丨西部菌

作为时下流行的快消品，新式茶饮（奶茶）这几年频频出圈。

今年以来，就至少有两则“奶茶新闻”受到比较大的关注。

一是今年上半年，创立于郑州的蜜雪冰城的一首广告曲因颇具特色的节奏和歌词，而成为“洗脑”神曲，在全国狠狠刷了一波存在感。

二是，长时间被指“一杯难求”的长沙“奶茶之王”茶颜悦色，却于不久前宣布临时关闭七八十家门店，一时让外界哗然。

而最近，起家于成都，向来低调的奶茶品牌书亦烧仙草也一改往日沉稳风格，先后霸屏全国电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》，并高调官宣陈小春出任首席巡店官。

与此同时，书亦还公布了最新的门店数量——“全国门店 7000+，每天巡一家，要花19年”。

根据上个月，艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》，目前全国主要连锁奶茶品牌中，书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城，并超过成都另一家本土奶茶品牌茶百道。

若单论门店数量，完全可以说书亦已成为成都第本土奶茶第一品牌。

当门店数量来到7000+的高度，书亦却突然变得高调起来，是不是要干掉蜜雪冰城做奶茶界的老大，一时令人遐想。

一反低调形象的高调营销，并聘任陈小春作为“代言人”，书亦还会有哪些大动作，目前尚需观察。

但是，高速扩张之后，书亦的上升空间到底还有多少，能力又是否与野心匹配，都是这匹异军突起的“奶茶黑马”，必须直面的综合测试题。

01

书亦烧仙草的起家，在今天看来颇具偶然性。

根据创始人王斌的自述，其2007年拿着仅有的一万块钱盘缠，由长沙前往成都，在川师附近的洪河半边街开了第一家店。

不过，彼时的门店品牌叫做85℃tea。随后经历了2008年的艰难时刻，直到“2009年，赚到第一桶金”；2010年，正式走上连锁之路；2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立。

但是，品牌名书亦烧仙草要到2017年才确立，并且改名多有“被迫”意味。因为在2016年底，“85℃tea”被面包品牌85°C起诉侵权。于是，才有了今天的书亦烧仙草。

忐忑改名后，书亦烧仙草意外地迎来了大发展。2017年，门店突破500+家，并组建华中长沙分公司，成立重庆、武汉和西安运营中心。

2018年，书亦门店突破1300家，并在多伦多首次打开海外市场，正式开启国际化扩张。

紧接着，书亦开始一路狂奔：2019年，拥有3000+家门店；2020年，门店内数量达到5000+；到今年则突破7000。

虽然门店数量与蜜雪冰城相比还是有明显差距，但考虑到创立时间晚于蜜雪冰城10年左右，这样的扩张速度可能是迄今为止奶茶行业最快的。

并且，在去年到今年的疫情背景下，书亦仍连续保持年门店数量2000+的增量，这与茶颜悦色的关店行为，明显形成对比。

当然，因为缺乏透明的财务数据，这种扩张质量到底几何，目前外界尚无从准确判断。

02

但可以肯定的是，惊人扩张效率难免带来管理压力的上升。

就在今年7月，媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题。执法人员现场检查发现，“书亦烧仙草”青秀万达店存放的食品原料中，超过标注保质期的共有13种，另有3盒草莓已腐败变质。

更让人诧异的是，除被曝光的青秀万达店，南宁市市场监管局还在全市范围突击检查了书亦烧仙草其他59家门店，发现有15家门店存在食品安全问题。

这与其在官网标称的崇尚“时尚、健康”的茶饮理念，讲求“客户第一”的企业价值观，无疑形成了不小的反差。

如最新的广告语所示，“全国门店 7000+，每天巡一家，要花 19 年 ”，门店数量的快速增加，管理半径的扩大，对书亦的品控能力、供应链稳定性，显然是一个不小的挑战。

且这其中有相当数量属于加盟店，品控的复杂性和不确定性势必更大。

此外，相较其他奶茶品牌，书亦主要靠烧仙草这一单品打天下的特点非常突出。尽管这让品牌更具市场辨识度，在细分市场上几乎做到了极致，但这是否会削弱长远的发展竞争力，仍待观察。

目前，书亦也在推进产品线的多元化，极力摆脱单品的限制，但一来，品牌名称的局限性难以突破，二来，一旦切入多元化竞争轨道，也难免与其他品牌“短兵相接”，同时又反过来可能伤害自身特色，这里面多少有着两难困境。

从价格定位看，书亦走的是大众化中低端路线，虽然价格相比蜜雪冰城稍高，但强调“半杯都是料”，在性价比上有着突出优势，这或也是支撑其短时间内快速扩张的一个重要原因，与蜜雪冰城的路径其实有着一定程度的共性。

03

但是，发展到目前的规模，未来的扩张空间还有多少，要打上一个疑问号。

目前书亦主攻二线城市，或新一线城市，未来继续做大注定要向下沉市场扩张。但是，下沉市场的风险，同样不小。

在三四线城市呼风唤雨的蜜雪冰城目前就被指“兴于下沉，困于下沉”。其创始人李强就透露了一组数据：

“现在加盟蜜雪冰城，有20%的关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”

官网显示，书亦加盟预算40万起，这个成本放在三四线城市，属实不低了。且三四线城市本身的市场容量也无法和二线城市相提并论。

同时，考虑三四线城市的人口走势，低线城市的下沉空间，看起来也没那么乐观。

但对于目前在盈利上或主要依赖于加盟和规模扩张的书亦来说，市场空间的大小，将是决定到底能够走多远的一个非常重要的变量。

比如，资本市场的预期，未来“讲故事”的能力，都直接与发展增量空间息息相关。

04

作为诞生于成都的本土品牌，书亦曾公开打出“在成都吃火锅，喝书亦烧仙草”的营销口号。

将品牌形象与城市文化相捆绑，这在奶茶界是有先例的。比如，如今的茶颜悦色几乎就是“长沙旅游打卡标配”，并且成为网红城市的重要营销元素。

成都作为炙手可热的网红城市，书亦与之捆绑，也算是借势营销，但就现实来看，效果似乎并不是很理想。

至少，至今很多成都本地人可能并不知道，书亦就是本土品牌，其在本地的文化归属感远不如茶颜悦色之于长沙。

当然，在业已进军全国市场的情况下，书亦的地域性依赖确实没有茶颜悦色那样强，但这也让书亦少了一个大IP的加持。

书亦的目标客群定位为“年青，时尚”，但在营销方面，似乎仍显得中规中矩。更多一些网红元素，突出年轻文化，或有助于书亦的形象升级。这次的营销广告是不是转变的开始，让外界期待。

书亦烧仙草创始人王斌

不过，营销能力只能影响一时的扩张速度，能够走多远，品牌的生命力有多长，最终还是得靠过硬的品质和管理能力。

尤其是奶茶作为流行快消品，市场有着自身的周期，书亦要想穿越周期，真正做成“基业长青”的大品牌，成为成都的代表性符号，还有很长的路需要走。

轻一代聚集的深圳，可以说是全中国奶茶店、茶饮店门店最多，种类最齐全的一个城市。随手打开手机一搜，整个深圳的奶茶店就有一万多接近两万家。在信息化高速发展的今天，走在深圳的街头，基本走几步就能遇到一家你叫得出名字的奶茶店。

这几年茶饮界可谓是“江山代有才人出”，新的茶饮店层出不穷，而老牌茶饮品牌也始终坚挺着。2022年的今天，又有哪些奶茶店能够得到奶茶控们的喜爱呢？

喜茶

说起深圳奶茶的头牌，喜茶肯定是要上榜的。在今天，大家喝喜茶的重点已经慢慢偏离了它家茶饮本身的味道，更多追求的是打卡喜茶带来的社交体验。再加上喜茶近年来频繁和各大商标进行跨界联名，“烧钱”的同时树立起了自身在茶饮界风向标的位置，头牌给它也是让人心悦诚服的。

奈雪的茶

一旦提到了喜茶，奶茶控的脑子里一定就会蹦出奈雪。这几年来喜茶奈雪作为竞争品牌也是相爱相杀不断。而在深圳，大家也默认了它们在茶饮界并肩的地位。“水果茶+软欧包”形式的茶饮店最早就是从奈雪家开始的，颜值高、味道好也成为了奈雪的茶的标签，因此也备受年轻女性的青睐。

COCO都可

不知道从什么时候起，COCO也变成了时代的眼泪。早年的深圳商圈，COCO也是曾经风靡一时的。新兴的茶饮品牌不断出现，而coco在产品上不断地推陈出新，在每一季coco都可都会研发出属于自己的饮品。也是坚持初心的一种体现~

一点点

从早年比较小众的“50岚”，到今天如雷贯耳的“一点点奶茶”，一点点的营销显然还是很不错的。店员口播“你好，欢迎光临，XXX好喝”也成为了一点点的特色之一。波霸奶茶、冰淇淋红茶，哪个深圳人没喝过？

LINLEE@手打柠檬茶

柠檬茶界的泰斗，泰绿的王者，小黄鸭的传递者。邻里的存在给深圳人留下了这些印象。前段时间的泰绿下架给邻里带来了不小的影响，最近新泰绿上市，改成了符合国标的新配方，味道也很上头。

英歌魂

2019年才成立的品牌，主打潮汕功夫茶特色的新式茶饮，从店铺装潢到产品杯身设计，处处都传递出大气的国潮文化，一度被称为是潮汕的茶颜悦色。最近两年也在深圳开了不少店。茶味浓，奶味香，奶油扎实，水果茶也富有茶叶的香气，挑不出毛病，希望英歌魂能被更多朋友知道呀！

野萃山

野萃山成立于2019年，前身为“TANK石炮台”，是一家主打潮汕果汁冰的手游咖啡店，后升级为分子果汁高端体验店。听起来比较玄乎，但其实就是一家主打果汁的现制茶饮店。比较有意思的是，2021年11月，野萃山获得喜茶投资，喜茶将帮助野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面进行全面升级。强强联合，未来可期。

茶百道

四川成都的品牌，最近两年在深圳也遍地开花。早期主打的豆乳茶可以说是茶百道的特色之一，最近重点研发水果茶和各种小料，给人惊喜的同时也增加了踩雷的概率，注意辨别~

伏小桃

如果说伏小桃的名字你还比较陌生，那你一定听过它前一个名字——伏见桃山。最早的名字叫做汴京茶寮，几经更名才有了伏小桃的名字。在品牌打造上，伏小桃以“花月诗酒茶”为品牌特色，整体以日式唯美风格为主，也是深圳茶饮界的一股清流~

台盖

台盖在茶饮界主打“奶盖主题茶饮”，近年也推出了超大杯柠檬茶系列，慢慢变成了台盖的特色之一。台盖在深圳奶茶界的地位很奇妙，你可能不会第一个想起它，但逛商场的时候一定会看见它。招牌系列不会踩雷，新品需要谨慎尝试。

当然，深圳那么大，所有的奶茶店汇总起来不是件容易的事情。今天盘点的这些也算是深圳奶茶界中的佼佼者。如果还有什么需要纳入盘点名单的，我们下回见！

茶（资料图 据视觉中国）

成都全搜索新闻网（记者 郭莹）9月19日报道这两天，周杰伦的新歌《说好不哭》正式上线发售，其火爆程度致使音乐平台一度瘫痪。歌曲MV当中，由于女主角是一位在奶茶店工作的职员，加上过去周杰伦曾透露自己热衷喝奶茶，因此，“奶茶”二字也随着歌曲的火爆登上热搜，成为一个“网络梗”。有趣的是，成都全搜索新闻网记者从饿了么平台获取数据发现，在成都，市民对奶茶等茶饮的消费热忱也非常浓厚。

奶茶销量同比去年增长1.2倍

有用户两个月买1458杯奶茶

根据饿了么平台提供的数据显示，近年来，成都人对于包含奶茶在内的茶饮消费热忱愈浓。2018年以来，成都茶饮类外卖订单量整体呈上涨趋势。2019年七月、八月两个月点单数据显示，成都饿了么茶饮外卖订单量环比前两个月增长24%，同比去年增长1.2倍。

这两个月，有一位成都用户今夏奶茶消费金额高达8500元，共购买425杯奶茶，经常单次团购20杯以上。另一位成都用户在今年七月和八月一共买了1458杯奶茶，下单95次，消费总额超过5000元。

烧仙草点单量居榜首

10-20元的奶茶人气最高

饿了么外卖平台提供的2019年7、8两个月的点单数据显示，相比传统奶茶，在成都最受欢迎的茶饮单品还是烧仙草，其次是各类果茶，比如西瓜、葡萄柚和葡萄等热门水果饮品。

点单排名靠前的单品有烧仙草、葡萄芋圆冻冻、西瓜丸奶、西瓜丸茶、黑糖小芋圆奶茶。从价格来看，定价在10-20元区间内奶茶饮料的人气最高，消费数量占比超过六成，其次为20-30元区间奶茶产品和10元以下的奶茶产品。

成都本土品牌奶茶受宠

消费者买奶茶也注重养生

烧仙草和各类果茶在成都受欢迎背后，是新式茶饮品牌的崛起。饿了么数据显示，今夏成都人最爱的茶饮品牌包括了书亦、茶百道、丸摩堂等等，其中本土品牌在前十榜单中占据一半席位，本土势力超过了一些知名全国连锁品牌。

另外，从饿了么外卖备注来看，成都人喝奶茶的“姿势”还是比较“健康”的。提及率最高的备注前十关键字中，“去冰”、“少冰”、“不要珍珠”、“无糖”等要求减料的占到7席，注明加料的仅占居3席。可见，尽管成都人越来越爱喝奶茶等茶饮，但健康养生的观念也是越来越强。