、茶颜悦色

茶颜悦色基本上是一家无差评的店，每家店装修都是差不多的中国风。每一款奶茶都精致又不失味道，淡雅而富有质感。

表哥最爱的是茶颜悦色的幽兰拿铁醇香丝滑细腻回味。

丰富奶沫与香脆碧根果下面隐藏的是茶香中的小清新。

地址：黄兴路步行街B区麦当劳楼下（超多分店）

推荐指数：?????

人均：15元

2、贡茶

贡茶虽然已经烂大街了，但是不得不说真的挺好吃的，表哥喜欢先揭开盖子用吸管挑上奶盖和奥利奥，再穿过厚厚的奶盖去吸超Q的珍珠粒，混合清新的茶香，简直不能美味更多！

贡茶里面表哥只推荐这款熊猫奶盖，因为和这家店其他的比起来我都觉得逊色许多，一杯下肚我都觉得饱了，布丁、寒天、珍珠、全部加在表哥可以嚼很久。

贡茶的奶盖奶味很重，但是不会腻的那种。再加上奥利奥，表哥建议先吃奶盖哦！不要全部和茶混在一起了。

地址：五一大道753号（超多分店）

推荐指数：?????

人均：20元

| 萧田

万物皆可卷，新式茶饮也卷到没边了。

从外部大环境看，伴随着Z世代崛起并开始成为消费主力军，新式茶饮规模快速增长，并逐步形成风口。与此同时，新式茶饮行业门因槛低，惹得场外都想入局分一杯羹。

而从内部环境来看，在高端市场已经形成了喜茶pk奈雪的茶双寡头竞争格局，马太效应愈加明显；在中端市场，书亦烧仙草、古茗、CoCo都可实现品牌卡位；在低端市场，蜜雪冰城一骑绝尘，益禾堂、甜啦啦等奋勇直追。

新式茶饮赛道热度依旧，但不可否认的是，从越来越同质化的配料，到推出旗下子品牌进军瓶装水、咖啡、酒、燕麦奶等细分赛道，再到当起VC开始寻找新的投资标的，局外人争先入局，入局者奋力外拓。

新式茶饮行业一方面正面临产品迭代快、同质化现象严重的痛点；另一方面，千亿新茶饮赛道也不得不面临着“僧多粥少”，这从上市后奈雪的茶在资本市场“跌跌不休”就能看出。

财经无忌认为，随着存量市场竞争不断加剧，想要维持差异化的高速增长并不容易。仅从国内存量市场看，新茶饮江湖除现有规模以及产品外，虽然未来看起来无比热闹，但实际上已无新的战事。

不过，回望即将过去的2021年，面对内外部双重压力，新茶饮的下半场竞争也有了新的看点——如同当年中国家电行业的出海潮一样，诞生于中国本土的新式茶饮行业，近年来也在经历一场“输出”之旅。

新式茶饮步入“大航海时代”

今年11月末，吾饮良品获得了一笔来自绝了基金的数亿元天使轮融资，资方为绝味鸭脖和饿了吗合作成立的绝了基金。

在今年新式茶饮行业披露总金额超140亿元、共计32起融资中，吾饮良品这一轮融资价值起初并未为市场所认识。在大多数媒体报道中，这被认为是一笔带过的“中档茶饮品牌热度走高”。但一周后外界发现，这个鲜有耳闻的水果茶品牌并没有想象中那么简单。

在新式茶饮界，马太效应不仅存在于高端市场，下沉同样明显。对于吾饮良品这类代表而言：“进”，其实挤不进高端市场——头部的喜茶、奈雪城池固若金汤；“退”，下沉市场已无退路，蜜雪冰城一旦上市将横扫整个底层市场。

除了上述原因外，其也有自身因素考量。吾饮良品创始人刘焕宝就曾在接受《第一财经》的采访时坦诚，尽管吾饮良品依然坚持推出新品，但在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后，再无爆品。

在VC纷纷逃离“新消费”之际，吾饮良品给出了还能获得融资的原因——在国内乃至东南亚其已开出2500多家门店。这也是这家活跃在“十八线开外”茶饮品牌的魔幻吸引力。

吾饮良品身上所折射的，恰恰是资本市场对中国茶饮出海故事的青睐。

2018年，茶饮新势力喜茶和奈雪开启了“中国新式茶饮元年”。随之而来的则是现制茶饮的野蛮生长。根据美团点评过往数据显示，截止2018年第三季度末，国内现制茶饮门店的数量达到41万家，同比2017年增长74%，新式茶饮店数量呈几何级数增长。这使得行业竞争更为激烈，更广阔的海外市场被众多品牌所垂涎。

为了逃避“内卷”，奈雪的茶、喜茶前后脚踏进了海外市场实现输出。

随后，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内，开店不到三小时就引发排队狂潮，单日营业额高达人民币9681元。发展至今，当地已拥有近200家门店，并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。

CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品。其通过区域代理加盟的方式在东南亚、美洲赚了个盆满钵满，利润水平已与国内三线城市差不多。

除此之外，贡茶、快乐柠檬等品牌同样在海外风生水起。其中快乐柠檬作为最早出海的一批新茶饮品牌，通过与当地日本企业合作开店，搭售卤豆干等小吃，开店版图一度从东京到纽约、波士顿，再到多伦多和首尔等地。

值得一提的是，在国内只算小众的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”也有不俗表现：前者在全球开出2500家门店，其中90%分布在欧美、澳洲及南亚地区；后者在洛杉矶、越南、新加坡等地区已开出40多家门店。

客观而言，中国新式茶饮赛道迷人又危险。迷人之处在于，这一赛道被视为超千亿规模；危险之处在于，新茶饮市场从来不缺“新玩家”。市场竞争进入“白热化”，不会知道自己的竞争对手会从哪里冒出来。王老吉、娃哈哈等巨头企业几年前就已入局，开启跨界拓展之路。今年来，万达电影推出萬茶、中国邮政推邮氧的茶、维维豆奶联名颐和园推出国潮联名奶茶店……作为毛利空间大、可复制性强的品类，资本依旧对新式茶饮趋之若鹜。

原赛道玩家焦虑地想要开拓海外市场这块大蛋糕。近期，喊出全国门店7000+的书亦烧仙草奶茶品牌，就在悄无声息间对海外市场进行了抢先战略布局。

一位业内人士告诉财经无忌，“现在可能是中国茶饮走向海外最好的时代。”

地缘性套利打法再次奏效

2021年，一个高频词汇叫做“地缘性套利”。这一原本在投资领域的专有名词，被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念，拿到中国重新做了一遍。元气森林创始人唐彬森接受采访时，曾对这一理论做过解释：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么就意味着有潜力推行到其他市场。

引申来看，在中国已经被验证成功的新式茶饮行业，在出海过程中其实也具备地缘性套利优势。而这也是为什么新式茶饮们大多选择以东南亚为锚点，将野心投射到全球的原因。

一方面，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生；另一方面，东南亚地处热带、亚热带，一年四季气候炎热，茶饮不会受到季节性影响。加之这些国家并没有统一的、规模较大的连锁茶饮品牌，在多重因素加持下，东南亚成为茶饮品牌试水出海的第一站。

而在“地缘性套利”过程中，茶饮品牌们并非只是照搬“中国”，还结合当地饮食习惯、营销等，进行了一系列本土化改造。

营销上，在越南和其他东南亚市场卖奶茶的蜜雪冰城，门头不仅有热闹音乐，还有浮夸的灯饰。喜茶选择和当地KOL合作，开展线上活动和粉丝互动。其还在当地社交平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进，将本土化进行到底。

产品上，喜茶针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，推出“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋及极具当地特色带有酒精口味的饮品。相较于国内推出的标准糖和少糖，蜜雪冰城基于当地嗜糖的习惯，还推出了加糖选项。

奶茶之外，茶饮品牌店里会提供小吃入乡随俗。比如，缅甸人喜欢吃油炸类食品，奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等，丰富产品组合以提升销量。

在渠道上，中国品牌也把加盟模式的经验带到了海外。其落地时，大多会选择和当地大型餐饮集团合作，以特许加盟模式运营，基本不开放个人加盟，以提升开店速度。CoCo在海外的门店扩张以区域代理加盟方式为主，对资金、能力都有着更高要求，必备条件是在海外有资产、有公司，准备400-500万元的区域代理审核资金。

不过也有例外。如蜜雪冰城这类在中国市场善于管理加盟者的品牌，于今年6月在国外社交媒体发文称，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费，以优惠力度吸引加盟商加盟。

与此同时，中国茶饮的海外战事也出现明显分化。蜜雪冰城、益禾堂这样的中低端茶饮主要瞄准越南、印尼等市场；喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌，则选择了经济较为发达的新加坡和日韩市场。

可以预见的是，随着越来越多的茶饮品牌进入，带着经验和供应链优势的中国品牌，也将在2022年集中爆发。

如何让产品和品牌实现价值共赢

不过，在海外新战场，存在着竞争的红黑两面。

仅以越南为例，知名咨询公司Retail & Franchise Asia董事会主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾，投资者可获得高达40%的利润，不到一年的时间就能收回本金。如此巨大的收益背后，是一波又一波本土奶茶的创业热。

数据显示，仅2017年上半年，河内平均每月开设8家奶茶店，有店铺一天卖出200至300杯，还有的店铺每天可卖出数千杯奶茶。越南中小企业协会称，2018年越南奶茶店数量达到2000家，每4天就有一家新店。

这意味着，国内茶饮的内卷很快又将席卷东南亚。就这一层面，单从市场容量看，东南亚市场也远不能解决“僧多粥少”的难题。

在这之外，新茶饮出现出海热的原因，除了和国内茶饮赛道越发拥挤有关外，还源于对品牌全球化发展和文化输出的渴望。奈雪的茶公关总监王依此前面对采访时谈到，“进军日本是因为奈雪希望成为茶文化走向世界的创新者和推动者。”

当然，中式茶饮店出海，也存在着部分品牌只能促成华人买单的尴尬。甚至，就连其门店小吃、配送以及付款方式，也有意拉拢当地华人。显然，这与文化输出的理念背道而驰。

在业内人士看来，未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口。进入2021年，中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成。接下来，新茶饮出海已是朝气蓬勃的必然趋势。对出海的茶饮企业而言，在原料品质、服务、企业的供应链管理等多重能力，将是必须修炼的内功。

里斯咨询中国合伙人肖瑶曾提到，“中国茶在海外受访者心智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。从全球范围来看，中国现调茶的即饮、冰凉和甜度也与海外消费者口味有着较强的适配度。” 换而言之，从最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳品的原料升级，已体现出消费者对于优质产品的需求。中国不缺好的茶饮产品，但缺少一个走向世界的中国新式茶饮品牌。

财经无忌认为，如今新茶饮品牌在产品上不断探索创新，已经让市场看到了新式茶饮的生命力和想象力。但身处即将到来的这一波出海大潮，对受众的理解程度，对产品的打磨程度，对环境的适应程度，都是其需要征服的困境。谁能通过调性打造，让产品和品牌实现价值共赢，谁就能真正走出内卷，奔赴第二增长曲线，成为代表中国的新式茶饮品牌。

茶买一送一了，还全国都送！我看这是江郎才尽了啊！

近期，喜茶新品豆豆茶上市，产品还没引起热论时，同行先被他们家的“买一送一”海报给搅动起来。

而他们的印象里，喜茶是将茶饮从低价这个坑里带出来的“英雄”，所使用的流量获取法不是在各大微信公众号平台做推广，就是利用排队、黄牛代购等话题引起关注度，或者是在自家公众号里选取留言点赞最多的前几名送出礼物。

总之，不会是这样赤裸裸的打折促销。在他们眼里喜茶买一送一等同于自毁形象，用最粗暴的方式引流，而背后原因则是因为品喜茶已经玩不出新花样，只能用价格刺激消费。

真是这样吗？

蜜雪冰城与星巴克

书亦与奈雪都在用的买一送一
关于促销活动，有人对业内几个热点品牌做过归类。

蜜雪冰城一般是买一送一或者买多少送多少。

益禾堂是开业前三天三款产品特价促销，一般第一天是一元、第二天两元、第三天三元。

书亦烧仙草一般是开业前三天，招牌烧仙草5元一杯和全场半价。

古茗的开业活动一般是前5天买一送一。

……

但谈到几个新茶饮头部品牌的促销活动时，大多对其印象多是出了什么不一样的新品、店面装修有什么新奇之处，关于促销活动，知道的却寥寥无几。

以下则是喜茶、星巴克、奈雪、乐乐茶部分门店开业时的促销活动。

喜茶最常用的是开业前三天买一送一，并非今年才有，几乎伴随着喜茶从创立到现在。

奈雪最常用的是买一送一，不过一般是买饮品送包，这个包指的是软欧包。这个活动与书亦的买饮品送小盒装的烧仙草冻类似。

乐乐茶武汉店开业的活动是打折，开业前三天从5.9折到7.9折。

星巴克也有买一送一，凭学生证买一送一。

以上只是这些品牌各种促销活动中的一种。以星巴克为例，某店开业时共用出三种促销方式。

转发其开业信息，积齐28个赞，可领取限量咖啡一杯（限量200杯）；积齐88个赞，可获取139元的限量100个的马克杯1个。

所在商场的会员消费满X99元送咖啡1杯，满X99元送会员卡一张。

学生凭学生证领取买一赠一咖啡券。

仔细看来，这些大品牌所用的促销方式，其实并未超出我们的认知。但为何我们却很少关注到这些促销信息？

注意力转移 让价格不再变得敏感
2017年2月11号，喜茶上海首店开业。2天前，也就是2月9号，喜茶的公众号中发布了即将开业的信息。

文末有两个活动信息，一是开业前三天买一送一，二是在留言区抽取10名消费者参加内测活动。而在这两个信息前，喜茶用了41行文字，12张图片（其中2张插画）对门店的环境与产品进行描述。

2月11号开业，并没有太多关于喜茶产品口味的评价。无论是业内、业外，都在讨论的是这个从华南杀到华东的茶饮品牌用排队7小时、疑似黄牛加价、饥饿营销等话题，而这些场景成为近年内“教科书式”的网红场景。

此时，冲着买一送一而去的年轻消费者，做梦也没想到自己会和超市里抢鸡蛋的大爷、大妈一样为一杯奶茶，从早等到晚。不走，累！走，又不甘心。

此时，已没有谁会在乎是否买一送一，只是想看看排了如此久的队，等来的究竟是一杯神仙奶茶。

等到后，无论是好喝得溢于言表，还是千辛万苦后的庆祝，都需要将这种胜利拍照留念，发朋友圈。于是，又有了一大批吃瓜群众知道了有一个叫喜茶的奶茶店，有许多人为之排队的消息。

同样是买一送一，喜茶成功的将消费者的注意力从价格、产品质量转移至了值不值与好奇之上。

喜茶不是神，星巴克、奈雪、麦当劳也不是。

他们的促销方式中并不会因为品牌已经站稳脚跟，而放弃让利性的促销。只是他们的促销方式不只买一送一，且具有目的性。

我们以喜茶和星巴克为例。

星巴克最近的一次买一送一是与广发银行信用卡合作。简单而言，星巴克饮品成为了广发信用卡给其用户发的福利，而广发银行也帮星巴克做了次宣传，互惠互利。而据部分与信用卡合作过的商家表示，这种合作中，双方都会承担部分折扣。

比如饮品商家承担15%，剩下的则由信用卡方补足。所以，大部分品牌的买一送一是自己割肉，而品牌与品牌间的合作下的买一送一，则是一次“名利双收”的营销。

而此次喜茶一改往日单店买一送一的节奏，为推豆乳奶茶做了次全国大促，以在冬季热饮市场中掀起一片波澜，表面看好像是这样。但仔细看看它此次的产品，就知还有后招。

除了豆乳奶茶外，喜茶推出的同类产品还有两款豆类软欧包、两款豆类蛋糕、一款豆类冰淇淋以及同款手机壳、帆布袋、便利贴等周边。

而根据此次喜茶买一送一，仅限定3款产品的活动内容来看，一切都只是在为同类产品的销售做铺垫，以促成周边和甜品的购买。

买一送一、第二杯半价，本身并没有错。但在激烈的竞争下，只靠单一的打折促销，消费者也只会因价格便宜对你的品牌感兴趣。一旦没有价格的刺激，流量流失成为必然。

喜茶不是神，奈雪、星巴克也不是，它们只是没有把“宝”押在一个促销方式之上。