餐饮同质化的竞争，有人在鼓励餐饮做小众，我认为做小众虽然是避开了竞争，但是受众小，市场小，为了有充足的流量，必须选址在流量大优质的商圈，对于资金少，经验不足的餐饮人，小众更难成功。主品做大众喜欢的产品更容易成功。

2.不做高端，如果没有一定的资金实力，没有良好的社会关系，没有一定的高端场合的经验，不要轻易选择做高端餐饮。

3.快餐，小吃，轻食是未来餐饮增长点，前几年中高端餐饮的异军突起，随着公务接待的刹车，公务宴，商务宴惨不忍睹，中高端餐饮已经严重过剩。一般工薪阶层收入低，房贷，孩子教育等压力大，生活成本高，没有能力消费高端，未来餐饮行业的增长点在快餐，小吃和轻食。对于餐饮人来说，快餐，小吃类很容易创新，也容易打造爆品。

4.注重品牌打造，未来不管是大餐饮还是快餐小吃，品牌是顾客选择的第一要素，只有品牌才有溢价能力，一家餐厅没有名气，很难被顾客接受，更不可能卖出高价格，在餐饮竞争越来越激烈的情况下，一些品牌都在做下沉市场，做性价比，优质低价是未来餐饮的常态。

四，餐饮成功与失败最大的差距是什么？

餐饮成功与失败表面上看是产品，服务，营销，资金等问题，本质上是餐饮老板的思维认知问题，所有成功的餐饮老板，是对当下餐饮的认知清晰，了解餐饮的来龙去脉，能够抓住市场的需求，通过产品，服务，营销满足顾客。

所有倒闭的餐饮老板，对餐饮的认知都是表面的，看不到核心本质，在产品，服务，营销的维度里碰壁，不知道什么是真正的产品，不知道顾客要的是什么服务，靠打折促销吸引顾客，即抓不住市场，更不能创造市场，结果只有倒闭赔钱。

以上是个人观点，看完后认同的关注收藏，还可以在评论区留言，我愿意与你一起分享用30多年的餐饮经历。

庆假期，吃喝玩乐是主题。

今天，我们就来谈谈餐饮股。

民以食为天。

不管是重要性、刚需性，还是需求规模，餐饮都是一门大生意，尤其是《舌尖上的中国》、还有各个地方政府、各类媒体的推波助澜，吃货文化一时间席卷大江南北。

但就是这样一个历史背景下，餐饮股却常常毁誉参半，A股最早上市的餐饮公司--西安饮食，股价走势是这样的，24年过去了，中间虽然有过高光时刻，但现在股价，跟上市时也没什么区别。

后期上市的全聚德，现在的股价还比不上IPO的时候。

再后来的广州酒家，股价走势不至于破发，但其实也显得平淡。

无独有偶，港股上的餐饮股算比较多的了，但股价走势，也是“麻麻地”，有很多甚至已经跌入“仙股”行列，就以国内人比较熟悉的香港品牌为例。

国内在港股上市的餐饮股，同样遭遇了大幅下跌。

要说餐饮股不行，它们又都冲上过高光时刻，但要说餐饮股好，最后却都殊途同归，坠落画面不忍直视。

明明是一门大生意，为何最后总被玩成这般模样？

1

开店、开店，还是开店

从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。

从盈利能力上看，不同餐饮公司之间差别也较大，有的毛利率可以超过60%，净利率超过10%，ROE则达到20%或以上，似乎很有吸引力，但也有的毛利率在10多个点，净利率和收益率都只能在个位数上挣扎。

但是说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。

理由同样很简单，人对食物的需求量是相对稳定的，整体的人口数量又不可能突然来一个大增长，每家餐饮店也有覆盖半径，等于说每家餐厅都有天花板，所以单店盈利到达一定数量级之后，就很难再上升，要把业绩增长做上去，就必须要通过不断地开店，通过抢占地盘取胜。

不少餐饮股在上市时，或者股价抬升阶段，都是因为给了市场一个很美好的门店扩张计划。

全聚德上市时，计划将直营门店由14家增长到20家，增长幅度达到43%；

呷哺呷哺则在2014年IPO时表示，将近8成的募资款项，投入到新开门店中，要在2018年之前开设453间餐厅，直接翻了一番；

海底捞上市时，表示将6成的资金用于两年内新开390家门店，同样翻了一番；

而香港茶餐厅龙头之一的翠华，同样将超过一半的募资用于新开门店。它的故事性更强，因为彼时仍然以香港为大本营的它，全部加起来才区区26间，而国内庞大的市场，理论上能够容纳的茶餐厅数量，是N倍于香港，加上翠华已经明确表示要大举北上，这还不是星辰大海？

有了这么美好的开店扩张计划，增长预期就有了，所以股价被炒上去很正常。当中的典型，翠华和海底捞，上市一年后，股价都翻了一倍，呷哺呷哺相对弱一点，但也有40%的涨幅。

一切貌似都很美好。

2

后来怎么样了？

“丑妇总需见家翁”，讲故事可以，但总有一天要兑现，餐饮公司们当年立下的“军令状”，后来都怎么样了？

以呷哺呷哺为例，2018年年报显示，公司的总餐厅数量为886间，算是勉强完成任务；海底捞2020年底的门店数量也达到了1205间，算得上超额完成任务。

但是，这种疯狂扩张同时遭遇了疫情，导致了成本剧烈上升，净利润大跌近9成，而呷哺呷哺的2020年更为惨烈，净利润下跌96%，只有1100万。

说到香港翠华，上市前在内地只有2家门店，上市后第一年就一口气在内地新开5家门店，2013财年翠华在内地录得收入2.04亿港元，同比增长152.1%，这是公司内地收入增速的高光时刻，2014年财年，翠华在内地新开门店达到6间，总餐厅数目到达13间，维持高扩张的态势。

但到了2015财年，公司来自内地收入5.22亿港元，同比增速下滑至47.04%；2016财年，内地收入增速跌破10%，此后继续下滑。到2019财年，翠华在内地的收入首次出现负增长，为-1.76%。

翠华在内地开店速度也明显放缓，2016财年，内地餐厅总数为24家，相当于两年内仅开了7间，年均新开3.5家，到2019年，总数变为38家，相当于年均新开4家。到2020年底，翠华全部的门店数量只有79家，2017年时立下的，到2022年要达到130家门店的伟大理想，基本已经无望，这正是他股价高位蒸发超过9成的原因。

不少人将餐饮业的不振归因于疫情，无可否认，疫情对餐饮业的打击非常大，但实际上，即使没有疫情，这股起源于2012年的餐饮热潮，也会回落。

单从最根本的驱动因素，就可以找到答案。

经济快速发展，民众由贫快速变富的阶段，餐饮业都会迎来一波超级景气期，外出就餐、享受型消费、尝鲜感、追求快乐，大行其道，这正是过去十年发生在国内的景象。在这个景气期里，餐饮是一门好生意。

但是，现在民众对吃的热情已经回落，超级景气周期正经历下行期，不管是宏观的消费数据，还是外出就餐次数，餐饮门店的生意状况，门店的新开和倒闭数量对比，随处都可以找得到证据。

如果还要作深究，餐饮这门生意，其实有着许多的天花板。

3

餐饮业的天花板

餐饮业最重要的天花板，有两个。

首先，一方水土养一方人，一个地域的饮食必定受地理、资源、气候、物产等等的影响，所以要把一个地域的饮食推广到其他地方，天花板是很明显的，这就等于给业务增长设置了“涨停板”。

就拿粤菜来说，不管做得多么精致，多有营养，到了北方都很难有市场，因为北方人的重油重盐口味，很难适应清淡的粤菜，毕竟味蕾上的体验，比说什么视觉和营养要实在。

大多数的菜系能够在他乡受欢迎，其实并不是这个菜系有多好吃，营养有多高，而是人口迁徙造成的。

到过广东的外地人，都会感叹饮食清淡的岭南地区，街上却越来越多川菜、湘菜、重庆火锅这些辣菜系。实际上，广东土著吃辣的并不多，主要是改革开放后，大量的移民到广东，其中邻近的湖南、湖北、江西、四川、重庆、贵州都是最重要的人口来源地，直到现在还是如此，这些地方正是中国最能吃辣的地方，所以造就辣菜系在广东非常流行。

但如果以更长远的眼光看，这些移民的下一代、下两代，迟早会被广东的气候同化，变得要喝汤，要饮凉茶。

无独有偶，国内能够找到为数不多的对粤菜还算友好的城市，广西有一些，其次就是上海，理由就是清朝开始，大量的广东商人到广西经商，而且不少最后留在了广西，加上纬度和气候类似，粤菜至今在广西仍享有重要地位。

至于上海，则是1860年开埠后，广东商人跟随西方商人去开拓上海市场，最有名的旧上海几大百货公司，创始人都是广东中山人，直到现在，仍然有不少上海人，祖上来自广东，粤菜才得以在上海滩占有一席之地。

当然，也有一些是因为流行文化、崇洋心理的影响，像西餐、日本菜、韩国菜，但这些流行如果没有人口迁徙做支撑，顶多就是一阵风，勉强存活下来的，也做不大。

其次，餐饮业，尤其是中式餐饮，菜式名目繁多，对供应链要求高，烹调复杂，且高度依赖厨师，复制成本非常高，这跟商业扩张上强调的简单复制原则有冲突，扩张时容易造成成本上涨速度大于营收增长速度，挤压利润的现象。

这也是餐饮公司和食品饮料公司最大的差别，同属“吃”这个领域，食品饮料属于工业品，复制容易，而且很容易通过规模效应降低成本，所以是投资界长盛不衰的板块，股价走势可以长牛，轻松穿越经济周期，但餐饮公司却是“同人不同命”。

有这两个天花板在，餐饮业的未来其实并没有所谓的星辰大海，短期看可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，如果加上门槛低、竞争容易走向白热化、时不时还要面临的食品安全问题，还有可能出现的社会性事件影响，餐饮业其实是一门非常苦的生意。

当然，有且仅有一个国家例外，那就是美国，它是唯一一个可以将本土餐饮做成全球大生意的国家。这个唯一，更多的是仰赖它独有的禀赋。

第一个禀赋，是汉堡、薯条、可乐这些食物容易下咽，既能填饱肚子，而且容易刺激到味蕾，吃起来很舒爽，你或许并不喜欢这些食物，但你通常也不会厌恶；

第二个禀赋，是美式快餐制造简单，完全可以走工业化的道路，“复制粘贴”是手到擒来；

第三个禀赋，也很重要，那就是美国人在工业化、商业化、资本化上的能力超群，有庞大的以美国主导的全球贸易体系支持，同时美国人的脚步也遍布全球，外加酷炫的美国流行文化输出，业务上的天花板自然而然高了很多。

于是，你可以看到麦当劳、KFC、汉堡王，甚至乎星巴克、达美乐披萨的全球大流行。相比之下，中式餐饮只是在某些方面做得到，但很难做全，更不要说能与之相匹敌。

4

结语

餐饮这门生意，其实非常的实在，容不得太多的花哨。

在社交媒体和资本井喷的年代，出现过一批所谓的网红餐厅，但最后都泯灭众人，原因很简单，餐饮最大的价值在于填饱肚子、供给营养，再往外延伸才是就餐体验、社交属性，网红餐厅在前两个价值上做不出什么所以然，只会在后两个因素上做各种眼花缭乱，而后两者必定要付出高成本，所以也必须以高价割顾客韭菜结尾。

体验过后，新鲜感退却，货不对板，再加上被割韭菜造成的厌恶感，顾客很容易抛弃它们。

这也说明，餐饮业很容易营销过度，短期效果是有的，但绝非长久之计，搞不好还是搬起石头砸自己的脚。

餐饮这门生意，虽然规模高达万亿级别，但考虑到天花板问题，注定是极其分散、复杂、易变的格局。

随着餐饮业的退潮，除了餐饮股跌成狗，还爆出了一些餐饮公司因为经营不善倒闭的消息，有些公司当年还是当红炸子鸡，失败的最主要原因，基本离不开扩张过度、管控跟不上、成本兜不住，最后亏损严重，被迫离场。但另一面，时下又有不少餐饮股跑步上市。

可谓“有人星夜赶科场，有人辞官归故里”。

不过，仔细看看这些新股讲的故事，其实并没有新鲜事，和当初翠华、呷哺呷哺、海底捞如出一辙，还是开店扩张，但现在的市场却不像当初那样认可这些故事，所以即便顶着网红光环，上市后股价一样跌成狗。

或许有人问，是不是餐饮业就根本不值得投资？

其实也不是，任何产业的发展，都有生命周期，投资也一样，最好的买入阶段，无疑是产业步入快速成长的阶段，而卖出阶段，是正是确认步入饱和期甚至衰退期时。

餐饮业的高光时刻，也是最好的投资阶段，在于经济发展迅速，中产阶级大量崛起的阶段，这正是过去十年在中国发生的事情，在过去那个火热的阶段投资餐饮股，吃到那一波升浪，美哉美哉。

现在，不能说这个过程已经结束，但也肯定不是火热时期了，所以投资餐饮股，得多一份“知进退”的谨慎。