精品长文创作季#网红餐饮“黄太吉”一夜崩塌，败光2个亿。创始人亲自复盘：战略误判，不自量力，与所有外卖平台“为敌”。
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：洪君。
12年前，煎饼品牌“黄太吉”横空出世，一个煎饼摊，月流水可以做到150万+，堪称疯狂。因为打法超前、业绩出众，黄太吉备受业内外追捧，前后累计融资超3亿元，估值25亿，成为现象级的初代“网红餐饮”。
煎饼店老板赫畅，也因此被送上中国第一代创业者「教父」的位置，一时间风头无两。
然而短短5年后，黄太吉却在一夜之间“崩塌”，资金链断裂、裁员千人、批量关店、债权人上门讨债、创始人上失信名单……
黄太吉为什么突然一败涂地？外界众说纷纭，有人说是因为产品“不好吃”，体验不好；有人说是仅靠营销术上位，红得快死得快；也有人说是因为盲目创新，多品牌运营失败……
前不久，退网5年的赫畅高调宣布回归，亲自揭开了黄太吉的崩塌之谜。赫畅坦言，真正为黄太吉招来“灭顶之灾”的是关键时刻的战略误判：把所有外卖平台从友商变成了对手，和所有平台博弈，犯了不自量力的大忌。
< class="pgc-img">黄太吉败光2个亿，
只因与外卖平台“为敌”？
“黄太吉的失败，不是因为好不好吃，而是我在关键时刻，做出了不可原谅的战略误判。”赫畅在回归长文《赫畅｜我42岁，从25亿到退网5年后的再次归来》中写道。
< class="pgc-img">他坦言，这个“关键时刻的战略误判”就是选择自建外卖平台。
2015年，黄太吉掉头做精品外卖平台，不仅花费巨资，自建外卖厨房、外卖工厂店、骑手团队，还开发了黄太吉外卖APP平台。
< class="pgc-img">在赫畅看来，这一步棋为黄太吉招来了“灭顶之灾”。
据媒体报道，2015年时黄太吉在北京国贸附近有四家门店，每天四家店的外卖订单总量是1000单左右，产能已经接近天花板。于是，赫畅萌生了开“外卖工厂店”的想法，将外卖业务从门店剥离出去，成立单独的外卖店进行统一管理，从而提升门店堂食和外卖业务的效率。
接下来，赫畅迅速推进黄太吉外卖工厂店的建设，2015年7月到10月，短短3个月就在北京共开出了10家店。
与此同时，黄太吉开始花费巨资打造外卖平台的软硬件生态，建立了自己的配送标准。为了更好地推出外卖爆款单品，黄太吉还提升了标准化工艺，采用标准化装备，构建了一条标准化供应链。
公开资料显示，得益于自主研发的外卖APP，黄太吉可以从一体化多平台订单的数据接入，整合所有流量平台的订单；外卖员可以通过APP接单、找地址、评价打分等；通过第三方配送平台的后台数据，黄太吉还能查看被延误的订单集中区域，然后定点开设工厂店，按需配置产能部署。
< class="pgc-img">根据赫畅当时的构想，凭借“移动化联网+外卖餐饮”的模式，黄太吉将跳出传统餐厅的桎梏，成为一个借助自身外溢产能优势吸引多方优质品牌进驻，链接生产端和消费端的平台。“黄太吉如今想做的事情跟小米一样，在餐饮行业里把产品的供给能量变为成本最低，然后让大家进驻。”
然而，现实并没有按预期推演。
据赫畅自述，“一夜之间，黄太吉被所有外卖平台集体下架。”
“有一天中午12点，我发现黄太吉的外卖派单系统，怎么还没响呢？数据怎么不跑呢？外卖员都在店门口闲着。我一看后台，一个订单都没有；再一看，坏了，店没了。”
< class="pgc-img">彼时，黄太吉每天的外卖销售额在100多万元，外卖收入在总收入的占比高达70%，失去外卖派单后，黄太吉失去了用户和流量，现金流迅速断掉，遭遇千人裁员、批量关店的噩梦，濒临绝境，最多时欠银行和供应商几千万债务。
虽然赫畅很快“回心转意”，于2016年与平台合作共建餐饮外卖链，但为时已晚，黄太吉没能抢救回来。
2016年以后，黄太吉陆续关店，赫畅也陷入各种官司纠纷。
“这一步棋，把所有外卖平台从友商变成了对手，把生意做成了博弈。这就是五年来，我和黄太吉花了2个亿，吃到的最大教训。忽视自己的生态位，只求做大做满，去和所有平台博弈，犯了不自量力的大忌。”
“不去‘招惹’外卖平台，而是和他们加深合作共赢，也许中国的餐饮格局，真的会被改写。”
< class="pgc-img">小小煎饼摊估值25亿，
曾梦想成为“中国麦当劳”
黄太吉一度有多火？
目光拉回至2012年7月28日，黄太吉第一家门店在北京国贸CBD的建外SOHO正式开业，这家面积不足20平米、仅13个座位的煎饼果子店，开业就引爆了餐饮圈、互联网圈以及投资圈。
当时，消费者对煎饼的印象仍以路边摊为主，便宜、打包带走，量大管饱就行。黄太吉一改路边摊的煎饼形态，品牌化、标准化，以门店堂食的场景服务消费者，刷新了大众对煎饼的认知。
< class="pgc-img">它的煎饼套餐定价约20元，门店开进了CBD，且装修时尚小资，让煎饼的消费场景一下子变得高大上起来。小小的煎饼，变成了可以覆盖三餐时段的快餐。
同时，从互联网从业跨界而来的赫畅，将互联网营销思维应用在黄太吉的宣传上，制造了一系列刷屏级营销。
当时，新浪微博大火，黄太吉在微博上炮制了众多出圈话题，“开豪车送餐”“最美老板娘”“门前停车防贴防拍攻略”等脑洞大开的营销，赚足了眼球，引爆了流量。没花一分钱广告费，就让黄太吉火遍了大江南北。
< class="pgc-img">凭借一系列动作，黄太吉迅速走红，被打上“网红餐饮鼻祖”的标签。
当时，CBD的白领们普遍乐意为20元一个的“煎饼界爱马仕”买单。彼时有新闻报道称，唯品会、百度、小米等互联网公司的员工热衷于在网上晒订购黄太吉外卖的订单，甚至以比拼订单金额大小为乐。
线上、线下都拥有源源不断的热度，黄太吉的业绩水涨船高，“近乎疯狂”。
用赫畅的话来说就是，“一个煎饼摊，月流水可以做到超150万元，在所有外卖平台都是排名第一的品牌”。
2012年7月28日-2012年7月28日这一整年时间里，黄太吉门店的常态就是排队。在一周年店庆时，微博时代的网红、互联网大咖悉数到场，几千人来给一家煎饼店过生日。
< class="pgc-img">资本也迅速递来了橄榄枝。据中国经营报报道，2013年1月，黄太吉就获得了第一笔数百万元的天使轮投资，在2015年8月B轮融资后，黄太吉的估值达到近2.5亿美元（约16亿元人民币），2016年4月，饿了么对其进行数千万元的战略投资。
而据赫畅回忆称，黄太吉累计融资达3亿6000万，估值达25亿元，背后的股东阵容包括了饿了么、盛景网联、红杉资本、创业工场麦刚、百度副总裁李明远、小米创始人黎万强、蓝港互动董事长王峰、YY联合创始人李学凌等。
< class="pgc-img">在这一时期，赫畅曾立下目标，要将黄太吉打造成挑战麦当劳、肯德基的餐饮品牌。“以这样的势头下去，5年之内黄太吉就有可能被市场认为是可以挑战肯德基的品牌。”
也正是基于这一野心，2014年起，黄太吉开始了大手笔的布局计划，先后推出系列子品牌、精品外卖共享平台等。
但这一系列动作，却加速了黄太吉的灭亡。2017年11月，赫畅承认战略失误并表示，黄太吉将放开加盟以及推出一系列配套政策。但这未能挽救黄太吉的衰落，2018年11月和2019年3月，黄太吉先后两次被法院列入失信执行人名单，再往后，市场上已鲜少能听见黄太吉的消息。
< class="pgc-img">初代网红鼻祖，如何影响餐饮业？
回归当下，黄太吉虽然已经沦为“时代的眼泪”，但毋庸置疑的是，其以及创始人赫畅都给餐饮业画上了浓墨重彩的一笔。
先说说初代餐饮大网红赫畅。赫畅宣布回归后，餐饮圈反响热烈，贾国龙、王刚、李剑、袁泽陆等一批知名餐饮品牌创始人纷纷“力挺”。众多餐饮人转发其回归长文，回忆黄太吉和赫畅如何影响了自己和行业。
< class="pgc-img">前不久，红餐网亲自采访了赫畅。他告诉红餐网，自己虽然“退网”5年，但一直未离开餐饮、消费领域，近年来一直有通过投资等方式参与孵化一些餐饮、食品项目。
“我目前投资的两大主要方向是大单品和餐饮出海。大单品方面，我做了面向家庭客群的新品牌‘海麦斯抓饭’，特色产品新疆辣皮子辣酱颇受顾客欢迎，在各大电商平台能买到。餐饮出海方面，目前在印尼、中东和英国等国家和地区都有项目正在落地。”赫畅表示。
对于眼下的餐饮行业，他坦言，餐饮业已经进入正规军时代，入门门槛更高，但市场空间相对更大。
“现在做餐饮仍然大有可为，但需要注意创业的方法，餐饮行业不是厨师行业，当下餐饮业的竞争是充分、全面、专业的商业要素的立体竞争，创业者必须要认识到这一点。”
值得一提的是，回归后的赫畅目前正忙于“上课”。其将其创业和管理公司的经验，结合《毛选》的理论开发成一门创业课，开设了《创业之道 毛选知道》私教班，以毛选为指导思想分析创业模式。
< class="pgc-img">赫畅认为，当下99%的创业者都面临两大创业难关。一是，缺乏心力；二是，缺乏战略判断力，不能识别陷阱与机会。在他看来，这种种问题，都能在《毛选》里找到答案，他的使命之一就是“把《毛选》‘翻译’给千千万万的中国创业者”。
再来说说黄太吉。黄太吉可以说是中国餐饮一个新时代开启的标志。
首先，黄太吉从路边小店的一张煎饼果子起家，迅速融资3亿多，并创造出25亿的估值，让更多资本和人才，开始将目光投向餐饮业。
< class="pgc-img">传统观念中，餐饮就是小本经营，很难跟资本挂钩，也很难吸纳人才。而黄太吉的走红，让很多人看到，餐饮原来也可以这样商业化，餐饮也可以有这么高的估值，同时也让很多不同行业的人，萌生了跨界做餐饮这个想法。
正如豪虾传创始人蒋毅所说，2012年以后，餐饮企业之间的竞争不再只是餐饮老板与餐饮老板之间的竞争，也不再只是餐饮老板和营销专才之间的竞争，而是全面升级为餐饮老板与互联网人才及金融人才团队之间的竞争。
另一方面，某种程度上，黄太吉的出现也被视为传统餐饮业与互联网的分界线，守旧与创新的分界线。资本和互联网渗透进餐饮业，传统的餐饮经营模式开始受到冲击。
以营销打法为例，商业人士王博闻在评价黄太吉时称，黄太吉当年的营销手段是“颠覆式”的，“就像第一次亲自用了苹果手机。”
其采用的“饥饿营销”的方式，以及在互联网上策划的“奔驰送煎饼”“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头话题，到现在依然被很多人津津乐道。
< class="pgc-img">既有营销模式的高度，又有病毒话题的深度，在短短时间内以极低的成本获取大量用户和海量流量。黄太吉让业内外看到，餐饮原来还可以这样玩。它的打法也吸引了一批效仿者，此后兴起的一批网红餐饮品牌，大都是借鉴或采用了类似的思路。
长远来看，互联网的流行，确实深刻影响了餐饮的发展，不仅改变了餐饮业的营销和消费方式，更深刻改变了诸如门店治理、运营管理等方面的竞争逻辑。
传统的餐饮业逐步从单一的线下竞争，逐渐变为了线上、线下双战场竞争的格局。
从上述两个方面来看，赫畅创立的黄太吉，虽然因为种种原因没能实现最初的商业构想，但其给餐饮业带来的影响仍是不容忽视的。
可以想见的是，未来，黄太吉还会一直作为经典营销案例被人们反复研究。
注：本文配图来自赫畅、创业悍匪公众号、黄太吉传统美食官方微博；封面图来源于图虫创意。
源：【江西日报-江西新闻客户端】
江西新闻客户端讯（江西日报全媒体记者卞晔）当“土”字打头的土特产与“高”字为先的高端商超相遇，能在市场上擦出怎样的火花？
余干辣椒、鄱湖麻鸭……走进南昌的盒马鲜生店，货架上不难发现产自我省各地的农产品。眼下，这样的美丽相遇正越来越多、渐成气候。
江西自古就是鱼米之乡。然而，一段时间以来，我省农产品却面临量多价不优、品牌“散小弱”等尴尬。如何把赣鄱大地的生态优势和传统农业优势转化为经济优势，带动更多农民分享产业收益？
做好“土特产”文章，推动农业产业化发展。2023年以来，省委、省政府紧紧牵住农业产业化这个“牛鼻子”，深入实施“头雁引航 雏鹰振飞”行动，大力发展绿色农业、特色农业、精品农业、品牌农业。2023年6月，我省依托省农业农村厅组建省农产品流通销售工作专班，从外引内培龙头企业、打通平台商超销售渠道、补齐冷链物流短板等环节入手，不断做深做实“土特产”文章。
以组建工作专班为契机，各地积极搭建平台桥梁，推动越来越多的优质农产品挺进盒马鲜生、山姆会员店、华润Ole＇等高端商超以及米其林、黑珍珠等高端餐饮店。
据省农产品流通销售工作专班统计，2023年，全省共有181款农产品进入高端商超餐饮。其中，华润Ole＇45款、山姆会员店8款、盒马鲜生122款；峡江双柚汁等6款产品进入米其林餐厅、黑珍珠餐厅，实现了我省农产品进入高端餐饮店“零”的突破。
企业、农民从优质农产品高涨的“身价”中尝到了甜头。在峡江县，蜜柚和香柚进行混合深加工后成为双柚汁。这种双柚汁口感新奇，成为我省率先进驻米其林、黑珍珠等餐厅的爆红饮品。在米其林餐厅，一瓶310毫升的峡江双柚汁价格达到30元，溢价率最高达164%。
据测算，2023年以来，我省通过推动优质农产品入驻华润Ole＇、盒马鲜生、山姆会员店及米其林、黑珍珠等高端商超餐饮平台，并大力发展“盒马村”“京东农场”等配套订单农业，共带动全省8.9万户农民增收，户均增收1233元。
“除产生联农带农的经济效益外，各地土特产进入高端商超供应链体系的意义还在于，带动各地提升了农业产业化水平。”省农产品流通销售工作专班四级调研员陈振华介绍，土特产进入高端商超餐饮，正促使各地合作社、农户转变传统思维，在生产端就树立市场导向，注重提升农产品竞争优势。
编辑：王静仪
复审：罗彩华
审签：邱虎
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| 姚兰
36氪独家获悉，数字团餐平台「美餐」宣布获得来自索迪斯的 E2 轮融资，此前曾获得由大钲资本独家投资的1亿美元E1轮融资，E轮整体融资金额超 10 亿元，指数资本担任独家财务顾问。
据了解，索迪斯是全球最大的餐饮服务及综合后勤管理跨国企业之一，被列入 CAC Next 20 指数、CAC 40 ESG 指数、富时社会责任指数和道琼斯可持续发展指数。索迪斯全球拥有员工 41.2 万人，每天为 56 个国家的 1 亿名消费者提供生活质量综合服务，2021 财年合并营收 174 亿欧元。
E2 轮融资完成后，「美餐」成为国内团餐领域融资轮次最多、累计融资金额最大的企业。本轮融资将主要用于推进数字化创新、加速全球市场获客、完善供应链体系以及推进创新业务战略布局。
「美餐」创立于 2011年，专注为企业级客户提供员工餐、活动餐、到店消费、创新员工餐厅等服务，致力于通过数字化的手段帮助企业降低运营成本，以及提升员工用餐体验。2021年4 月 26 日，在第十六届中国国际团餐产业大会上，「美餐」荣获“2020 年度中国团餐企业百强”称号。
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据官方介绍，团餐及科技合作业务已落地北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州、苏州、武汉等全国近百座城市，覆盖了大中型企业、机关单位、产业园区、医院、高校等场景，服务阿里巴巴、顺丰、中信银行、太平洋保险、国资委商业中心、北大人民医院、西南航空学院等数千家企业客户，已与数万家商户达成合作关系。
兼顾B端与C端用户需求，提供高效的数字化餐饮综合解决方案
据智研咨询的一份报告显示，美国团餐市场集中度为80%、日韩为60%；在国内，团餐市场以个体经营者和中小企业为主，占据着95%的市场份额。换言之，我国团餐市场的空间足够大，但市场集中度低、品牌化程度低，能够依托大数据将C端的个性化餐饮需求，分解为更为标准的餐饮供应，从而提升餐饮行业的供需匹配效率的企业有较大机会跑出来。
美餐副总裁胡国武告诉36氪，企业订餐属于团餐范畴，传统团餐对资质、食品安全、管理合规性有较高要求，而个人订餐的诉求主要体现为便捷性、灵活度、丰富性以及更好的口味。
传统团餐更强调集体、整体的概念，在传统团餐市场里，很多时候个人的口味选择是很难考虑到的。但在消费升级的大势下，个体的餐饮需求已从吃饱向吃好转变，企业若要提升员工的幸福感，需要与团餐企业合力形成一套高效、合理的数字化餐饮综合解决方案（例如：选择哪些菜品，怎样的用餐方式等等），这也是重视建立品牌文化的公司应有的表现。
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“不同用餐场景下的业态规划、菜品提供都是有讲究的，我们在团餐档口品牌化、餐线创新、菜品开发迭代、出品管理上都进行了探索创新。”胡国武表示，在供餐层面，「美餐」重视大数据分析，强调以科学而不失温度的方式满足员工的感性餐饮需求。
作为数字团餐平台，「美餐」希望实现用户端、企业端、商户端和营运端的四方协同，既满足企业员工多场景用餐诉求，也让企业管理和运营更为高效。
例如，为解决用餐浪费问题，「美餐」做了如下努力：1）引导部分现场打餐客户进入美餐在线订餐系统，员工可以提前 24 小时在线预点餐，订单选择和生成对应到用户个人，总体订餐数量根据用户需求变化动态增减，让商户出餐前备货更加准确；2）引导平台商户更好利用智慧数据，做好套餐定制等精细化运营；3）同时逐步建立“客户用餐晴雨表”，通过对客户用餐情况进行监测，整合商户订单数、轮转情况、复购率等，对品类单一、口味不佳的商户进行淘汰，以此避免用户因用餐品种、口味等原因产生食物浪费。
发力品牌建设，为传统团餐产业注入一份“新活力”
为使“团餐”摆脱“食堂”的刻板印象，胡国武认为，「美餐」应重视产品力的打磨和品牌力的塑造，同时推动传统员工餐厅向数字化餐厅转型。
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国内的团餐市场长期处于市场封闭、集中度低、不透明的阶段，以往团餐企业在争夺客户时，更多是去影响甲方的负责人或关键决策人等，个体消费者显得没有那么重要。但如今，「美餐」若要建立在团餐赛道的心智优势，需要拉近与强调个性化决策的终端消费者之间的距离，通过互动化营销完成品牌力的提升。
据36氪了解，「美餐」已在品牌化层面做出创新尝试，例如赞助原创美食纪录片《风味人间 3 》，借助理念契合的节目面向消费者传递品牌精神。
美餐副总裁黄平告诉36氪，「美餐」下一阶段的发力重点包括：
1）打通供应链上下游，实现B端餐饮的标准化和高质量供给，助力甲方企业、餐饮企业提升管理标准和流程建构的信息化程度；
2）提高已有城市的服务密度和深度，同时将业务拓展至更多城市；
3）多维度创造品牌溢价，努力提升品牌知名度。
美餐联合创始人兼首席执行官赵骁表示：凭借科技、管理、服务等多项创新，美餐联合索迪斯快速占领更多行业和更大市场，面向全球市场输出独特的业务模式和科技能力。未来美餐将会坚定投入供给多元化和产业数字化，不断构建产业数字化基础设施，丰富内容供给，打通供应链上下游，提升标准化管理水平，在团餐赛道扩大市场领先优势，助力科技和产业深度结合，创造更大商业价值。
索迪斯中国区总裁马博闻（Martin Boden）表示：通过餐饮服务来提高人们的生活质量，是索迪斯一直以来的目标之一，我们很高兴进一步深化和美餐的投资与合作，这将加速发展和增强我们在中国的餐饮转型步伐和创新餐饮生态系统的升级。借助美餐独特的服务模式和行业解决方案，我们期待着继续与美餐的紧密协作，以更多的创新来提升中国消费者的餐饮体验。此外，我们也期望通过与美餐的合作，在中国市场实现高质量增长，并惠及全球其他地区。
