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掌柜说
时下“营销”二字在各种商业活动中可谓是出现频次最高的，事实营销、借势营销，甚至跟风营销等等，那么餐饮行业该如何营销呢？面对各种各样的营销手段，无论选择哪一种营销方式，首先我们都需要明确，每一次的营销都应该是有计划的、有目的的、有目标的。（by，曹掌柜）
口述/吴楠
整理/叶师傅
自我介绍一下，我叫吴楠，第一份工作在麦当劳，然后进入韩企，之后加入权金城集团，在权金城任职副总经理和市场部总监，干了11年时间。此后，我加入百度，任职运营总监。后来，我去了雅座，任职副总裁，主要带领产品与技术团队。
今天最火的就是营销二字，借势营销、实事营销、跟风营销，那餐饮怎么做营销呢？
主打产品+辅助产品共同出击
我们经常会碰到那种给顾客进店优惠的营销活动，也就是把老板已经装在兜里的钱又掏出去的那种，并且还是顾客不认为是商户回馈的活动，这种活动是最最害人的。
有些营销是短期的，有些营销是长期的，而营销中，最怕的就是冲动型型营销。餐饮营销，不是简单的给顾客一个折扣就叫营销，你的任何一次营销都应该是有目的、有计划、有目标的。
我们试想一下场景，我们每天问自己最多的一句话是什么？是今天吃什么？而问自己吃什么的时候，我们的答案又是什么呢？我们的答案往往是，今天咱们吃烤肉吧，今天咱们吃川菜吧，今天咱们吃烤鸭吧。我们今天吃烤肉，我们会想在这个附近哪里有烤肉？是权金城，是汉拿山，是火炉火，还是什么？我们首先会问自己或同伴的，是吃什么，而不是吃什么品牌。
举个例子，一麻一辣为何这么火，我问过身边很多人，仅仅就是因为麻辣香锅很好吃吗？我问了很多人以后，发现大家的回答是，他们家的鸡丝凉面特别好吃、他们家的饮料很有特色。当然，这一切的前提都是建立在他们家麻辣香锅好吃之上的。
做产品营销，不应只是单一的产品，而是有层次的产品。你的一个或两个主要产品，加上三个辅助产品，有搭配，营销起来才是更好的方式。
只有一款品牌，真的就能吸引到用户吗？
举个例子，金百万一直以来对外主打烤鸭这个事情，但是，金百万的家常菜也是非常好吃的，而金百万利用烤鸭去主打市场，不论是做免费吃、1元吃、38元吃，都是在加深用户对品牌的联想力，我们今天在家，想吃烤鸭了，然后去想，吃金百万还是大鸭梨呢？
用户首先是基于对你拳头产品的信任进行购买，然后因为优惠，体验到了你的辅助产品，而通过这样的连带销售，充分体验了你的辅助产品。当你选定了辅助产品的时候，应该做试水测验，做法有很多种。加价购是让用户体验的比较简单的方式之一，比如买产品A+多少元得产品B。
那么我们做营销的时候，就要兼顾，不能一味的只对你的主打产品做营销，要创造你的辅助产品，基于产品的搭配去做营销。所以，一家餐饮店，你的主打产品和辅助产品，都是需要加深印象的东西。
这种例子很多，比如麦当劳主打的是汉堡，但是，麦当劳的薯条也是全球闻名，甚至某些地区的名声超过了汉堡。
再比如，我那天发朋友圈，很多人留言都提到了说芝士蜜的榴莲芝士蛋糕很有名，而芝士蜜是做芝士火锅出名的，很多人都说芝士火锅很好，但是，现在很多人是为了去吃他的榴莲芝士蛋糕。
用户首先是基于对你拳头产品的信任进行购买，然后因为优惠，体验到了你的辅助产品，而通过这样的连带销售，充分体验了你的辅助产品。同时，因为你将辅助产品与你的拳头产品组合在一起，用户体验时，因为你的产品A很不错，自然对你的印象很好，然后吃B的时候，自然也觉得很好。
先吸引来顾客，再谈品牌
做营销时，千万不要拿你的不稳定产品或接受度低的产品去做活动，很多老板的目的是，可能有些货品积压，可能有些货品近期成本低，所以拿出来做活动，但是他没有想到，用户每次的体验都决定了未来是否会继续到店消费，往往因为你这次的食材或菜品口味一般，所以全盘否定你的口味，甚至以后不再到店。
+1元喝勾兑饮料还是+5元喝鲜榨果汁？很多老板选择了前者，觉得给用户更优惠的，用户就会喜欢。但是，用户的真实反馈是，前者觉得你家的饮料都是勾兑的，后者觉得老板敢卖5元的鲜榨果汁很大气的。
加价购只是产品营销的一种方式，还有一种，最常见的，就是每周特价菜。
很多老板问我，我打特价了，品牌是不是就被伤害了，我品牌很好，我不打折。品牌，在做生意的时候，能给你带来溢价能力和抗风险能力，但是，你的品牌，真的叫品牌吗？非也非也！这里我先说下品牌。
你只有赚钱了、有了现金流、有了成功感、有了欲望，你才想开更多的店，如果你就一个店还不赚钱，你怎么继续开店？很多人开店的时候，就开始想怎么做品牌，怎么让人都知道我，对我有好感，却忽略了我们开店的初心，就是挣钱。我们出来开店做餐饮，大家平心而论，谁也不是抱着做慈善的目的出来开店的，我们的核心还是赚钱，先把怎么赚钱这个事情放到第一位，品牌放到后面，才可能会出现品牌概念。你就1家门店，想做成品牌，难度很大。
作为餐饮企业，大部分是坐商，你坐满或者坐一半，每天的房租，水电，人员都在那里摆着，多进一桌顾客，对老板来说，压力就能少一点。餐饮企业最大的广告就是你开的店面，每天无数客流在你面前经过，每天几百人进店消费，你的店面越多，你的知名度越大，而慢慢的，你才会被称为品牌。
大家最早记住外婆家的是神马？是他那才几块钱的麻婆豆腐，但是，有多少客户真的进去只吃麻婆豆腐呢？我管外婆家的麻婆豆腐叫广告菜！特价菜只是我们想给客户打折吗？非也，特价菜是我们广告宣传的一个手段，是吸引用户目光的一个手段。一个菜不赚钱，不代表我别的不赚钱。很多精明的老板，推出了每日特价放在门口，首先就吸引了用户的目光，然后吸引客户进店，一旦客户进来了，那钱也就自然来了。
如果你拿一个菜品作为5折特价，首先我们知道，他是不赔钱的，然后用这个5折去吸引用户进店消费，大部分客户都是2人以上来吃饭的，一般会有一半的客户点2道以上的菜品，同时，主食和饮料也是客户会点的产品，你虽然在一道菜品上失去了利润，但是却换来了一桌客户，我们换个角度，很多企业还在花钱雇人排队，还在搞免费吃来烘托气氛制造人气，而你却用了赚钱的方法去制造人气，你有何不愿意的呢？
餐饮营销要围绕一个统一的主题
因为群体不同，店内、店外、线上、线下的活动应该是有区分的，但是有一点要注意，就是你应该围绕在一个主题上。因为一旦你分散了用户的注意力，加大了选择的难度，用户的体验就会下降。
比如，一些餐厅经常会送很多很多优惠券，觉得优惠券越多，客户来的越多，或者客户的选择越多，而现实情况呢，你给出10元、20元、30元、50元的优惠来让客户自己选择，而你边上的店就一种优惠券，直接50，往往就把你的价格敏感性客户直接抢走。一段时间，一个主题，所有的精力、物力都投入到一个地方，才能取得好的成果。
做营销时，不要只考虑利益，要进行全盘考虑。你的厨师出品是否能够稳定？出品速度是否能够跟上？原材料采购是否能够稳定？价格是否稳定？你的服务员是否够用等等。很多餐饮做活动时，忽略了你的厨房，你的采购，甚至你的餐具，结果变成了，生意好了，结果菜品出不来，本来是做营销想加大知名度，但换来的却是一片骂声，最典型的案例，就是刚开始团购的时候，几乎所有在点评上做团购的商户，差评直线上升。
营销，是在你内功稳定的情况下进行的，如果你本身还没有准备好，请不要做营销，因为来的人越多，你伤害的市场越大。它是需要多部门配合的项目，不是简单的打折。所以，请在做营销之前，把准备工作做好，才能做到更好的营销效果。
营销的时候，有一个很大的误区，很多老板觉得，最近做活动，客人多了，服务员累了，所以犯错可以接受，甚至就默许可很多服务不到位的情况，但是，这是一个大坑，我们宁肯在没有活动的时候去犯错，也不要在活动的时候去犯错。
我曾经给很多团购网站做分享的时候说过这么一个词，叫“阴暗的消费心理”什么意思呢，就是你的菜品和价格有优惠的时候，客户就会产生一种阴暗的消费心理，他们的心理潜意识就会认为，我不是正价购买的用户，所以你很可能对我的态度就和那些正价客户不一样，所以，就算我们用和招待别的顾客一样的态度对待这些人时，他们也会觉得，你服务和那些客户是完全不同的。
举个例子，我们去买衣服，原价188一件，突然商户告诉你，近期做活动，衣服5折，这时，很多人就想，他们家是不是要倒闭了，他的衣服是不是积压货，他的东西是不是有质量问题，所以你在买的时候，都会多留意一眼质量问题，而实际上，只是因为，这家店的生意不好，所以要做活动，那么下一个话题就来了，请给你的活动一个合理的理由。
店庆酬宾，年终回馈，为什么很多商城都在大促的时候给自己加上这么LOW的主题呢，是因为这样的主题，会打消客户的阴暗消费心理。比如，哪怕是，庆祝老板生了儿子，全场5折，这样的字眼，对于很多用户，都觉得很好，他们甚至会进店说一声恭喜，然后开心的去吃。
最怕的就是，你做了活动，而活动没有任何主题引导，那客户的思路就会天花乱坠了，就像你做一个团购，是否可以给团购做个主题，比如，庆祝新店开业，限量团购新店套餐。
说一下团购吧，在我眼里，团购并不是什么O2O，只是营销方式的一种，是一个营销的平台与工具，团购不分好坏，不要把自己的经营失败怪在团购的身上，他们没有拿刀逼着你做团购，所以，如何合理的利用平台和工具才是核心。不管团购变成什么，核心是我们要明白，我们需要他做什么，找自己需要的，别找人家需要你的。
（点击阅读原文查看《餐饮变革下，一次从品类到品牌的思考》）
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<>款产品，是指在整个产品销售过程中，人气最旺、成交量最高的产品。
打造店铺的爆款产品是电商业常用的产品策略。很多餐饮老板已经意识到了爆款产品的作用，希望打造一款对餐厅引流和销售有很好作用的优秀产品。
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从肯德基的炸鸡、星巴克的焦糖玛奇朵，再到火遍全国的黄焖鸡、重庆鸡公煲等，只要是成功的餐饮品牌都有自己的爆款单品，品牌与爆款之间总是相辅相成。
但是爆款策略不仅仅是推广一款单品那么简单，今天小编就和大家一起聊聊餐厅爆款产品到底应该怎么做。
1爆款单品的发展现状
爆款单品主要出现在小吃、快餐、简餐这些品类中，比如重庆小面、鸡翅包饭等。制作工序的简单化、标准化，操作过程以及原材料搭配的固定化是爆款单品的特点。
以爆款单品为主推的店铺，无论是产品结构，还是门店模式都非常轻巧。具有极强的复制能力、快速的扩张能力，一年下来便可落地许多加盟店。
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国内的单品爆款大多是被挖掘出来的，而不是被创造出来。不管是济南名吃黄焖鸡米饭、重庆名小吃小面、还是陕西名小吃肉夹馍，都是挖掘各地方特色，通过规模效应蔓延全国。但是因为国内餐饮的跟风特性，往往被挖掘出来的单品爆款生命周期短，时间红利相对有限。
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比如乌云冰淇淋、脏脏包、脏脏茶、答案茶......新鲜一阵就迅速过气的爆款单品比比皆是。它们总是毫无预兆地爆火，又在突然之间销声匿迹。所谓的网红爆款单品，其生命周期基本维持在不到一年的时间里。
2爆款单品是敲门砖
想靠某一样单品大富大贵，基本上是很难实现的，毕竟不是人人都能成为日本的米饭之神村嶋孟。但靠单品开局，通过深耕市场、实现复合型经营却不是不可。
众所周知，日本的餐饮行业大多主打单品类产品，技术壁垒也不复杂。拉面、寿司、烤肉......基本上一张纸两面，就能把店里的所有产品说个清楚。但当我们真正去体验时，才会发现，乍看上去平淡无奇的产品，却有着极其丰富的变化性，完全能够满足消费者对多样性的需求。
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以一兰拉面为例，虽然看似只有“面”这一种产品，但是面的口味多种多样，口味的浓淡、油膩的程度、大蒜、葱、叉烧肉、特制调味汁、面条的硬度等等，顾客可以随心选择。
店内还提供所有能和“面”产生联想的产品，一兰方便面、一兰干熟面、一兰酱汁包、一兰酱油、一兰茶饮料、一兰T恤衫等。拉面被认为是一兰的“底层产品”，要加大用户群或者吸引人们的兴趣，还需要在这些底层产品之上，再去创造新产品。
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再比如，同样是通过“芝士奶盖”这项爆款单品走红的喜茶，却并没有因为奶盖的热度下降而凉凉。保证稳定的推新频率，趁着消费者有热情时将其目光吸引到品牌的其他方面。
比如大家津津乐道的各种线下门店，稀奇古怪的欧包、周边产品等。这都是喜茶能够维持稳定热度的原因。
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而靠着脏脏包、脏脏茶强势C位出道的乐乐茶叶也表示：一个网红倒下去，千百个网红站起来。在乐乐茶的研发中心，每个月都会出1-2款新品，每个季度会出1款爆品，每年出1款网红品。针对不同季节及节日，乐乐茶还会推出季节限定茶饮及软欧包。
持续的产品更新和店面升级，使得乐乐茶品牌新鲜感和层次性得到最大程度的延伸，也不会因为某款单品的过气而导致品牌过气。
3单品类爆款才是大趋势
简单来说，做单品类餐饮，不是做单品餐饮。单品类爆款就是以某种食材为基础，围绕食材去经营一个品类。
单品类爆款主要集中在简餐和正餐中，例如烤鱼、小龙虾、椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅等。似乎每年都会出现一个让国内餐饮人趋之若鹜的单品类爆款。
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我们分析一下这些成功的案例，会发现一些有趣的特点。?
1.可以完成晚餐及宵夜的双场景消费。
2.小型食材更容易做成爆款，比如鱼类禽类，大型的全驴宴和全羊宴却一直难以火爆。
3.在原有味道的基础上延展出很多不同口味。
4.有一个突出的记忆点，比如小龙虾的麻辣、椰子鸡的清甜、牛肉火锅的脆嫩等。
5.单品类想要做成爆款，对所选食材的各个部位都有使用，而不是只对某个部位的使用。
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相对于单品爆款来说，单品类爆款的生命周期更长。它从萌芽到火爆，再到被抄袭的市场窗口期更长，而且比较适合于品牌化运作。
一旦单品类爆款的市场打开，它不会在短期内消亡，而且有可能进一步形成领导品牌。当下也有很多有潜力的单品类也正在萌芽和发展，比如牛腩煲，酸菜鱼等等。
总结
餐饮业的竞争非常激烈，打造爆款单品是打入市场并让用户记住你的一个捷径。但是爆款单品只能作为一个敲门砖，要想长盛不衰，就要在爆款单品的基础上丰富产品线。形成单品类爆款，并结合运营手段以及技术改进，不断细分市场、深耕市场，这样才能达到真正意义上的以单品取胜。
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