关牛杂品牌创意视觉
主打做西关牛杂的寻味，将产品线分成了“牛”和“猪”两条线
其中以牛为原料的外卖产品包装
“牛大力”品牌石板刻印的黄牛视觉形象。
品牌主色调以橙色作为主。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">品类来自广州西关，因此辅助图形设计结合了西关的一些创作元素。
比如西关大屋中的窗花等元素。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">另一个产品线是以猪为核心识别创作元素的视觉。
为了区分产品线，拼彩色以洁净的蓝色调为主。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">设计上提出五花／鲜嫩等品牌买点。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">Roll Club寿司品牌创意视觉设计
< class="pgc-img">这是一家位于乌克兰的一家寿司外卖店
但为了突出“外卖、快捷便利”的特性
在设计上抛弃了常见的日式风格
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">食盒、杯子的包装以白色为底色，红、粉色的圆形作为主视觉图形，波浪、樱花、太阳等日本元素，经过简化之后成为辅助图形。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">整个视觉设计看上去比较简约 时尚，同时带有较强的日式设计元素在里面，
到处能体现出视觉的日式极简风。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">朴琢设计策划整理编辑 欢迎留言讨论
< class="pgc-img">< class="pgc-img">份菜、小份饭，美团青山计划联合商家倡导节约主食。
总第 3351 期
餐企老板内参 内参君 |文
小份菜需求增长迅猛
小份饭应运而生
“近三年小份菜增长迅猛，用户对小份菜的需求较强。2022年，“小份”这个关键词在美团的日均搜索量超过13万次。截至 2022 年 9 月，小份菜销量比 2020 年同期增长了 114.5%。……”在近日美团青山计划发布的《2022年小份菜洞察报告》中，诸多数据显示了“小份”的增长趋势。
12月5日，美团外卖与全聚德、南京大牌档、云海肴、老乡鸡、眉州东坡、胖哥俩肉蟹煲等商家合作，推出外卖“小份饭”，共同倡议减少主食浪费活动。为配合“小份饭”产品，美团外卖先期在北京免费试点投放定制的大米形状的小份环保餐盒，供门店使用。
为了增加活动参与度，美团外卖还定制了印有减少食物浪费主题的由塑料餐盒再生制成的限量版飞盘和回料袋子，并向参与活动的品牌投放活动主题食安封签。
美团外卖于2017年8月31日发起青山计划，致力于推动外卖行业环境保护问题的解决，是外卖行业内首个关注环境保护的行动计划。
美团青山计划的此次“小份饭”倡议，展现美团在减少餐食浪费的行动和观点，传递出餐盒回收再生的环保理念。这既是外卖行业可持续发展的要求，也是真实的消费需求。
“小份饭”“mini主食”不仅仅是“小份菜”的配套，如今也成了餐企的新商机。
这些餐饮品牌
率先把握“小份菜”红利
在疫情防控常态化的背景下，顾客的消费习惯发生了明显的转变，由线下转为线上，同时“光盘行动”的理念深入人心，消费者对与“小份菜”的需求逐渐升温。
在供给侧，2022年提供小份菜的商户数，和相关菜品数量增长了近一倍。疫情下，完全依靠堂食的经营模式受到冲击。在餐饮业的双主场时代，不少餐企抓住机遇，探索“大菜小作”，打造小份菜爆品，解锁了全新的增长曲线。
南京大牌档在建店之初，就推出”小份菜“的概念，包括比较出名的糖芋苗、美龄粥、泡椒鸡，招牌的盐水鸭也分为了多个规格，大份、中份和例（约1/4)，以适应不同人群的需求。
在外卖端，南京大牌档又单独列出了一个小份菜分类。将主打聚餐场景份量较大的菜也单独做成了小份，来更多地满足一人餐的用餐场景。
据南京大牌档相关负责人介绍，现在顾客点单，尤其是在中午的档期， 基本上都是点一人食的套餐为主。一家店的午餐时段能卖到100多份小份菜，而且客户的满意度也比较好。
云海肴外卖总监杜祥宏介绍到，云海肴的客单基本上是70元左右的正餐，按照一人食的预算来说，选择小份菜可以吃到两个菜。顾客下单时不再纠结，不用一道菜从头吃到尾，顾客满意的同时，企业也可以得到更高的经济效益。
在小份菜的开发上，云海肴也有着很高的标准。为保证产品质量口味的一致性，大小份菜设置了不同的的标准配置卡。“例如正常一勺盐5克，小份菜可能是放2.5克，或者2克。并不是盐对半减少了，菜品口味就能保持一致。需要经过测试才能知道，小份菜放多少克调料，才和正常餐品的标准口感相同。”
如今，云海肴全国门店平均每月大概可以售出16万份小份菜，销量最好的餐品之一是小份蒜香火腿豆腐，主打菜品汽锅鸡，同样也比较受欢迎。未来，云海肴计划进一步优化小份菜系列菜单，让顾客享受更多实惠。
福兰德酒楼是北京通州人均客单价百元的大酒楼，疫情前几十个包厢每逢周末座无虚席，疫情初期，传统价优量足的堂食大菜没有在外卖场景上得到消费者的响应，单店外卖订单达到3000/月时就遭遇到了天花板。
为满足顾客一餐内菜品丰富性的要求，福兰德酒楼开始推广小份菜，菜品价格下调40%-50%。小份菜在降低了用户消费门槛的前提下，给予用户多样化的选择，外卖订单量持续攀升。
上线小份菜以来，福兰德酒楼客单均价始终在90元左右波动，并未下降。同时门店每月订单量从2019年的3000单/店，提升到今年每月9000单/店。由于总销量增加，净收入增长额超过200%。单门店年营业额接近 2 千万，外卖线上化率到达 45%。
做小份菜，并不是直接了当的规格减半。小份菜对菜品选择、菜单设计、后厨管理、打包出餐的各个环节都提出了更高的要求，需要餐饮企业进行针对性的开发和调整。还要持续迭代，不断提升用户用餐体验的同时，提升效率、避免浪费。
在交流过程中，有商家表示，小份菜的成本相对偏高，单量也影响制作效率。针对这一问题，先行商家已找到了有效解决方法。
举个例子。正餐行业基本上用的是双耳锅，比起广式小炒锅的锅型稍微大一些，在量特别小的时候，小份菜的炒制就不太好控制。很多小份菜在配菜的过程中，也会记混标准卡，投料出现误差。
在不改变锅具灶台的情况下，福兰德酒楼在后厨管理上进行调整，将销量火爆的小份菜，平均分配到每个厨师身上，固定厨师固定出品，对菜品品质负责。同时外卖和堂食的绩效进行匹配，均纳入厨师销售额。
这样，门店拥有更稳定的厨师、厨师拥有更多的业绩，用户也获得了更稳定的品质。在多次尝试之后，福兰德酒楼也将小份菜的SKU控制在10左右，以便后厨集中生产，进一步扩大产能优势。
云海肴表示，做小份菜，需要一个季度或者半年的时间去磨合。小份菜卖的越多，制作效率就越没问题。“量一定要起来，点单的复购率如果够高，一锅可以做3-4份，这份包装进去，下一份马上来单，直接装进去就可以了。”
提升顾客下单频次，合理上新和迭代是小份菜运营的关键。福兰德酒楼的菜品从咸、辣、鲜几个味型大类下，每月保持新增和汰换，保证小份菜菜单的竞争力，进而提升入店和转化下单的效率。
云海肴的小份菜大概有15种类别，会根据时令季节上线一两款小份菜。同时，不同城市、不同的门店的小份菜也不同，会注重地域特色。
美团外卖也给了餐饮企业诸多帮助，为小份菜开发、菜品搭配提供了相应的方向；建议商家单独上线小份菜分类，提醒商家在菜品描述上准确标识份量，减少因为信息展示不清楚带来的问题。另外，美团青山计划还针对小份饭推出了“小份环保餐盒”，该餐盒是以甘蔗渣为原料的纸浆模塑餐盒，大约可装200-250克米饭，比市面常见餐盒约减少1/2-1/3的份量。
更深入的洞察
小份饭的新需求
小份菜方兴未艾，“小份饭”的市场需求也凸显了出来。“主食份量太多吃不完”“控制碳水”“米饭少放一点”的备注在外卖订单中出现的频率也明显增高。
美团与清华大学环境学院、中国连锁经营协会开展的《中国餐饮行业减少食物浪费路径量化评估研究》项目阶段调研结果发现，由于商家担心顾客吃不饱、或主食提供不足又不能像堂食及时添加而造成客诉等原因，米饭等主食的提供量相对充足，存在一定优化空间。
近些年，无糖主义、低糖主义的风潮兴起，在更精准的饮食结构、更科学的饮食观念、更加个性化的生活主张下，减少碳水摄入成为显学。
但往往商家提供的一人份主食如同开盲盒，是难测的一人份、吃不完的一碗饭。和小份菜一样，主食也需要有不同份量的选择，在保障营养健康个性化需求的同时，减少食物浪费。
中国疾病预防与控制中心营养学首席专家赵文华建议：“从控制体重、预防慢性病的角度，需要丰富主食类型，适当减少精制米和精制面的摄入。商家可以提供小份或半份米饭，给消费者增加粗杂粮摄入的选择。”
而根据课题组研究计算，综合营养健康理论与实际调研浪费水平数据，建议每份米饭重量为300克左右，小份米饭/半份米饭建议在150-200克为宜。
小份饭的设计既保证了用户吃好，又能从源头助力减少食物浪费，同时满足人们的健康需求。
适量减少米饭摄入，也为消费者释放了更多点选小份菜的空间。消费者有机会接触到更多小份菜，拉抬整体销售。
“青山计划”携手商家探索绿色发展
实现口碑与生意双赢
小份菜不仅是市场的宠儿，也是政策导向和时代的要求，小份饭作为主食减量的新主张，回答了低碳发展，节约粮食的环保答卷。
《美团青山计划五周年进展报告》显示，截至今年8月，超过90万餐饮商户提供超过560万份“小份菜”，5年来，超过80万商家成为青山公益商家，开展环保公益行动。
美团青山计划构建了一套“商家—平台—消费者”可持续生态圈，通过约束和激励机制，促进平台商户践行可持续经营。同时，通过产品设计、宣传倡导，引导消费者实现更可持续的消费。
内参君获悉，下一步，美团正筹划对消费者点选小份菜产生的减碳行为进行激励。
对于餐饮品牌来说，绿色低碳，不仅能体现社会价值、提升品牌形象，还能获得更多消费者青睐，实现品牌和生意的共赢。
随着低碳消费和低碳生活逐步在全社会普及，环保正在成为餐饮品牌增长的新引擎。持续践行环保理念，以此为基础不断优化业务，就是在增强品牌可持续发展的能力。
而美团，正与餐饮商户一起，携手共创未来。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3610 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
外卖上线“拼拼小卤盒”，
当日营业额破千万
一曲《找YA找YA找朋友》 “魔音”刷屏，绝味开始“搞事情” 了。
与美团外卖强强联手，绝味在外卖平台上新“拼拼小卤盒”系列套餐，在强大的门店数构建完线下扎实基本盘后，发力线上平台，寻找新增长点。
洞察到学生、宅家、职场人等潜在消费客群，覆盖更广泛场景，绝味对招牌菜进行了小规格改造，爆款产品组合成“拼拼小卤盒”，开创了小份量卤味，多种菜品搭配、用户根据口味喜好组合、更实惠的价格，适配卤味“一人食”及“多人食场景”。
同时，通过精准的营销内容破圈，和当代年轻人深度“共情”，获得更大的流量加持。
无论是洗脑的《找YA找YA找朋友》，还是超萌的绝美CP走路玩具，都极大地触发了年轻人情绪High点，带来了巨大的活动声量，吸引用户浏览、下单、购买。
在小红书，品牌搜索指数飙升70%，达到了八月峰值，「绝味美团」的搜索指数飙升400%。
在美团平台，活动期间单日营业额破千万，拼拼小卤盒套餐销量十数万份，绝味CP玩具销量近10万。
在客群层面，有30万新客涌入，下单新客占比超过了一半，实现了销量与客群的双赢！新用户，新增长点，线上的流量壁垒正一步步构建，这次尝试为绝味的长效经营带来探索更多可能。
洞察机会点，
重塑品牌年轻化
抓住年轻人的心，就等于“拥抱”了品牌发展的未来。
绝味此前的诸多品牌动作，都是围绕年轻化所打造。
产品创新方面，推出“无限鸭脖计划”，首发韩式火鸡味鸭脖，周边研发上，有泡泡风扇、鸭鸭包、毛豆包等趣味周边让人眼前一亮，IP联名方面，还曾与热度经久不衰的《甄嬛传》联名，掀起了“甄绝”风潮。
此次，绝味借助美团外卖超级发布这一场域，绝味展开了丰富的营销动作，进一步加强了与年轻用户的互动，让品牌形象焕然一新。
超级发布，不仅仅简单的营销活动，而是美团外卖顶级单品牌营销IP，它是一个专为Z世代和目标人群量身定制的兴趣和情绪营销场，与各大品牌共创出新、潮、酷、趣的事件。
为了凸显“小份菜”+“拼拼“的需求场景，绝美鸭脖和美团外卖“超级发布”首次携手，将品牌与平台的吉祥物深度联合，打造成为 “绝美CP”，演绎用户拼卤味的场景需求。
绝味和美团外卖的两大IP，阿伍和团团组成令人羡慕的“绝美CP”，不仅通过视频搞怪互动，还推出了一系列有趣的表情包。
基于经营罗盘工具，绝味持续洞察Z世代用户的兴趣趋势，捕捉到Citywalk城市漫步成为今夏年轻群体的新宠，迎合这股风潮，绝美CP在长沙街头压马路，还推出那款可爱的走路玩具。
这对绝美CP和模型走路玩具衍生出的视频、海报和表情包，也成了年轻人快乐的源泉，在小红书等社交媒体上不断发酵。激发年轻人的二次创作热情，让绝味与Z世代情绪共振。
◎图源：网络
此时，消费者眼中，绝味已不仅是一个卤味品牌，而是身边一个不断追逐潮流与新鲜事物的好朋友，好感度直线拉满。
品牌平台强强联合
开启线上运营精耕时代
绝味的成功并不仅仅停留在吸引Z世代的年轻用户，还通过和美团外卖的强强联合，开启线上运营的精耕时代。
绝味鸭脖全国门店数超过15000家，靠着渠道深耕、密集开店的策略，成为卤味行业门店数和市占率最高的品牌。拥有如此扎实的基本盘的绝味，下一个增长点在哪里？如何持续保证加盟商盈利和顾客满意？
绝味将目光转向线上平台，视其为拥抱新客群、寻找新增长的阵地。借助此次“超级发布”，绝味进一步用外卖打通增长新路径。
首先，在产品设置上，线上和线下拥有着不同的用户群体、消费需求和支付意愿。
“拼拼小卤盒”，是绝味外卖端的新售卖形式，小份菜组合根据顾客实际消费偏好进行搭配，降低用户的消费门槛和决策成本，从而提升订单转化率。不同的产品套餐组合也能覆盖到更多场景，挖掘学生、宅家、职场人等潜在用户。
其次，在精细化运营上，卤味在外卖平台上转化率相对较低，绝味借助精准营销和线上优惠券等能力，提升用户的下单转化和复购率。
2荤1素的“必点3拼”只需24.9元，这样的价格设置能强势吸引20-30元的外卖主力消费人群，调整了客群结构的同时，也增加了消费频次。
第三，在营销玩法上，针对用户精准多层次营销，有效利用社交媒体和美团平台资源，美团APP、美团外卖APP开屏、美团直播等资源叠加，持续放大活动影响力，拼拼小卤盒套餐，还有1元秒杀，品牌热销菜 7 折起等，清晰直给的利益点，吸引大量消费者。
最后，在交易转化上，依托绝味线下庞大的门店网络，加上外卖配送对于半径的拓展，强强联合，完备的履约能力能承接住线上的大流量。外卖平台的强交易心智，直播中高表现力的商品，也将流量转化为销量，形成完整的交易闭环，切实提升门店的销售业绩，持续为品牌带来增长。
一切的成功都始于对用户的深刻洞察。基于BETTER经营体系，深入洞察品牌的人群资产，成功地扩大了订单规模，持续沉淀了宝贵的客群资产，并实施了精细化的运营策略。
借助美团外卖品牌营销IP“超级发布”，洞察年轻人消费需求，尊重Z世代个性习惯，瞄准圈层进行精准化营销，从而实现品牌形象的年轻化更新与新品销量的大爆发。
自此，绝味也实现了一个重要的视角转变，从过去的“以店为中心”到现在的“以人为中心”。不仅让他们从多维立体的挖掘客群与市场机会，还推动了他们产品创新与线上精细化运营的深化和完善。
线下线上双主场的发展时代，回望卤味这个赛道，线下的规模比拼正火热，新品竞赛也异常热闹，在保持线下发展优势之时，绝味以领先之姿转入线上增长点的尝试，敢“拼”方有未来。
