来越多的头部品牌，在推出“主题店”。
先是湊湊、海底捞、九毛九。最近，苏小柳在上海发布“全球首发小笼包研制院”；小大董在北京发布蓝调空间。除此之外，还有一大波餐饮品牌在路上。
总第 2519 期
餐饮老板内参 王新磊 | 文
用主题店颠覆固有形象
“主题店”成为头部品牌“不约而同”的行动。
2020年7月10日，上海徐家汇ONE ITC，湊湊火锅未来主题店“湊湊2049”开业，主打太空舱概念。
门店内装与常规的湊湊火锅不同，以“未来”为主题，并增设了主题包厢，比如可以唱KTV的太空主题包间、360度环幕模拟舱包间等等。
这并不是湊湊第一次尝试。在“湊湊2049”之前，湊湊已经在上海五角场推出了“青春湊湊”主题店。据湊湊官方表示，上海迪士尼小镇、北京蓝色港湾的主题店也正在筹备中。
湊湊之后，海底捞也一改“火锅扛把子”黑红的厚重形象，推出了粉色门店。
海底捞位于上海红太阳广场的唯一一家粉色主题店，门头是粉色的，墙壁是粉色的，沙发和椅子都是粉色的......人们惊呼，海底捞在“大张旗鼓地撩妹”。
更大胆的是九毛九，推出了“概念红”门店。一如灵感来源，“戈壁元素，热情红色”。这种“红”，既打眼，又晃眼。
如果视野再放宽一些，你会发现星巴克、喜茶也在力推主题店。
9月9日， 星巴克在上海开出了内地首家集装箱概念店，该店位于上海宝山区的智慧湾科创园，是一个以集装箱为主题，主打科技与艺术的创新园区。
10月10日，喜茶在深圳罗湖喜荟城购物中心开出全国首家宠物友好型门店。
10月23日，「Rhapsody.小大董」三里屯太古里店盛大开幕！以“蓝调北京”为主题，全新的蓝色空间，震撼的视觉效果，嗨翻全场的开业party，绝佳的露台view，以及颠覆传统概念的创意美食……
不过，需要注意的是，如果空间只是换个颜色，就没有太大意义了。新场景的价值是为了呼应、或者是激活相对应的客群。
新场景就是新产品
为什么头部品牌都在力推主题店呢？
2012年以来，餐饮业先是降低成本，追求“小而美”，这在客观上牺牲了体验。之后是产品升级，打造竞争力；2018年之后，开始转向精细化管理。
现在，随着产品升级出现创新瓶颈，精细化管理走向数字化，只有空间和环境还有巨大的升级余地。
多个案例都证明，通过推出不同的主题店，不仅可以激活不同的客群，还让品牌内容更丰富、多元。
海底捞粉色主题店一推出，就让无数少女心爆棚。
而“湊湊2049”，更为火锅带来了科幻感，将“火锅”和“太空舱”两个完全不搭配的东西，装在了一起，形成一条有趣的体验。这种玩法，无形之中就扩展了火锅品牌的内容。
主题店更具价值的是，扩宽了“产品”的意义，也就是说，除了菜品，新场景也是产品。
再以海底捞为例。
海底捞此前也尝试在深圳推出过早茶。但是由于场景不符合，没有成功。
这一次，海底捞推出粉色店的同时，也推出了盆栽蛋糕、猫爪蓝莓酸奶慕斯、咸蛋黄冰淇淋慕斯蛋糕......这就显得很协调了：新场景配合女性客群+女性产品。
也就是说，过去是用场景来表达产品主题的；下一步，将用场景来打破固定认知，扩展客群、扩展产品线。
星巴克集装箱主题店，除了供应常规产品之外，也推出了全新GOODGOOD星善食系列。假设没有空间支撑，新产品的卖点、以及吸引力，都将大大减弱。
这就是高明之处。
因为消费者在消费时，往往用形象=价值，进而，形象=价格，做判断。
事实上，头部餐饮品牌在食材品质、管理以及运营能力上，都具有一定的竞争力。而他们欠缺的是，恰恰是如何用品牌感表达品质。
遗憾的是，很多企业，明明在品牌上缺少力量，却在产品上猛劲儿加油。这是很多企业都在痴迷的事情。
未来，主题店将更艺术、更科学
不过，大势不可挡。现在，主题店正在被强势企业赋予更丰富的价值和诉求。
上海餐饮新锐品牌苏小柳，近日推出了“小笼包研制院”，门店将餐厅做了功能划分，并引入江南园林的精气神，显得更艺术，更科学。
首先，“小笼包研制院”将餐厅按功能划分为厨房+餐厅两个部分，并且两者独立分区。也就是说，厨师是不经过餐厅进入厨房的。（如下图，右上角）
这样的设计可以让厨房面向餐厅的整个展示面更全面，更干净，也更美观。而此前，厨房要在餐厅一面设计进出通道。这总会显得不够完美，就像一个镜子上出现了一条裂纹。
第二个亮点是就餐区又划分出三个空间：一个是全开放用餐空间，一个是半开放用餐空间；还有一个是私密用餐空间。
关键一点，“小笼包研制院”更具有艺术的美感。
据官微显示，这是苏小柳第一次和国内先锋设计师合作，把新江南山水庭院搬进商场，在闹市中缔造一份轻松悠然。
结语：空间正在成为“第二产品”
未来，更艺术、更科学的餐饮空间将成为品牌门店升级的方向。在这个方向上，产品、文化、价值观，都将重新深度融合，并成为更具竞争力的“产品”。
梳理喜茶的空间升级，这一点看得更明晰。喜茶推出粉金店、黑金店、实验室等不同空间，从而让自己获得了更多机会，也让品牌更具有活力，让客群更加活跃。
这是小趋势，更是大趋势。
当前餐饮业两大潮流。一个是数字化，一个是新场景。而新场景就是新产品，成为品牌的新竞争力。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">020年8月份 ，三全“涮烤汇”项目甫一亮相，便引起业内人士的高度关注：以速冻米面起家，并成为行业龙头的三全食品，能不能凭借这个项目在火锅料市场弯道超车？
实际上，近两年来，河南速冻食品企业在火锅料方面新动作不断。
去年，郑州千味央厨食品股份有限公司开拓火锅料领域；今年，安井河南工厂投产使用。此外，河南沣瑞食品有限公司、洛阳昱美食品有限公司等多家中小企业凭借牛羊肉卷，逐渐在火锅食材领域打开知名度。
火锅料行业，素来有“南福建、北山东”之说，福建的鱼糜制品、山东的肉制品，是中国火锅料产业地图上两大绝对主力区域。河南尽管也是粮食大省、食品大省，但在火锅料生产方面，与前二者相比优势并不突出。
随着众多河南食企的战略转向，以及对产品结构的调整，这一现状正在悄然发生改变。河南，会成为继福建和山东之后，火锅料产业的“第三极”吗？
?冷食传媒记者 | 吕翠平
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三全“涮烤汇”上马三个月
部分产品卖断货
自今年8月份，三全“涮烤汇”亮相以来，就受到业内人士的高度关注。
三全食品以汤圆水饺起家，通过多年积累，成长为速冻米面食品龙头。相对而言，其火锅料产品线起步较晚，三全丸家等子品牌虽然出道多年，但产能和品牌优势并不突出。
△图片来源：网络
随着火锅餐饮的快速发展，以及在家吃火锅消费场景的成型，火锅食材迎来了全新的机遇。
2019年，三全食品投资火锅食材超市项目“锅圈食汇”，双方在股权投资、产品生产等诸多方面达成合作。随着锅圈连锁店的持续增加，以及后续的多轮融资，无论作为供应商还是投资方，三全食品已获益颇多，更加激发了其在火锅料领域发力的决心。
多年来，三全食品在商超渠道积累了丰富的资源，此时在终端分配上向火锅料产品倾斜也是顺理成章的事情。
此次上马的“涮烤汇”项目，就是在各大超市中以类似“店中店”的形式，对三全火锅食材类产品进行专区陈列销售，精心打造火锅消费场景，试图在火锅料行业实现弯道超车。
△图片来源：网络
据了解，三全“涮烤汇”汇集了火锅和烧烤食材的全新系列。除了火锅丸子外，它还新增了各种火锅食材，比如牛羊肉卷、毛肚、主食以及蘸料、底料等。未来，还会增加涮烤类产品，比如各种小串。“让消费者一站买齐火锅烧烤需要的各类食材。”三全食品一位负责人在接受采访时表示，“涮烤汇”聚焦的是在家吃火锅的消费人群。
三全食品还表示，将在全国召开20场经销商会议，重点布局华东、华中、华北、西南的基础上辐射全国，计划在全国范围内打造5000个以上的场景化集中陈列终端。
如今距离三全“涮烤汇”推出已经三个多月，其业绩究竟如何？
据一位广州经销商介绍，市场反馈还可以，部分产品甚至出现断货。
这种情况也反映在三全食品的三季报中。公司第三季度延续了高增长趋势，渠道重新梳理、聚焦三大场景后，公司业绩增长的天花板进一步打开。
△图片来源：证券公司研报
据某证券公司研报分析，三全食品红标稳健，绿标恢复较快，涮烤汇+早餐系列持续爆量，渠道收入稳健增长。
△图片来源：证券公司研报
另外一份研报则称，涮烤汇打开新品类增长点，火锅料烧烤类开启第二增长曲线，产品主打性价比，利好商超渠道快速爆量，全年有望做到4-5亿元级别的大品类。
△图片来源：证券公司研报
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众多食企发力，河南火锅料行业越来越热
其实，在三全涮烤汇之前，河南火锅料行业已经在悄然发生改变。其中尤其以安井河南工厂的投建为标志。
2018年10月17日，安井食品发布对外投资建设华北生产基地项目公告。公告显示，公司与汤阴县人民政府签署《安井食品华北基地项目投资合同》，总投资3亿元。
△图片来源：网络
2020年5月15日，安井河南工厂举行揭牌仪式。而在此之前的2月份，该工厂已经正式投产，因为疫情原因，将揭牌仪式延后到了5月份。（点击回顾：华南基地签约，河南工厂揭牌，安井 “销地产”布局又有新动作）
据资料显示，作为安井集团的华北生产基地，河南安井食品有限公司主要生产速冻鱼糜制品、速冻肉制品和速冻米面制品，达产后将成为华北地区规模最大的火锅速冻食品生产线。
安井作为速冻食品行业的龙头之一，选择销地产策略，在河南生产火锅料，对于河南来说，本身就有一定的标志意义。
除了安井外，河南的另外一家知名企业也拓展了火锅料业务，它就是郑州千味央厨食品股份有限公司。
2019年8月，千味央厨正式宣布进军火锅料领域，定位中高端，推出了鱼豆腐、撒尿肉丸、仿龙虾球等产品。
△图片来源：网络
尽管在很多人看来，千味央厨在火锅料方面是个新手。但该公司火锅料项目负责人表示，“千味央厨在全国有着优秀的经销商体系和丰富的餐饮通路资源，具有强大的分销能力，有实力参与行业二次洗牌。”
根据千味央厨的规划，火锅料将成为公司的核心品类，与现有的速冻米面有机结合，共同为火锅、麻辣烫等消费场景提供更优质的产品和服务，发挥1+1〉2的效果。
除了三个巨头在河南布局外，如果将火锅料的定义放宽，不仅仅局限在丸类产品上，河南在火锅食材方面的动作就更多了。
比如，近几年，河南沣瑞食品有限公司凭借肉卷类产品快速崛起，打响了在行业内的知名度。现在它的品类不断丰富，又增加了水发类产品和涮烤类产品。类似的企业还有很多家，比如洛阳昱美等。
2018年，安井宣布在河南汤阴建设华北生产基地时，冷食君就中原火锅料产业格局做了探讨（点击回顾：华北最大火锅料生产线落户河南，“丸”转中原谁称雄？）。如今，在火锅食材方面，河南已呈现出蓬勃发展的态势。
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猜想：
从主销地到主产地，
河南将成火锅料产业“第三极”？
在速冻食品行业，提到火锅料行业的集聚地，很多人首先想到的就是福建和山东。所以，火锅料行业素有“南福建、北山东”的说法。
福建，作为我国火锅料行业的集聚地，汇聚了安井、升隆、源香、富邦等多家知名企业，因为当地企业离海近，所以产品以鱼糜制品为主，也被认为是中高端的代表。
山东，也是我国火锅料行业的集中产地之一。不过，和福建火锅料有所不同，山东火锅料以肉糜制品为主。
那么，随着安井河南建厂投产、三全涮烤汇项目的推出、千味央厨拓展火锅料品类，是否意味着，河南将改写火锅料产业区域格局，从火锅料洼地成为产业“第三极”？
△图片来源：网络
千味央厨全国餐饮部负责人刘爱对此谨慎看好。他认为，河南人口基数大，强大的人口红利，决定了河南是各行各业拿下全国市场的必争之地。对火锅料品类来讲，更是一个非常大的市场。目前，在河南，火锅料品类的市场容量保守估计20亿+。
在刘爱看来，河南作为火锅料“主销区”，是毫无疑问的。但能不能成为火锅料“主产区”，还不太好讲。
近二三年，随着冻品行业的发展，火锅料与米面品类融合愈加明显，所以不能很明确的说，一个企业就是单纯做哪一个品类的。终端场景需求，决定头部企业必须经营更多品类，这也是在为未来竞争做品类储备。
此外，火锅料的研发技术、生产能力等资源，目前更多还是集中在福建和山东，尤其是技术储备，整个行业相对都比较缺乏；原料优势上，福建以鱼糜原料为核心，而山东有鸡肉等原料优势，它们都已形成了产业链条。这些在整个供应链效率方面，是其他区域不能比肩的。
△图片来源：网络
而河南，虽有三全、思念、千味央厨等大型的速冻企业，但目前来讲它们在火锅料品类上体量并不是太大，研发能力、技术储备也相对较弱；其他中小型企业，也很难承担起提升火锅料行业整体供应链效率的重任。
从冷链物流运输效率，头部企业对火锅料品类的关注程度来说，河南未来有望成为主产区，但尚需时日。
火锅料产业，从“南福建、北山东”到“中河南”，还有多远的距离？
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统筹丨王晓玲
编辑丨赵莹莹 美编丨何孟华
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沉县乡的火锅店越来越多了。
春节返乡发现，在河南县级市，一条美食街上，60%都变成了火锅店；一个小商圈有五六家火锅店。
而餐见君认识的3个小城老板，不约而同新做了火锅项目。
这是巧合吗？
事实是，火锅业正迎来一波强烈的下沉浪潮，大牌首当其冲，海底捞去年新开500多家门店，64%在三四线。很多连锁品牌也喊出打透区域的战略口号。
掘金三四线开火锅店，是门好生意吗？
一年开514家门店，64%在三四线
海底捞等大牌加速下沉
即便是在疫情的暴击下，海底捞去年还是出人意料地开了500多家店！
根据窄门餐眼的数据，截止2020年2月19日，海底捞在中国内地一共有1230家门店（准确数据以官方为准）。而2019年结束的时候，内地一共是716家，也就是说，过去一年至今，新开了514家（不含港澳台及海外）。
注：
1、一线城市指北京、上海、广州和深圳；
2、二线城市是除一线城市外，所有直辖市和省会城市，外加青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州和无锡；
3、三线及以下城市指的是除去一二线外的城市及地区；
4、本图表中2020年门店数根据窄门餐眼，实际截至2021年2月。2018和2019年数据均来源于海底捞财报。
其中三线及以下城市新开325家，占全部新开门店的64%。说明什么？疫情也阻挡不了海底捞急切下沉的脚步。
截至目前，海底捞三线及以下城市门店数占总门店比例为42%。一年前这个数字是27%，对比可见其下沉的决心与速度，用不了多久，或许就会成为你的“隔壁老王”。
海底捞在三四线赚钱吗？答案是肯定的。
据财报，从2017年到2019年，海底捞在三线及以下城市的收入占比分别是14.6%、20.4%、22.5%，提升可以说非常明显。刚刚过去的2020年，粗略推测收入占比有可能超过35%。
中信证券数据显示，海底捞三线及以下城市客流恢复速度明显超过一二线，2020年Q4，海底捞一线客流同比增长5%，三线、四线客流同比增长40%、16%。
▲一二线城市同店销售增长为负，三线及以下城市在不断提升
低线市场有望带来更多业绩增速，所以海底捞才不遗余力地下沉，只有广阔的下沉市场才能支撑它不断上涨的估值。
其实大牌“下沉”已经喊了好些年，但以往多数时候是雷声大雨点小。
早期行业认为下沉属于高维打低维，但实际以这类思路入局的项目基本多是含恨而终。耗费了大量的时间和金钱之后，品牌方们才明白，即使是一线市场的王，也不一定能直接下沉到三四线城市去。
但如今情况有了变化。
我们发现，除了海底捞，肯德基在新乡封丘开启了“小镇模式“的新店；喜茶推出了人均只有十几元的喜小茶，主打下沉市场；星巴克今年的重要战略是：加快“啡快”店（主打“在线点、到店取”）的下沉……
▲封丘是河南新乡市的下属县城，2019年正式脱贫。
而那些原本就深耕下沉市场的品牌，更是结出了丰硕的果实。比如老乡鸡，开始高调冲向一线城市；华莱士门店数碾压麦肯、年营收达25亿；蜜雪冰城估值超200亿元，据说计划在A股上市。
三四线城市的消费需求和购买力上来了，移动互联网、综合体等基建也已基本完备。如今的三四线城市已成为掘金沃土，催生出趣头条、拼多多这类资本界的明星企业就是例子。
下沉的真正时机到了。
“下沉”经营指南
把握消费心理，8条铁律让生意好做
与此同时，经营者也得清楚，下沉市场有下沉市场的特点。
首先消费力、消费习惯和文化跟一二线还是有很大不同。
在一二线城市，开餐厅好吃只是一个维度，即使味道平平，但环境很特别，年轻人也会去打卡。三四线的人们对于餐饮的态度很直观，就是好不好吃、贵不贵、讲究不讲究以及还有哪个朋友来过。
除了房租、人力等成本比一二线城市低很多，三四线市场特点主要表现在：
1、是熟人圈层，连接性强，重人际关系，消费决策也往往受熟人影响；
2、对价格敏感，注重价廉物美，热衷于折扣；
3、面子和人情消费居多。
4、时间更多，生活更闲暇更喜欢凑热闹。
所以，在三四线做好火锅店生意，是有一定窍门的：
1、一定要把价格降下来
“头部品牌下沉，只要价格打不下来，就会慢慢失去光辉。”跑遍100多个城市，服务过50多家餐企的合众合创始人姚哲，对下沉市场有一针见血的洞察。
他认为，一线市场的产品、服务等综合标准都能复制到三四线，才是真的下沉，而且还要根据市场成本属性调整价格，要让更多下级市场的消费者享受到高性价比的食物，否则下沉毫无意义。”
说白了就是定价实在点，人都是满足了物质再追求精神生活，三四线城市人们精神层面的消费还是滞后的，所以不要妄图他为品牌溢价、第三空间、超体验这些虚无缥缈的东西买单。
2、产品、环境尽可能“高大上”，让顾客有面子
一二线城市出门吃饭多是“饥饿”需求，三四线多是社交需求，很大一部分顾客追求的就是“面子消费”，比如喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火锅要吃食材好，环境好的；但同时还要相对性价比，既不能太便宜，又不能太贵。
▲山西应县刘建军的火锅店，宽敞明亮
所以，三四线城市好一些的餐厅，门头和店内装饰可以“奢华”为主，尽可能的满足一些活动需求，比如丧喜事、请人吃饭等。
3、开业宣传要接地气，敲锣打鼓一点都不low
在某四线城市，有位老板在餐馆开业的时候请了一帮黄牛来排队，结果有黄牛的时候没顾客，而黄牛走开的时候倒是有一些顾客进来了。
玩过下沉市场的人基本明白，在三四线城市开业的时候请一帮人敲锣打鼓，比起狂发优惠券更有效。
很多乡镇火锅店老板都总结过一个经验，营销一定得接地气，玩再多花里胡哨的噱头，都没有实实在在打折效果好。
4、懂互联网思维，很容易做出名堂
在线上营销方面，三四线城市和一二线城市也大不相同，如果让一线城市的年轻人发个朋友圈领一个水杯，他们要么水杯到手立马删除信息，要么直接拒绝，甚至还会觉得店家太low了。
而只要给三四线城市的人送一个水杯，那别说发朋友圈了，他们觉得转发全部好友都没问题。
这并不是说一个水杯多少钱的问题，一二线的年轻人大多要评估这个动作别人会怎么看，而三四线的人认为“如果这确实是好消息就应该让更多的人知道”。
因为一二线城市是陌生社交圈，微信里面虽有几百上千个朋友，但都是点赞之交。而三四线城市是熟人圈、家族亲戚圈，朋友圈里都是熟人。
圈子小，所以懂互联网思维的话，利用一些线上运营的技巧，就很容易做成一个网红店，在当地迅速产生影响力。
5、有人情味的小店，能把规模型品牌干死
下沉市场的消费者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性，有人情味的品牌真的能把规模型品牌干死。
某老板在山东日照开了两家新店，但A店的复购率总是比B店要高些。老板最早还以为是产品或者管理的问题，但深入门店才发现，A店的三个服务员中有两个会说当地方言，而B店的员工都是外派的，说的是普通话。
这位老板恍然大悟，说方言的门店让顾客感觉更有人情味。
到了三四线城市就能发现，顾客来了，老板都是笑嘻嘻地亲自去发烟，有喝酒的老主顾还会陪着喝一杯，这是小城市的通用法则。老板要是搞特殊、装高冷，在这里铁定混不开。
6、照顾多种场景需求，产品线最好丰富些
对于三四线城市来讲，人口规模不大，流动性不大，很少有外来人口，整体消费趋势趋向于保守。所以肯定不能像大城市那样，开发各种新产品，或者利用网红经济营销。
但产品线要丰富，因为大部分是老顾客，要避免其口味厌倦。
而且尽可能满足多种场景需求，比如单人消费、情侣消费、家庭消费、婚宴、生日宴，你能囊括的消费场景越多就越受欢迎。
比如安徽合肥的杨家火锅，菜品分量很大，主要消费场景是4-5人的聚餐，但两个人来就会犯愁，点多了吃不完客单价又高。于是他们设计了牛羊肉拼盘、毛肚拼盘等。服务员点餐时引导，四五人用线上套餐吸引，两人小聚用拼盘照顾，取得了很好的效果。
▲杨家火锅菜品展示
而且，包间尽可能多一些，“小城市人情化严重， 碰到熟人会相互买单，其实他们都不得劲，都想有隐私空间。”咸阳鑫盛肥牛的大堂经理如是说。
7、用好社群，复购不愁
因为圈子小，三四线餐厅的复购基本都靠老顾客，所以会员运营非常重要。
豪渝火锅九江九龙街店，每天有10桌左右预订都来自粉丝群。老板说，他们把粉丝全部下沉到每家店，由店长一对一做客服维护。
顾客有任何需求和不满意，都能第一时间联系到店长，及时得到解决，提高了满意度，店长每天也会在粉丝群里发一些优惠券 ，直接联系店长+打折，这才是顾客最看重的。
8、模仿一线大牌很管用
一线城市流行什么，你过一两年到四五线开店一定火爆。
说白了，下沉市场的流行是追随一二线城市的，以前可能滞后五六年，但随着互联网和物流的发展，如今一线和三四线的距离感正被消除，流行元素仅滞后一到两年， 所以学一线品牌的做法往往有较好的效果。
比如河南漯河有个95后小伙子，模仿北京网红餐厅“春丽吃饭公司” ，把火锅店装修成复古港风，很快就成了当地的网红，排队堪比巴奴。
▲春花火锅公司店内场景
像前几年流行的市井、港风、教室风格的餐厅，在小镇上很受年轻人的欢迎。
餐见君接触到不少小镇火锅老板，学巴奴的“产品主义”，模仿其菜单、装修风格，也都产生了不错的效果。
但也千万别把最流行的元素搬过来，消费者的审美还没达到。
小结
总的来说，小县城的餐饮想要做好，也并没有想象中的简单。在小县城做餐饮，也是需要不断研究、探索，当你的经营思路真正贴合了当地消费需求之后，才能吃到这个不断变大的蛋糕。
—END—
