007年，郑州当时最繁华的一座商场——大上海城曾想邀请蜜雪冰城入驻，但又因为蜜雪冰城的奶茶太便宜，担心拉低商场档次而最终反悔。如今，这商场闭店率高达90%。

十五年后，蜜雪冰城在A股递交IPO申请时，门店都已经开到了上海陆家嘴。

在蜜雪冰城的“农村包围城市”道路上，加盟商居功至伟。截至今年3月，蜜雪冰城拥有21582家加盟店，而直营店只有区区37家，还是亏损状态。

而这家真正实现了PE/VC们嘴里最爱喊的“万店连锁”口号的品牌，成长路上却没有任何一家机构投资者的身影。

远洋赴美敲钟的叶国富老师曾向市场证明，加盟模式的尽头是零和博弈，名创优品和加盟商只有一个能挣钱，市值也从上市初期的600亿元，飞速陨落到只剩十分之一。

这边留在大A的蜜雪冰城却活成了例外。一边是生意的高速增长，2021年营收破百亿，净利润增幅高达203.09%；另一边是门店的快速扩张，2019-2021年，平均每年增加6000多家店。

同在一条步行街上，卖奶茶的、做鸭脖的、开十元店的，都得排队问上一句：大家都是做加盟，凭什么蜜雪冰城能开最多的店，赚最多的钱？

01

加盟鄙视链

加盟这门生意，基本可以概括为三种境界。

Level-1：赚个加盟费。典型案例如明星的连锁火锅店。陈赫的贤合庄曾经开出800家门店，扩张速度快过海底捞。若按媒体披露的45万元加盟费计算[2]，单这一项收入就有3.6亿。

这类品牌通常也会从门店利润里抽成，但最稳定、最核心的收入来源还是加盟费——上游总部已落袋为安，下游门店可能还忙着搞装修、吸甲醛。

总部基本就提供个店名，加盟商们想赚钱？那得靠自己的本事了。

Level-2：规模效应赚差价。处于这一层的玩家们已经开始从供应链优势中赚差价了，典型案例是名创优品，下游门店越多、销售规模越大，品牌向上游的供应商采购时，就越有议价优势。

这种向上游统一采购，再加价卖给加盟商的做法，和搞批发无异。

名创优品的极致性价比也是用规模换来的。面对上游600家供应商，名创优品会开出“集中采购大订单+15天超短账期”的筹码，外加老板阿富亲自谈判。

这种模式对SKU和供应链管理要求很高。名创优品有8000个SKU，公司近三成员工都围着供应链打转；为了避免上游坐大，还要将每家供应商的贡献占比压到10%以下。

向上管理经销商、向下管理门店库存，也就是一个库存周转的游戏。

Level-3：自产自销。这一层的玩家们的营运重心放在了产线上，最典型的案例是以巴比食品、杨国福为代表的中央厨房模式。

比如做包子的巴比食品，自建中央厨房，统一采购食材原料，加工成馅料、面坯和成品包子后销往加盟店。单馅料一项，就能把包子的原材料成本压低14%[3]。

相比于上一层级的玩家，这类型的公司最大限度上降低了对上游供应商的依赖，以便创造更大的价差空间，也就有了更多让利于加盟商的空间。而对于加盟商来说，则是没有囤货压力，以销定采。

这是最有可能实现公司和加盟商共同富裕的模式。

蜜雪冰城正是如此，2021年，蜜雪冰城营收103.5亿元，其中售卖给加盟商的食材和包材两项合计贡献超过85%。

固体饮料、风味饮料浓浆和果酱等核心食材，大多由蜜雪冰城自产。招股书称，公司拥有13万平方米全自动化生产车间，其智能制造产业园占地面积252亩，相当于六座鸟巢体育馆。

从巴比食品、绝味鸭脖、紫燕食品到蜜雪冰城，这些在A股市场成功上市（或正在尝试）的标的，本质上都是披着餐饮加盟外衣的供应链企业，不如按食品加工分到制造业去算了。

但这模式并没有说起来这么容易实现：企业不仅前期投入巨大，还要兼顾上游产能和下游规模之间的平衡——产能跟不上，就会制约下游扩张；终端规模不够，又会导致产线空置乃至亏损。两者最终都会影响业绩增长。

由于食品配送受限于扩张半径，巴比食品在进军华南、华南等地区时，就曾尴尬地发现，下游扩店不顺，中央工厂建成了，货却卖不出去。而华东地区，又由于产能跟不上，而极大地影响了扩张脚步。

反观蜜雪冰城，从门店数量来看，2019年到2021年，年均净增加6643家门店，2021年闭店率仅有3%，与之相对的是，全国奶茶店能活过一年的占比不足20%。

从营收来看，2021年上市、估值300亿左右的奈雪，营收不过43亿元，净亏损更是高达45亿元，而蜜雪冰城足足百亿营收，净利率还有近20%。

在新消费们纷纷顶着亏损也要到港股上市，即便上市即破发也无所惧的当下，选择上A股的“现制茶饮”蜜雪冰城多少有点不合时宜的味道，它到底凭什么？

02

共同富裕

蜜雪冰城的成功就一个词：共同富裕。

如上图所示，蜜雪冰城这套加盟模式的成功是建立在这个有效的正循环之上的，而在这其中，最为关键的，则是如何用切实更高的利润，去吸引更多加盟商开店这一环。

毕竟其它家，基本都是靠ppt和样板店来说服加盟商的。

第一步：足够低的加盟费。对于任何加盟商来说，想要使用公司品牌开店就得交一笔加盟费那是天经地义，这是一笔沉没成本，无论后续经营成功与否，加盟费交出去了断然没有要回来的道理。

对此，蜜雪冰城仅按城市等级，收取7000-11000之间不等的加盟费用。其管理费、培训费、保证金，也都是业内极低水平。

对加盟商来说，这显然不是一个需要考虑很久的数字。

前几天冲上热搜的，蜜雪冰城加盟费初期投入37万元，实际上其中近30万都是采购制作饮品所需的设备和原材料所带来的，对于加盟商来说，这才是真正需要犹豫的环节——进了货能卖出去吗？

这就是第二步：提供尽可能低价的生产材料。说得俗一点，就是让加盟商感觉回本非常轻松。

具体来看，则是蜜雪冰城对中上游的不断深入。在中游的食材生产环节，蜜雪冰城营收贡献最高的三种食材里，只有固体饮料全部自主生产。风味饮料浓浆和果酱的产销率常年大于100%。

超出的部分越大，对采购的依赖程度就越高，对公司和加盟商来说，利润空间也就越薄。

为了把供应商的那份差价留给自己赚，蜜雪冰城扩大产能以消化本该外购的部分。反映在数据上，便是上述产销率的逐年下降。

蜜雪冰城甚至想把上游原材料的利润也一并吃掉，其做法是靠近水果原产地建立初加工生产基地。

以柠檬为例，蜜雪冰城在主产区的四川安岳建立了柠檬供应基地，如今每年采购量占到当地优质柠檬总产量的30%[4]。

要不是种地难度太高，蜜雪冰城恨不得亲自下地种柠檬。

蜜雪冰城本次募资的主要目的，也是投入生产类项目的建设（以及仓储等配套投资），不仅要扩大食材和水果产线，还打算自产植脂末等上游原材料。

当蜜雪冰城在中上游吃到更多的肉，就能给加盟商多喝两口汤，比如，给加盟商低于市面平均水平的进货价，又比如，在原材料价格波动时少涨价，甚至不涨价。

即便招股书没有披露终端门店的经营数据，加盟商们早已用脚投票出结果。2021年，蜜雪冰城净增门店7058家，闭店率只有3%左右。

当然，蜜雪冰城也不是什么都要自产。比如包装材料就完全外部采购，平均毛利率在30%以上。杯子的进货价一毛八，售价三毛钱，含泪赚加盟商四成利润；吸管八分钱买入，一毛钱卖出，转手就是20%利润。

2021年，蜜雪冰城卖出35亿个杯子和35亿根吸管。光是这两种包材，就给公司带来13.5亿进账。

共同富裕确实美好，只是这套方案又能支撑蜜雪冰城走多远？

03

下沉之王的上限

蜜雪冰城的上限取决于两个要素，一是能否开出更多的店，二是能否卖出更多的货。

开店显然已经碰触到了瓶颈——去年疯狂扩店7000余家的前提，是蜜雪冰城取消了区域保护制度[5]。结果加盟店开得越发密集，在南京的夫子庙景区，方圆八百米内同时有8家蜜雪冰城在抢生意。

一些加盟商被迫内卷，抢先一步在同一条街上开起第二家、第三家蜜雪冰城[6]。根据蜜雪冰城透露的加盟政策，如果同一商圈有足够的流量，就会在当地再开一个加盟名额，原加盟商可优先认购。

这意味着如果原加盟商自己不开，就立刻会有别人来分食利润。

为了寻找更多点位，蜜雪冰城一边忙着出海，在越南、印尼等东南亚国家开出500多家店；另一边高调下乡，自今年6月起开放乡镇加盟，随后两个月在全国范围内新增2411家新店。

论门店数量，蜜雪冰城的增量已经非常有限。茶饮本来就是高饱和竞争的市场，即使是在广阔的下沉市场，可开发的点位也只会愈发稀少；而外卖的存在，又让门店竞争范围从原来的一条街扩大至三到五公里内。

因此，蜜雪冰城更应该考虑的问题，是如何（向加盟商）卖更多的货：

1. 利用“奶茶+万物”的特性增加SKU

更多的SKU就意味着加盟商需要进更多货，毕竟无论最终呈现出来的饮品是什么，基底都是奶茶粉和其它配料的组合。

而这些配料就成为了增长空间，比如在2021年，蜜雪冰城新增了椰乳、芋圆等销售品类，并已将其纳入产线建设计划。

2.扩充奶茶之外的新品类

瑞幸和喜茶奈雪近几年才开始搞跨界，但早在十多年前，蜜雪冰城就一路从冰淇淋、奶茶一路卖到冰咖啡，售价1块钱，一天卖出800多杯，连续畅销了好几个夏天[7]。

在扩品类这件事上，蜜雪冰城天然比喜茶奈雪更有优势，这是截然不同的两条路：蜜雪冰城走供应链路线，赚的是差价，消费者认知在价格不在品类，因而只要售价还是个位数附近，蜜雪冰城的门店可以卖任何一种产品，无限接近于“十元店”或是便利店。

而喜茶奈雪走品牌路线，赚的是溢价。苹果的经验告诉我们，做溢价最快的方法是专注自家、成为品类第一，因而在消费者认知中，喜茶奈雪是奶茶店，而蜜雪冰城可以广泛的称为饮品店。

3.做瓶装饮料

相较于现制茶饮，瓶装饮料的天花板更高，供应链管理难度更低。奈雪的气泡水饮料上线已久，是今年半年报里为数不多的业绩亮点。最近，蜜雪冰城的瓶装水产品“雪王爱喝水”也传出在河南市场试卖的消息，售价1.5-2元[8]。

“雪王”做饮料，开局就是地狱难度——瓶装水市场巨头林立，强大如农夫山泉都要靠水源来换毛利。

但蜜雪冰城的优势，是两万家终端零售点位，和覆盖全国22个是省份的仓储物流体系。喜茶奈雪尚且要付费进入便利店冰柜，蜜雪冰城做饮料却是自带渠道。对于加盟商而言，只要价格公道，进货时顺便买几箱矿泉水并不是什么难事。

一旦卖瓶装饮料的生意成立，蜜雪冰城的上限就不再是奶茶店，而是连锁便利店。

可这都没能解决蜜雪冰城的根本性难题：疯狂扩张的门店覆盖范围已经开始重叠，势必会影响到门店销量，而销量的下滑又会影响到加盟商的进货意愿和开店意愿，增加SKU的路数又会受阻。

那么后续的增长该如何实现？

04

尾声

翻开蜜雪冰城的招股书，字里行间尽是一股草根气息。

蜜雪冰城的CEO张红甫曾在创业日记中感叹，蜜雪冰城从总部、加盟商到员工，无一不是草根。

在被大上海城拒绝后，他也曾想做一个光鲜亮丽的高端品牌，结果并不如意。

草根自有他的生存方式。蜜雪冰城的成长轨迹鲜有资本的痕迹，也没有烧钱换市场，它绞尽脑汁，最后想出一个用供应链换差价，尝试真正实现共同富裕的笨方法。

资本市场上，多的是更性感的商业模式。港股上市的奈雪，便讲述了一个有关“中国星巴克”的故事，尽管如今市值距离上市首日已跌去七成。当然，这不妨碍早期投资人们数以百倍的收回成本。

我们习惯透过后视镜做评判，试图用一家公司此时的成功，证明一个模式完美无缺，顺便证伪其他模式。

但现实往往是有人被“笨方法”打动，创造属于自己的连锁帝国，也有人依然相信“中国星巴克”，用每半年更新一份的商业计划书，计算出一个又一个百倍PE。

这世界一定只有非此即彼吗？在五年前的日记里，张红甫的回答是：“世界是多元的，选择不分对错[7]。”

[1] 蜜雪冰城招股书

[2] 收割3.6亿后，明星餐饮店集体退潮，财经天下周刊

[3] 巴比食品，一篇真实的小镇面点师逆袭爽文，有数DataVision

[4] 一年卖出几亿杯的冰鲜柠檬水背后的乡村振兴范本，封面新闻

[5] 1年1万家店 蜜雪冰城停不下的扩张，21世纪经济报道

[6] 狂奔的蜜雪冰城 挣扎的加盟商，开菠萝财经

[7] 蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么? FoodBud食品资本局

[8] 蜜雪冰城“补水”上市？虎嗅

编辑：张泽一

视觉设计：远川设计部

责任编辑：张泽一

研究支持：胡晓琪

草根逆袭”、“贫民窟的奶茶巨鳄”、“河南创业传奇”……近年来张红超总是被贴上这类标签。

张红超出生于河南商丘农村家庭，1996年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。

今年1月，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和张磊的高瓴资本。首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016年喜茶首轮融资为1亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。

今年6月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6月21日，#这是蜜雪冰城新歌吗？#话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等社交网络上广泛传播。

从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？

（一）

蜜雪冰城商业模式

上周，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”在港上市，红星资本局当日曾发文《人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为“史上最高客单价”的茶饮，却难以盈利背后的真相。

与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅6.9元。根据多家媒体报道，2019年，蜜雪冰城营收为60亿-65亿元,净利润约8亿元。

两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似“定位LOW”，实则暗藏大生意。

蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。

目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价20元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。

根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。

作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。

与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。

这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。

对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。

（二）

规模效应显著，蜜雪冰城做对了什么？

①拉动加盟商

从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。

2007年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为26家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。

在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行7-15天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。

加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。

（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）

值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。

同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。

窄门数据显示，截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。

（来源：窄门数据、红星资本局)

②成本控制

由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。

从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。

从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。

从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。

③营销策略

在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。

与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。

在网络营销上，“寻找喊麦小姐姐”、“520情侣证”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。

最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。

在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。

（来源：百度搜索指数、红星资本局）

优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。

（三）

疯狂扩店、物美价廉暗藏危机

目前蜜雪冰城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。

加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。

今年5月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。

郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。

除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。

有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的“内卷”压力更大。

最后回到“物美价廉”的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从“高处”往“低处”打。但像蜜雪冰城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。

值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得“学生党”和“小镇青年”等群体的消费习惯发生改变。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

责编 任志江 实习编辑 余冬梅

（下载红星新闻，报料有奖！）

雪冰城的门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。 （南方周末记者 卫琳聪/图）

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。以廉价著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”），近日传出融资及上市消息。

据晚点LatePost报道，蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资，估值逾200亿元人民币。令人意外的是，这一估值超过喜茶、奈雪的茶（下称“奈雪”）等当红茶饮品牌。

其中一家投资机构的工作人员向南方周末记者证实，确实投资了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相关负责人却向其他媒体否认了融资及上市。

1997年，蜜雪冰城起家河南郑州，公司创始人为张红超、张红甫兄弟。据张红甫撰文回忆，二人出生于河南开封农村。不少媒体称，2019年，蜜雪冰城营收65亿，但官方一直未公布经营数据。

在网络地图上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。

不过，这些门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。

一位知名财经博主在微博上评论称，因为售价过于低廉，他每次去外地出差路过时，都有买一杯的冲动，但一直没搞懂这些店靠什么赚钱。

“贫民窟女孩的救星”

2021年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。

这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。

像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。

蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。

在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2019年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店兼职了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。

一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。

南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。

“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。

张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。

从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。

不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。

反其道而行之

高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。

旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。

据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。

张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。

“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。

张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。

这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。

谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。

张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。

但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个。”

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。 （CFP/图）

“它的价格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何压低毛利的？

其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。

张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。

为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。

公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2018年研发投入743.3万元，2019年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。

上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。

“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。

“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。

在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵。”张慧琦总结道。

庞大的加盟体系

能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖制作材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。

在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品制作“配比表”，详细记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。

店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的制作。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。

在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。

公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。

苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。

综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。

在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。

加盟模式的难点在于对加盟商的管控。

张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。

在艺苑南路店，员工在完成制作后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。

“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。

难以复制

牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其它产品，但均以失败告终。

张红甫回忆，2009年左右，发展连锁加盟已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。

对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所low，利润低”，是“土里刨食”。

为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。

两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》（下称“公开信”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。

张红甫在公开信中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2020年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2020年加盟店的营业额目标定为2000元。

南方周末记者从幸运咖客服处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。

张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装’”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。

南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）

南方周末记者 卫琳聪