几年餐饮市场中，西贝无疑是一个所向披靡的品牌，“杀伤力”和“进攻性”都很强。西贝凭什么如何强势？
同行评价，跟品牌的精准定位有关。
西贝莜面村2015品牌年会回顾、梳理了西贝莜面村品牌战略历程，对2015年品牌战略传播、建设要点进行研讨和确定，值得大家学习。
1. 品牌定位
西贝从内蒙古巴彦淖尔一个小吃店一路走来，到现在营业额近20个亿，成为西北菜系的代表。从2010年开始，西贝品牌定位过：西贝，西北民间菜；西贝，西北菜；西贝，烹羊专家。到2013年，又回到西贝莜面村。
2. 超级符号
2014年品牌完成转化，华与华创作了I?莜(yóu)的超级符号，朗涛设计的方型LOGO，让西贝莜面村品牌一下时尚起来。
在品牌建设与营销传播中，超级符号爆发出不可思议的力量。它的原力——爱，不论在哪个方向，哪个维度，这个力量不会褪色，永远有效，越用越亮，越用越强。
3. 品牌主张
天然——选用草原的羊肉和高原旱地的五谷杂粮；
地道——坚持传统做菜手艺，所有菜品不加味精；
好吃——好吃是最大的顾客价值，好吃才是硬道理。
4. 小而美店面
小而美的店面，是好吃战略的门店模式，与之相衔接的是少而精的菜单，全新服务模式，还有价值链及支持系统。小而美的店称为西贝三代店，醒目特征：超级符号；300至600平米，再大点小点都可以，重点是全散台，全明档；菜品加饮品控制在66道以内，重点是每一道都好吃，做不好吃的坚决不上菜单。
5. 手工美食
探寻恢复数十项民间手工美食，西北莜面窝窝、黄老汉黄馍馍、张爷爷手工空心挂面成为经典。西贝让传统美食完美的融入现代生活。
6. 非常好吃战略关键点
小而美的店面；少而精的菜单；邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发；搭建西贝传统手工美食大师平台；打造精益的优质原材料供应体系；重新设计中央厨房功能；打造职业化的西贝厨师队伍；行政总厨主导店面运营；精英厨师创业当老板。
7. 西贝黄金十年发展目标
西贝在100个城市（不限于国内），三年累计开店300家，五年500家，十年开出1500家店面，突破200亿销售额，造就1000个以上创业老板。
8. 西贝莜面村店面的体验升级
必须是有节奏的持续的永远的。细微的不同累积起来形成西贝的竞争优势。
环境升级-细化：灯光升级，背景音乐升级，空调升级，餐具升级，菜单升级，桌椅升级，厨房设备升级等；
服务升级-细化：语言升级，形象升级，服装升级，业务能力升级等；
菜品升级-细化为：口味升级，品种升级，结构升级，卖相升级，营养升级等。
9. 工匠精神是好吃战略的支撑
热爱：工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中升华的过程。
坚持：不惜花费时间精力，孜孜不倦。
认真：注重细节，脚踏实地，一丝不苟，精益求精，不投机取巧。
专注：心无旁骛地聚焦于一件事情。
创新：以现有的精神和物质，在特定的环境中，持续改进或创造新的事物。
专业：练就业内超一流的水平。
极致：绝对不会停止追求进步，追求完美和极致。
信仰：对自然与物质的一种敬畏，并在这一敬畏之上，以自己的匠心为供奉，投注一生。
10. 做好基本功
承诺西贝的菜品“闭着眼睛点，道道都好吃”，怎么做到？西贝黄金十年发展目标怎么达到？这一切都得基于扎实的基本功、扎实的基础。做好基本功才是工匠精神。要做好每一个地方、每一个维度的基本功，夯实每一个地方、每一个维度的基础。
2015 年，三大中央厨房系统要建设、配置最强阵容，采购供应链系统要更加科学、流畅，厨师要培训、实操，吃透每道菜品作业指导书，对每道菜操作流程和关键点了熟于心，彻底消除浮躁、马虎、低标准，生产、服务包括所有其它部门、系统都要围绕本职工作，去伪存真，减少多余动作。总部干部要走下去，到店里、到一线去寻找工作，寻找自己工作中没有做到位的地方，工欲善其事，必先利其器，厚积而薄发，才是最强的竞争力。
日，海底捞菲律宾马尼拉的门店前，消费者在排队等位。肖 海摄
小肥羊在柬埔寨的门店开业首日。白 笙摄
太二酸菜鱼在马来西亚吉隆坡的门店。王 明摄
担心在国外品尝不到“熟悉的味道”？如今，国内走红的不少中国餐饮品牌把店开到了海外：奶茶店落地迪拜、埃及，喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌把竞争从国内延伸到国外；火锅品牌进驻美国商场，海底捞、小肥羊赢得众多食客的喜爱。
中国餐饮品牌“出海”，体现了中国餐饮产业实力增强、品牌意识提高，也有助于更好地传播中国饮食文化。
“出海”提速，中餐品类更丰富
把现切的羊肉、红润的鸭血、嫩绿的叶菜一口气“扔”到冒着热气的锅里，几秒后捞出蘸上混着蒜末的麻酱，一场味蕾盛宴在火锅店里上演。“我经常不蘸料直接吃，鲜切羊肉超大片，特别满足。”美国人杰西在新泽西州读大学，是小肥羊火锅餐厅的常客，比起麻辣火锅，他更喜欢小肥羊的滋补原汤锅底，既香又不刺激。
火锅是最受外国“吃货”喜爱的中国美食之一。从“中国城”到大商场，越来越多的中国火锅品牌走到海外。截至今年3月底，特海国际在国际市场共经营119家海底捞火锅餐厅。呷哺呷哺2023年在新加坡开出海外呷哺呷哺火锅首店。朱光玉、蜀九香、谭鸭血等火锅品牌也在积极布局海外市场。
中国奶茶品牌也从亚洲开到了大洋洲。2023年底，喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，开业首日销量超2500杯。2023年8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国家的核心商圈接连开出当地首店。同年，蜜雪冰城宣布进军日本和澳大利亚，悉尼首店开业第一天就实现了2.4万元的营业额；奈雪的茶在泰国开设了分店；茶百道首家海外门店落地韩国首尔。
“我在荷兰生活了6年，刚来这边的时候，既喝不到正宗的奶茶，也吃不到好吃的火锅。好在这几年荷兰的中国餐饮品牌越来越多了，尤其是火锅店多了，作为重庆妹子我可太高兴了！”在荷兰鹿特丹工作的罗女士说。
不少经常出国的人发现，国内走红的中国餐饮品牌开到了海外，在国外品尝地道中餐越来越方便。“我们刚从迪拜旅游回来，一共玩了5天，后面3天都在中餐厅吃的。”辽宁大连人小孙说，迪拜的中餐选择非常丰富，有海底捞、鼎泰丰等连锁店，就连奶茶店都有好几个熟悉的牌子可选。
出海中国餐饮品类更加多元化。正餐、快餐、休闲餐、小吃等细分业态的头部品牌都在积极布局海外，咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼、麻辣烫等众多品类百花齐放。2023年，“鱼你在一起”宣布在纽约、迪拜等地布局加盟门店；正新鸡排海外签约新增34家门店，日本东京新店开业当天营业额超1.5万元。今年以来，先后有杭州餐饮品牌外婆家在美国纽约开出首店，主打台州菜的新荣记在日本东京开设第一家海外分店等，品牌品类愈加丰富，并向高端精品菜扩展。
从唐人街里的特色小吃，到高档中餐馆和连锁品牌，中国餐饮品牌不仅走出了中国，也走出了唐人街、中国城，更加融入了海外市场，让“中国味”飘得更远。
擦亮品牌，做有品质的中餐
中国餐饮品牌为何近年密集“出海”？
政策红利释放，让企业“走出去”更有底气。今年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，提出要加快中餐“走出去”。支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。
“‘出海’也是适应行业发展的需要。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对本报记者表示，2023年全国餐饮收入5.3万亿元，同比增长20.4%，同年新增餐饮注册量300多万家，形成一批“万店”品牌，市场竞争较为激烈。许多企业在门店布局方面已经达到了天花板，为进一步增加营收、提升利润，企业的“出海”需求愈发强烈。
品牌意识增强、产品实力提升，是中国餐饮品牌“出海”的坚实基础。近年来，海外的中国餐饮连锁店越来越多，这体现出中国餐饮企业的品牌意识在增强。九毛九集团旗下的太二酸菜鱼品牌已在亚洲、北美等多个地区开设门店，其有关负责人表示：“集团致力于在现有市场深度挖掘潜力，通过增加门店密度，深化品牌影响力，并与海外顶级品牌及供应链伙伴建立战略合作，共同探索新市场，推动品牌与当地文化的深度融合，如结合餐饮与零售、文化体验等创新业态，为品牌注入更多价值。”
专家指出，如今的中国餐饮品牌“出海”不仅指到海外开店，更要树立品牌，做有品质的中餐，擦亮中国餐饮品牌，借由中国味道传播中国文化。
近日，一名中国小伙在美国海底捞店内表演川剧变脸的视频在网络上走红。穿着川剧服饰的中国小伙邀请正在就餐的美国消费者碰一下自己的脸谱，瞬间变脸的精湛技艺令对方惊叹，成为文化交流的生动例证。在海底捞海外门店里，你还可以听到最热门的中国流行歌曲，欣赏到“甩面”表演。海底捞有关负责人说：“海底捞的品牌文化建设依托于川派文化的底蕴。通过川派火锅、温馨服务、川剧变脸以及融合中国功夫元素的捞面表演，海底捞不仅在味觉上，也在视觉上向国际社会传播了川派文化，展示了中国文化的魅力。”
当前中国餐饮在海外正呈现出良好的发展态势。弗若斯特沙利文公司发布预测，到2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到近3万亿元人民币，仅火锅品类就有望超过2000亿元。
中国餐饮品牌“出海”的脚步仍在加快。百胜中国中国餐饮品牌未来计划在欧洲和东南亚拓展尚未进入的国家，在北美进一步扩大品牌的市场占有率。杨国福集团德国团队计划在2024年完成德国20家门店的扩张，并延伸到欧洲多个地区。
挑战不小，但增长空间大
近年来，中国餐饮品牌“出海”速度加快，面临的挑战也不小。
众口难调是一大挑战。一方面，有中国留学生认为“味道还是比不上国内那么纯正”。另一方面，部分外国人不能接受太过辛辣或带有特殊味道的食物，如螺蛳粉等，中国常用的调味品如麻椒等被部分国家列为药材难以出口。
这就要求企业实施本土化策略。朱丹蓬分析，“出海”企业应根据所在国家的法律法规进行优化调整，根据当地饮食文化进行产品创新。“肯德基来中国卖起了豆浆油条，‘走出去’的中国餐饮品牌同样要根据当地人的饮食习惯做适当调整。”他说。
九毛九集团有关负责人表示：“我们根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯，对菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾了各地消费者的口味偏好，实现了与当地市场的深度融合。”
人才短缺，是餐饮品牌“出海”面临的又一大挑战。
中餐连锁品牌相较于西式快餐品牌，对厨师、服务人员的需求量更大。据法国信息台消息，法国酒店餐饮业在各地有大量工作岗位需要填补，估计至少有20万至30万的岗位缺口，即便有餐饮企业提薪近20%、为员工每年提供7个星期的带薪年假，但仍然招不到足够的人手。这也是“出海”中国餐饮品牌遇到的共同难题。
不仅难招人，成本还高。据悉，在国内开店最大的成本是原材料及易耗品，在海外则是员工成本。餐饮服务业需要雇佣大量的服务人员，部分海外国家的人力成本比国内更高，这对企业的运营能力无疑是一大考验。
不过，近年来在国内运营良好的中餐连锁品牌对“出海”还是很有信心。有业内人士指出，尽管面临人工成本高、供应链建设难等问题，但海外门店客单价较高，只要品牌塑造得力、市场拓展有效，可以较好覆盖成本。总体而言，“出海”仍然具有较大增长空间。
专家指出，对中国餐饮品牌来说，海外华侨华人和留学生是其最大最稳固的客源。但要想进一步增强中国餐饮品牌影响力，需要吸引更多外国消费者。百胜中国有关负责人对记者表示，当前中国餐饮品牌标准化和品牌运营能力已有质的提升，经过长期市场培育，海外消费者对火锅已经形成了普遍的认知和接受度，以火锅作为领军品类使得中国餐饮品牌在海外客户中的推广具备了基础，国际中餐市场受众正逐步扩大。（本报记者 徐佩玉）
景设定在 2035 年的《我，机器人》里，NS-5 机器人手起刀落，切菜速度像开了两倍速，快过练习时长 30 年的老师傅。
虽然威尔·史密斯一脸嫌弃，但我脑海浮现的是电影中机器人公司的广告词：「女士们先生们，它将成为您家庭和工作中的绝佳伙伴，赶快行动，机不可失……」
现实比科幻发展得缓慢，2024 年了，大多数人还没吃上一口机器人做的饭。
不过，也有一些机器人，已经在你看不见的地方上岗，以另一种方式征服你的胃。
2 年打出 2000 万份菜，AI 的手比食堂阿姨稳
威尔·史密斯面对的是上千机器人方阵，进入 Chef Robotics 的工厂，你看见的是一套由 AI 驱动的机械臂系统。
这是一家总部位于旧金山的初创公司，盯准了一个小众场景：工业厨房，为超市货架、航空餐饮等大规模生产即食、冷冻食品的地方。
机器人不是做饭，而是「打饭」，有些类似后厨的切配工，根据菜谱预制各种冷冻食品，照顾国际口味，从印度咖喱鸡块，到意大利香蒜酱饺子。
它们不眠不休，天天准时上班，既节省了人力，也可以减少浪费，因为掌控分量比人类更精准，不会像食堂阿姨那样手抖。
比起传统的机器人，它们又更加姿态灵活。各种类型的食物，主食、蔬菜、肉类、酱汁，块状、丝状、流体状，都可以夹起来。
遇到不同形状的容器、不同速度的传送带，机器人总会让食物落到正确的地方。
分量不一的食物，机器人照样可以对症下药，用不同的工具抓取大份和小份。
什么，难道之前不是用机器人包装的吗？
并不，这行也是劳动密集型的，传统的机器人更适合罐头等单一食品的大规模生产，人类比机器人灵活多了，可以适应不同食谱的生产线，而且某些难搞的食材，如米饭或碎奶酪，过去很难用机器人操作。
工人们待在冷藏室里，连续几个小时舀豌豆、土豆或米饭，工作内容很枯燥，让人想起卓别林在《摩登时代》里拧螺丝的经典场面。
正因如此，Chef Robotics 创始人兼首席执行官 Rajat Bhageria 觉得，机器人在这个领域仍然大有可为，关键是能不能做到一点：让机器人像人类一样，给各种类型的食材装盘。
但这是一道「先有鸡还是先有蛋」的难题。
ChatGPT 等大语言模型从互联网学习数据，但食品行业并没有很多现成的训练数据，食物的情况又很复杂，可能会变形、黏腻、潮湿…… 所以，为了生成有用的训练数据，必须在现实里部署机器人。
Chef Robotic 的系统经过了数万小时生产数据的预训练，然后在工厂上岗，安上摄像头和传感器，其实就是在继续训练，同时它们会和人类协作，不是一开始就完全自动化。获取的数据越多，AI 越进步，机器人也越来越自主。
在过去的两年里，Chef Robotic 生产了 2000 万份菜肴，在美国和加拿大的六个城市部署了机器人，并学会了如何操作数百种食材。
大语言模型预测句子中最有可能的下一个单词，而 Chef Robotic 的模型，知道机器人接下来该采取哪个动作。
Chef Robotic 不直接出售机器，而是出售服务，走机器人即服务 (RaaS) 模式。
北美即食餐饮品牌 Amy’s Kitchen 是其中一个客户，一个 Chef Robotic 系统可以完成两到四名工人的工作，上下的浮动，具体取决于是什么食材。
机器人把人的活给干了，那人负责干什么？
目前来看，人类还是要在触摸屏上输入生产的食物名称，帮机器人连接好要用的器具，甚至在生产线上和机器人协作，各装各的菜。
至于未来，Amy’s Kitchen 提出一个设想：人类管理和维护机器人就好了，比如在机器人忙着分装的时候，保证食材充足。
但听着，只是给机器人打下手换了个高大上的说法。
机器人加快效率，人类在角落辅助机器
AI 最强大的影响将以具身智能的形式发生在物理世界，物理世界占 GDP 的 90%。
Chef Robotics 创始人兼首席执行官 Rajat Bhageria 如是说。
当 AI 生成文案、图片、视频屡见报端，让格子间打工人战战兢兢，线下的变化虽然更为低调，却也持续不断地发生，百度旗下的无人驾驶车「萝卜快跑」就是一个例子。
其实，餐饮机器人从来不是新鲜事，但隔三差五总会有新的动态，存在感更强的，是比 Chef Robotic 离餐馆更近、直接做饭给顾客吃的机器人。
轻食品牌 Sweetgreen，2023 年 5 月推出了沙拉制作机器人。
五颜六色的食材放置在管道里，机器人控制好份量，将羽衣甘蓝、奶酪等食材放到传送带上的碗中，并进行搅拌和混合。
看起来不高的技术含量，Sweetgreen 其实花了多年的时间研究。比如，山羊奶酪容易结块，樱桃番茄容易被压扁，让机器人对这些食材「得心应手」，费了一番功夫。
和 Chef Robotic 的情况类似，Sweetgreen 的人类员工也不能闲着。
他们全天盯着屏幕准备补充食材，把做好的沙拉送给顾客，有时候负责收尾，往沙拉上添加香草、牛油果等机器人还没法操作的食材。上完一天班，还要清洁机器人系统。
Sweetgreen 说得很好听，午餐高峰期，只需要一到两个人类员工和机器人一起制作沙拉，而传统流程需要七到九个人。机器人 5 分钟不到就能制作一碗沙拉，人类员工处理一份订单却需要 15 分钟。
除了节省时间和人力，机器人还能避免忙中出错、混淆订单，保持份量的精确和统一。这话很耳熟，Chef Robotic 也是这么讲的。
但真的降本增效了吗？Sweetgreen 拒绝对外透露机器的制造成本，到了 2024 年初，只开出了两家自动化餐厅，并且选址都在郊区，需求并没有那么大。因为不确定自动化能带来多少利润，摩根士丹利分析师也保持谨慎观望。
类似地，休闲快餐品牌 Chipotle 从 2022 年开始，试点制作玉米片的机器人 Chippy，减轻员工的负担。按下葫芦又起瓢，Chipotle 发现，Chippy 并没有想象中好用，因为清洁起来太麻烦了。
但 Chipotle 并没有放弃，也许是派的活不对，太为难机器人。2023 年，他们又开始试验切开牛油果并去皮、去核的机器人 Autocado，更方便人工制作牛油果酱。
简而言之，在目前这个阶段，后厨也好，前台也罢，有了机器人，人类仍然在打工，围绕机器人力不可及的部分，更换了工作内容。
2017 年烈火烹油的无人零售，只是概念性的无人，那些原来负责收银的店员，转而负责机器暂时无法操作的业务，比如现制食物、补充货架。
如今，这样的故事依然没有什么本质的改变。
机器人还在复刻人类的初级阶段，但标准化即是力量
冷冰冰的「白人饭」，机器人已经在做了，强调「锅气」的中国菜，机器人也在挑战了。
斯坦福大学的 ALOHA 机器人，今年 1 月惊艳亮相，可以做出滑蛋虾仁、干贝烧鸡、蚝油生菜等菜肴。
别急着高兴，ALOHA 的能力分为两部分，一种是能够自主完成的，一种是需要人类远程操作完成的。炒滑蛋虾仁之类的复杂任务，就属于后一种。ALOHA 可以模仿学习，但还远远不能到达你点什么它都给做的境界。
英伟达高级科学家 Jim Fan 也发过推文解释，ALOHA 仍然有人类远程控制，并非独立自主，应该将它看成一款精良的跑车，高超的赛车技巧还是要看人类。
一方水土养一方机器人，国内当然也有专攻炒菜机器人的公司，其中有代表性的是 AI 炒菜机器人公司橡鹿科技，最近再获京东近 2 亿元战略投资。
图片来自：见水印
他们的炒菜机器人「美膳狮」，服务门店超千家，涵盖八大菜系超 800 道食谱，打出「真爆炒、锅气足」「接近专业厨师炒制」的口号，相对更加自动化。人类把食材放到相应的位置之后，接着美膳狮可以自己投菜、投料、控温、炒菜甚至洗锅。
人类还是要发挥一点作用的，更重要的是，美膳狮想做的也不是超越大厨，而是复刻大厨，推进中餐标准化，加快连锁店铺扩张，尽管支持菜谱微调辣度、酸度、熟度等，做的本质还是标准化的事情。
这就很有意思了，在做饭这个博大精深的领域，我们离完全自主的机器人厨师还很远。
但论标准化，从打菜到炒菜，很多环节都有公司在参与了，机器人不手抖、不喊累、不浪费、水平稳定，人类要么被挤占位置，要么被派到新的岗位辅助机器人。
人类的智慧和老祖宗的技艺还没有完全被征服，可标准化已经足够解决市场的大部分需求。
一个代表性的前例是寿司机器人。
1981 年，日本公司 Suzumo Machinery 发明了世界上第一款寿司机器人，用途就是捏饭团。发展到现在，寿司机器人已经根据偏好的口味，控制饭团的大小和硬度。
当初，寿司机器人的推出遭受了很大的阻力，因为寿司被认为是一门匠人的工艺，寿司本身也昂贵而奢侈。时至今日，仍然有《寿司之神》这样的纪录片，将制作寿司的过程看得至高无上。
但寿司实现廉价、大规模生产，回转寿司连锁门店扩张到全球，离不开机器人的贡献。不是所有餐馆都请得起十年磨一剑的寿司大师，也不是所有人都会去一号难求的百年老店。很多时候，不难吃其实就可以了。
未来，我们在超市买冷冻食品，或者下馆子聚餐，都有机会吃到机器人做的饭，但很可能毫无所觉，或者并不在乎。
一叶知秋，管中窥豹，未来面对其他 AI 生成的事物，作为消费者的我们，内心活动未必不是这样。
张成晨
利若秋霜，辟除凶殃。 工作邮箱：zhangchengchen@ifanr.com
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